איך לפתוח לבבות וארנקים: לתשומת ליבם של מגייסי הכספים

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים: מחקרים מציעים דרכים להגדיל את החיבור הרגשי של אנשים (ואת הסכומים שהם תורמים)

איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס
איך ארגונים יכולים לשכנע לתרום למטרות שהם מקדמים / עיצוב: גלובס

אמ;לק: תקציר המחקר ב-4 משפטים

1. שאלת המחקר: כיצד ניתן לשכנע ציבור לתרום יותר? האם שימוש בפרסום שיתמקד בקורבן אחד, ספציפי ומזוהה, יניב תוצאות טובות יותר מאשר שיטות אחרות?

2. תהליך המחקר: שתי קבוצות התבקשו לתרום כביכול לקורבן יחיד או לקבוצת קורבנות, ואז חולקו שוב לתת-קבוצות, ברמות שונות של פירוט לגבי הקורבן מבחינת שם, גיל ותמונה.

3. מסקנות: התגלה כי הנכונות הגבוהה ביותר לתרום הייתה כאשר הוצג קורבן יחיד עם הכי הרבה פרטי זיהוי.

4. צידה לדרך: רבים חושבים אינטואיטיבית שככל שייראה שהבעיה נוגעת למספר רב יותר של אנשים, יווצר אפקט גדול יותר. יותר נזק, יותר נפגעים, יותר תרומות, ולא היא. 

עוד הוריקן סוחף את דרום-מזרח ארה"ב, באפריקה רעב נוראי, ורעידת אדמה הרסנית בטורקיה. אבל גם בלי הטרגדיות הללו בעולם, בדלת מקישים ומנסים לשכנע אותנו לתרום למחקר עבור חולי סרטן, בסופרמרקט מבקשים שנתרום לעמותה שעובדת עם קשישים עריריים וכבר אי אפשר לגלוש באינטרנט בלי לראות תמונה קורעת לב של ילד בכיסא גלגלים או ילדה מחוברת לצינורות. למי מכולם לתרום? והאם יש גישה שתעזור במיוחד למבקשי התרומה לייצר לעצמם יותר תרומות?

מחקר של שתי חוקרות ישראליות מ-2005 זיהה מרכיב אחד בעבודת התקשורת והפרסום של עמותות וארגוני הצלה שעשוי לעזור להם משמעותית בגיוס תרומות. זהו אפקט ה"קורבן המזוהה היחיד" (The Identified Victim).

"בואו נעזור ליוסי"

האפקט מראה שכאשר בקשות לתרומה מרכזות את תשומת הלב בקורבן ספציפי המזוהה בשמו, ובנוסף מספקות פרטים נוספים (כגון גיל) ולעיתים גם את תמונתו ("בואו נעזור ליוסי, בן ה-15, הסובל מהמחלה X" עם תמונה של יוסי), היכולת לגייס תרומות עולה משמעותית.

בוודאי ביחס לבקשה שבה מוצגת קבוצה גדולה של קורבנות ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X", עם תמונה של כמה חולים) או כאשר הקורבן אינו מזוהה ("בואו נעזור לחולים הסובלים מהמחלה X" עם תמונה של חולה לא מזוהה אחד).

המחקר נשען על ההנחה הפסיכולוגית שאנשים נוטים להרגיש חיבור רגשי חזק לאדם סובל יחיד ומזוהה, במידה רבה בהרבה מאשר בסיטואציה שבה מוצגים להם נתונים סטטיסטיים או כאשר האנשים אינם מזוהים באופן ספציפי.

החיבור הרגשי החזק מתרחש בשל תחושת אמפתיה משמעותית יותר כלפי הקורבן היחיד והמזוהה, ובשל הפיכת הבעיה של הקורבן ליותר קונקרטית. מחקרים קודמים בנושא מצאו שאפילו רופאים היו מוכנים להשקיע יותר זמן, להזמין בדיקות נוספות ולקחת יותר סיכונים כאשר מדובר במטופל מזוהה אחד, לעומת קבוצה של מטופלים.

העדפת המסרים הלא-רציונליים אחד משלושה ניסויים במחקר השווה מוכנות של אנשים לתרום לטובת תרופה חדשנית שתציל חיים של ילד אחד או קבוצת ילדים (שמונה ילדים) כאשר הושוו ארבעה תנאים:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

התגלה כי כוונת התרומה הייתה הכי גבוהה במקרה שבו הוצג קורבן יחיד עם הכי הרבה פרטי זיהוי (תנאי מספר 4). בניסוי העיקרי מתוך סדרה של שלושה הראו החוקרות ל-247 נבדקים פרסומת שנועדה לקדם תרומות לעמותה שמסייעת לילדים חולים לקבל תרופה חדשנית.

הפרסומת הותאמה לקבוצות נבדקים שונות. הנבדקים חולקו תחילה לשתי קבוצות - קורבן יחיד אל מול קבוצה של שמונה קורבנות, ואז כל קבוצה כזו חולקה לארבע קבוצות על-פי המידה בה הקורבן מזוהה:

(1) לא ניתנו פרטים מזהים
(2) ניתן רק הגיל
(3) ניתנו הגיל והשם
(4) ניתנו הגיל, השם ותמונה.

בסופו של התהליך כל נבדק התבקש לספר כמה הוא מוכן לתרום למטרה.

הניסוי השני שכפל את הממצאים והראה שאנשים תופסים את מצוקת הקורבן היחיד המזוהה כמשמעותית ביותר. הניסוי השלישי שכפל הממצאים עם תרומות בפועל. מחקר מ-2016 על 41 מחקרים (מטא-אנליזה) של התופעה מראה שהאפקט מתקיים, אך אינו חזק מאוד. הוא מתחזק בסיטואציות שמודגש הצד הרגשי - לדוגמה כאשר מוצגות תמונות של ילדים בהקשר של עוני.

המחקר מציע שתי נקודות למחשבה. תחילה, פרסום ותקשורת בנושא שמעורר רגשות חזקים - כמו סוגיות חברתיות בוערות, מצוקה של אנשים ושעת חירום - כדאי לתת דגש למסרים רגשיים ולאו דווקא רציונליים, כמו למשל מספרם הגדול של חולים במחלה זו.

רבים חושבים אינטואיטיבית שככל שייראה שהבעיה נוגעת למספר רב יותר של אנשים, יווצר אפקט גדול יותר. יותר נזק, יותר נפגעים, יותר תרומות, ולא היא. הדרך להגדיל את החיבור הרגשי של הציבור לנושא, ועמה אמפתיה והבנת המצוקה של מי שזקוק לעזרה היא דווקא באמצעות ההתמקדות האישית בקורבן מסוים מכלל החולים או הקורבנות. 

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com 

צרו איתנו קשר *5988