שיווק | ראיון

האיש שאחראי על השיווק של שלוש רשתות המבורגרים בו-זמנית

בתוך התחרות בשוק ההמבורגרים, סמנכ"ל השיווק של קבוצת BBB, שרון שפירא, מנסה לפגוע לכל חיך • כיצד מחלקים את העבודה בין BBB, מוזס ובורגרים, איזה מהלך היה בטוח שיצליח אך נכשל, וכיצד הם מנעו עליות מחירים? • הזווית של סמנכ"לי השיווק הבולטים במשק

שרון שפירא, סמנכ''ל השיווק של קבוצת BBB / צילום: איל יצהר
שרון שפירא, סמנכ''ל השיווק של קבוצת BBB / צילום: איל יצהר

כשהתחילה הקורונה ועמה הסגרים, סגמנט המשלוחים בקבוצת BBB היה שולי. בחברה הבינו שנדרש פתרון מיידי ועובדי הרשת, תוך יומיים בלבד, הפכו לשליחים והמערך הותאם למציאות החדשה.

המגפה גם דחפה לפורמט חדש שיישמה הרשת: לצד המסעדות המשתרעות על שטח של 400-300 מ"ר, הוקמה תת רשת מוזס שופ שכוללת 30 מקומות ישיבה ותפריט מהודק: "מתחנו את המותג מוזס על פי צו השעה, ומתוך הבנה שמותג שלא ממציא את עצמו מחדש ולא מייצר בידול, לא יצליח לאורך זמן".

השינוי הזה היווה תפנית לקבוצת BBB שקמה בתחילת שנות ה־2000. לימים רכשה הקבוצה את הרשתות מוזס ובורגרים. כששרון שפירא מונה לסמנכ"ל השיווק לפני חמש שנים, התפקיד היה חדש. "יש הפרדה בין המותגים, כשכל מותג פונה לקהל יעד אחר", הוא מסביר על ניהול שיווק של מותגים שמתחרים זה בזה. "BBB החלה בפריפריה ופונה יותר למשפחות, מוזס צמחה בתל אביב והיא מביאה את החוויה האורבנית, ובורגרים הכשרה פונה לקהלים מגוונים גם בתחום האירועים והשוק עסקי, שבוחרים בהמבורגרים לחדר הישיבות".

מהלך שהצליח

"ברבעון הראשון של 2021, יצאנו בקמפיין שקרא לאנשים לחזור למסעדות BBB. הקמפיין תיאר משפחה שמתארגנת לצאת למסעדה, בזמן שצוות המסעדה מתכונן לפתיחה. רגע השיא היה במפגש במסעדה מלאה ומוארת. הצלחנו להוציא אנשים מהבית. בעולמות הפרסום, ברגע שחברה מעלה קמפיין, כל הקטגוריה נהנית. ואם גרמתי לאנשים לצאת למסעדה ולא אלינו, אין לי בעיה. אנחנו בטוחים בעצמנו ויודעים שיש לנו מתחרים בתחום של ההמבורגרים ובכלל. התחרות גורמת לנו להגיב מהר. המהלך היה עתיר השקעה וגרם לי לחששות, כיוון שלא ידעתי אם אקבל בסופו של יום צל"ש או טר"ש. לשמחתי, האסטרטגיה הצליחה".

מהלך שנכשל

"יצאנו בקמפיין לשלב מכירת בירה במשלוחים. חשבנו שאין סיכוי שאנשים לא ירצו להוסיף בירה במחיר טוב לארוחת המבורגרים. להפתעתי היקף המימושים היה נמוך ביחס להשקעה. שתייה קלה לעומת זאת נמכרה יפה".

הצלחה של אחרים

"הקמפיינים של AM:PM גורמים לי לתחושות מעורבות. אני מחכה לכל קמפיין מחדש כי כל מהלך הוא הברקה, ומנגד אני ירוק מקנאה. יש להם קופי מבריק, ביצוע מושלם, הנעה לפעולה מצוינת ובניית תדמית קולית".

אתגרי השיווק

"המבורגר הפך למאכל הלאומי, והתחרות מתעצמת. הדרישה של הלקוחות ושלנו כלפי עצמנו, היא להביא את הטעם הבא. הצרכן הישראלי אוהב להתנסות. התפתחות הפוד־טק מציבה אתגרים וגם הזדמנויות. עשינו פיילוט בסניפים לשני חידושים, ללחמניות מופחתות פחמימות של eatsane ושיווקנו כ־500 קציצות, בשיתוף-פעולה עם סבוריט שמדפיסה המבורגרים לפי דרישות הלקוח".

מודל השראה

"דור המליניאלס. זה דור חדש וצעיר שנכנס לשוק העבודה. מדובר באנשים מוכשרים וחדים, שנולדו לתוך טכנולוגיה מתקדמת. הם מבינים את העולם החדש, יודעים מה הם רוצים ומשיגים את זה. מעבר ל’חוצפה’ שיש להם, הם מסייעים לשינוי התרבות הארגונית וליצירת קו חשיבה חדש, כשהם מחדדים דברים שקשורים לערכים כמו סביבה וקהילה".

שיווק או שירות

"אין חשוב יותר או פחות. אפשר לצאת עם הקמפיין הכי מושקע ובסוף, אם לקוחות יקבלו שירות לא אדיב או מנה שהוכנה ברישול, הכול יורד לטמיון. יש שרשרת בחוויה של הלקוח והיא חייבת להיות מושלמת. השירות הוא הפנים. המטרה: אנשים שבאו בזכות קמפיין יחזרו בזכות השירות".

הצרכנים משתנים

"ההתנהגות הצרכנית השתנתה בשל הקורונה. בתחילת המשבר, ישבנו בבית וקנינו יותר בתחושת חגיגה מהולה בשיעמום אלא שהגישה הזו השתנתה. אנחנו רואים שצרכנים מחפשים יותר הטבות ומבצעים".

לשאלה האם ברשת חלה התייקרות במחירים, משיב שפירא בשלילה. "למרות התייקרות חומרי הגלם, לא העלינו מחירים. מה שעומד לזכותנו הוא הכוח כקבוצה. היו מקרים שהחלפנו ספקים, הגברנו את הפעילות השיווקית להגדלת הטראפיק בסניפים ואת שיתופי-הפעולה עם מועדוני צרכנות. המחשבה היא איך מסייעים לזכיינים, כדי שישלמו פחות וירוויחו יותר. סיפקנו כלים בתחומי הרכש, הכספים והשיווק. המסעדנים מתמודדים עם מציאות לא פשוטה".

האם חלק מהמציאות הקשה הוא המחסור בכוח האדם?

"יש מחסור נוראי. מאז הקורונה אין מספיק כוח אדם ומי שמוכן לעבוד לא תמיד מספיק מקצועי. מצד שני, חייבים לתת שירות מלא ללקוחות ועובדים על זה יותר קשה. קורים מקרים שבהם שולחנות נשארים ריקים, ולא מושיבים בהם לקוחות כי אין מי שישרת אותם".

שינוי אחר שחווה ענף המסעדנות התרחש הודות לטרנד הטבעונות והצמחונות. "זו מגמה", מחדד שפירא. "אנחנו חווים ביקוש שעולה בצורה בלתי רגילה. אם פעם היו מגישים במסעדות קצת עשבים, היום המענה הוא עשיר. לצד הצמחונים והטבעונים צומחת מגמת המפחיתנים שמטעמי בריאות ומטעמים הומניטריים מפחיתים צריכת בשר אדום".

טעות של מתחילים

"יש נטייה בגיל צעיר לראות את הכול בשחור או בלבן. כדאי לוותר על קצת אגו ולהבין שגם אם הדעה שלך נהדרת יש מסביב עוד דעות טובות".

חוכמת הניסיון

"כדי שמהלך יצליח, יש צורך בשרשרת שלמה ויציבה של בעלי תפקידים ובעיקר בעסקי הקמעונאות. אם אחת החוליות בשרשרת תקולה, הפעילות תיכשל. מהלך פרסומי לא יצליח אם תהיה בעיה באתר ההזמנות, במוקד הטלפוני, או ברצפת המכירה".
הדיגיטל והביג דאטה

"אני מניח שמנהל שיווק ששמע בשנות התשעים המאוחרות על אפשרויות פרסום בפלטפורמה דיגיטלית, שתחליף את הטלוויזיה, העלה פרצוף דומה לשלי כששמעתי על עולמות המטאוורס, מטבעות קריפטוגרפיים ורכישת שטחי פרסום בעולם וירטואלי. תוך שנים ספורות, תהיה לנו עוד חזית רותחת של מלחמה על שטחי פרסום וטירגוטים מעניינים. חברות שיידעו להשתמש במידע הנאגר על הלקוחות, יצלחו את המעבר. גם דרך התשלום תשתנה. היום משלמים דרך הנייד, ועוד מעט זה יקרה דרך משקפיים, קריפטו או יצירת אמנות".

שרון שפירא

אישי: בן 47, בזוגיות. מתגורר בתל אביב.

מקצועי: בעל תואר ראשון ושני בייעוץ ארגוני מהקריה האקדמית אונו. שימש כמנהל תקשורת שיווקית בקבוצת מעריב וכסמנכ"ל התוכן של eco99fm. בחמש השנים האחרונות, מכהן כסמנכ"ל השיווק של BBB.

עוד משהו: חובב מושבע של בתי מלוכה באירופה.

צרו איתנו קשר *5988