"לא השכלנו לקטוף בזמן את פירות הצמיחה בקניות המקוונות"

לרשת שמורכבת מאלפי פריטים שנמצאים בתחלופה מהירה קשה לעשות את המעבר מהאופליין לאונליין, אומרת מורן רחמים-ברכה, סמנכ"לית השיווק של הסטוק • איך מכניסים חדשנות לרשת כזו, מה למדה מראש ממשלת ניו זילנד ולמה השירות הכי חשוב • הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

מורן רחמים ברכה, רשת סטוק / צילום: איל יצהר
מורן רחמים ברכה, רשת סטוק / צילום: איל יצהר

רשתות הסטוק צמחו בתקופת הקורונה מכל כיוון - עם נוכחות של שחקנים חדשים, צמיחה של רשתות קיימות, ועלייה במכירות בחסות השהייה הממושכת בבתים. בין השחקנים הבולטים בתחום אפשר למנות את מקס סטוק שנסחרת בבורסה, זול סטוק (שיוחננוף רכשה את השליטה בה), ג'מבו (של קבוצת פוקס), ג'מבו סטוק ואת הסטוק, שקמה בשנת 2005 ומונה כיום 33 סניפים.

הסטוק, שנמצאת בבעלות פרטית, חווה גם היא בוסט של צמיחה - וצפויה לפתוח השנה 15 סניפים, בהם סניף דגל ברמת החייל. "אנחנו מקפידים על תמחור אחיד בכל הסניפים, וזה מה שיהיה גם באתר האינטרנט שלנו", אומרת מורן רחמים-ברכה, סמנכ"לית השיווק והדיגיטל של הסטוק. "המחירים מותאמים למה שקורה בשוק. תהיה עליית מחירים בעקבות כל מיני דברים שלא תלויים בנו, אולם נפגע בצרכנים כמה שפחות".

מהלך שהצליח

"מהלך של שיווק דיגיטלי ומיתוג מחדש שכלל החלפת סלוגן. במקום 'הסטוק רשת חנויות דיסקאונט לבית' עברנו ל'הסטוק מרגישים שזה בית'. עברנו משיווק באופליין בלבד לשיווק דיגיטלי, אחרי שכמעט שלא נוכחנו שם. החלפנו את כל הגוונים של הלוגו, את הנראות בחנויות ואת המסר הפרסומי. המהלך הוביל לצמיחה של 70% בתוצאות העסקיות. אין ספק שגם שנת הקורונה תרמה לכך, אבל לא רק. בלי המהלכים הללו לא היינו צומחים בכזו חדות".

מהלך שנכשל

"לא השכלנו לעלות בזמן אתר אונליין מכירתי, ולקטוף את פירות הצמיחה בקניות המקוונות שזינקו בתקופת הקורונה".

מהלך מעורר קנאה

"הפרסומת של yes עם ספיר ברמן. אהבתי את המהלך, שדרש תעוזה ואומץ, ואת הפרסומת שהייתה קלילה וקליטה. הקמפיין יצא בתזמון נכון, והגביר את החשיפה והמודעות לקהילת הלהט"ב".

אתגרי השיווק

"אנחנו עובדים זה זמן על הקמת אתר אונליין. עבור רשת כמו שלנו זה מהלך מורכב מבחינה לוגיסטית, משום שהיא מורכבת מאלפי פריטים שנמצאים בתחלופה מהירה. למרות המורכבות, אנחנו מבינים שלצד בניית המותג הכרחי לחשוב במונחים של פיתוח עסקי, ולכן תשתית דיגיטלית משמעותית היא הכרחית. נקים מרלו"ג ייעודי לאתר, ונשלים את החזון של חיבור בין האונליין לאופליין".

אתם פועלים בענף תחרותי, רווי שחקנים ורווי סניפים שצפויים להיפתח. יש מקום לכולם?
"מבחינתי, יש מקום לכולם. כל רשת מנסה לבדל את עצמה. אנחנו, למשל, להבדיל מרשתות בינלאומיות, פועלים כרשת מקומית. האסטרטגיה היא להתאים את המוצרים לדרישות ולצרכים של הצרכן הישראלי, שאוהב מוצרים איכותיים במחיר טוב לכיס.

"בנוסף, אנחנו מאמינים בחנויות גדולות שיש בהן תמהיל מוצרים בסגנון כלבו. רואים את זה גם בעולם - מהום סטיילינג ועד חומרי ניקוי ופארם. במקום לקנות בחמש חנויות שונות, אפשר לקנות הכול במקום אחד".

מודל השראה

"ראש ממשלת ניו זילנד, ג'סיקה ארדרן. אני עוקבת אחריה באדיקות, ומתפעלת מהאופן שבו היא מדברת בכל ערוץ בשפה שמתאימה לו. היא מחברת את כל סוגי הקהלים, משכילה לקדם נושאים רגישים בצורה מותאמת אותנטית, ומציגה מודל מדהים שמשלב בין הורות לקריירה".

שיווק או שירות

"אני אשת שיווק בכל רמ"ח איבריי, אבל אני יכולה להגיד ששירות זה הדבר הכי חשוב. חווית הלקוח בונה את האמון המרכזי, רק אחרי שיש את זה אפשר לעשות מהלכים שיווקיים שיהיו אפקטיביים. ממשקי השירות שלנו מתבטאים בחנויות, ובצורך בפתרון בעיות או החלפת מוצרים. הצרכן הישראלי רוצה 'כאן ועכשיו', ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו לזה מכל ההיבטים".

הצרכנים משתנים

"השינויים חלו אצל הצרכנים בהרבה בחינות. הם חכמים יותר, מודעים ושקולים, מחפשים אחר מוצרים נגישים. אני פחות מאמינה שיש דבר כזה קהל 'עיוור' שהולך אחרי מותגים באש ובמים, וככל שהזמן חולף רואים שמה שהיה בעבר, שקונים הכול במקום אחד - כבר לא תקף.

"היום יש חשיפה לרשתות ולמוצרים ומחפשים את החדשנות, מה שמצריך מאתנו להיות תמיד עם האצבע על הדופק, ובמקביל כמובן לחשוב על המספרים בדוחות הכספיים. אני עובדת 24 שעות ביממה, החשיבה על השיווק לא נעצרת - ממה שהבנות שלי רואות ביוטיוב, מהיכן החברות שלי קונות ומה הן קונות בארץ ובחו"ל".

התחרות שלכם לא נעצרת מול השחקנים בארץ. היא גם מול אתרים בחו"ל, דוגמת שיין.
"נכון, אבל צריך לזכור שחוויית הקנייה שונה באופליין. יש קהלים שמעדיפים לחוות את הקנייה בחנויות גם לנוכח המגוון. יש לנו קניינים מנוסים, שכל הזמן מנסים לחזות מה נאהב ומה נרצה למצוא בחנויות. חווינו גידול בתקופה האחרונה במספר הלקוחות ובהיקפי הקניות. זה שילוב של השלכות הקורונה ושל פעולות השיווק. אנחנו מוכרים מוצרים של מותגים מוכרים, וגם מותג פרטי של הרשת שמהווה את רוב המוצרים".

טעות של מתחילים

"הם רצים מהר מדי. גם אני הייתי ככה, כשלא עשיתי מחקר ולמידה לפני מהלכים או החלטות חשובות. יש נטייה לדלג על השלב הזה, כי רוצים הכול מהר".

מה למדתי בדרך

"שהכי חשוב לבחור את האנשים שיעבדו לצדך, לבנות צוות טוב שלא מונע מאגו ושאוהב את מה שהוא עושה - זה יורגש מיד בתוצאות. יש לנו 700 עובדים שאוהבים את העבודה שלהם, מהחנויות ועד המטה. בקורונה, מרוב שהיה לחץ, בני המשפחה של העובדים התגייסו לעבוד בחנויות".

תפיסת העתיד

"הביג דאטה והבינה המלאכותית יאפשרו לאנשי השיווק ללמוד מהר יותר על התנהגות הצרכן, על הטרנדים והרצונות שלו. זה יעזור לקיים את המלחמה היומיומית לאתר את סוגי הקהל שלנו, ולטרגט את המסרים שיהיו טובים ונכונים וינטרלו רעשי רקע. השיווק הפרסונלי יפעל גם לטובת הצרכנים, שחיים בעולם רווי מסרים כשהם מוצפים בתכנים".

מורן רחמים-ברכה

אישי: בת 37, נשואה ואם לשתי בנות. מתגוררת בתל אביב.

מקצועי: בעלת תואר שני בייעוץ ארגוני מאוניברסיטת בר אילן. עבדה חמש שנים בגרופון, ולאחר מכן בחברות הייטק. בשנה האחרונה משמשת כסמנכ"לית השיווק והדיגיטל של הסטוק.

עוד משהו: "אני תולעת ספרים וממליצה על הספר שאני קוראת עכשיו, 'הנזיר היהודי' מאת אילן שיינפלד".

צרו איתנו קשר *5988