מאחורי הקלעים של המשבר בטוויטר: המנגנון המנופח והמילכוד של מאסק

טוויטר עברה בחודשים האחרונים עליות ומורדות יוצאות דופן, ומאז השלמת הרכישה לפני כחודש על ידי אילון מאסק - אין ספק שהיא מתמודדת עם תנודות קשות ביותר. איל ההון מיהר לפטר את הנהלת החברה כולל המנכ"ל ולהדיח את הדירקטוריון, ופיטר כמחצית מ־7,500 עובדי החברה, לפי הערכות בענף.

● מאסק השיב את טראמפ לטוויטר; הנשיא לשעבר: "לא רואה טעם בכך"
● כאוס בטוויטר: אילון מאסק הציב אולטימטום, העובדים הגיבו בהתפטרות המונית  
● אתגר מסוג אחר לגמרי: למה אילון מאסק בדרך לכישלון בטוויטר? | פרשנות
● "פייק ניוז על סטרואידים": סמל המהפכה של אילון מאסק בטוויטר חטף מכה אנושה. מה השלב הבא? | ניתוח

לצד הביקורת על מהלך הפיטורים האגרסיבי, יש גם טענות שמהלך קיצוץ נרחב היה הכרחי בשל המצב של החברה. מאז 2020, טוויטר לא רק עברה מרוויחים להפסדים, אלא גם צמחה מאוד, והעסיקה רבים. זה עשוי להסביר את מהלכי הפיטורים הקיצוניים שביצע מאסק, שייתכן ורצה לטפל באבטלה סמויה, ולפטר אנשי משאבי אנוש ותקשורת עם משכורות גבוהות. מה בעצם קרה מאחורי הקלעים שהוביל לצעדים הדרמטיים?

אבטלה סמויה

לפי חברת ההשמה Comparably, השכר הממוצע בטוויטר עומד על 96,790 דולר בשנה. עובדי משאבי אנוש מרוויחים 178 אלף דולר בשנה, פיתוח עסקי מרוויחים 152 אלף דולר בשנה, ובמחלקת תקשורת מרוויחים בממוצע 182 אלף דולר. לצורך ההשוואה, בגוגל משלמים לעובדי משאבי אנוש 86 אלף דולר בשנה, לתקשורת 135 אלף דולר בשנה, ולעובדי פיתוח עסקי 207 אלף דולר. במקרה של מטא, עובדי משאבי אנוש מקבלים 163 אלף דולר בממוצע בשנה, עובדי מחלקת התקשורת 221 אלף דולר, ועובדי פיתוח עסקי המרוויחים בממוצע 112 אלף דולר בשנה.

שחר כהן, מנכ"ל לוסיד קפיטל המנהלת קרנות גידור להשקעות בטכנולוגיה ועמית מחקר ב־SNPI, מכון המחקר של סטארט־אפ ניישן סנטרל, מגדיר את המהלך של מאסק כשינוי מהפכני. "שוק הטק הפך להיות דומה למגזרים מאוד לא יעילים עם אבטלה סמויה משמעותית, בגלל שהחברות האלה קיבלו פטור ממנהל עסקים", ציין כהן. "השוק הזה כולל משכורות לא הגיוניות, והתפתחה תרבות של אבטלה סמויה. התרבות הארגונית הייתה דומה לשימור המצב הקיים מאשר לרווחיות או צמיחה".

הנתון עליו הצביע כהן הוא מכירות פר עובד בחברה. ערב הפיטורים בטוויטר, מכירות פר עובד בטוויטר ניצבו על 677 אלף דולר לעומת 1.5 מיליון דולר במטא ובגוגל. לאחר הפיטורים במטא (13% מסך כלל העובדים), הנתון שם עלה ל־1.7 מיליון דולר לעובד. ובמילים אחרות, התפוקה בטוויטר נמוכה ב-60% ביחס למתחרותיה, מה שיכול להסביר לדבריו את הפיטורים ההמוניים.

"צריך לזכור שגוגל ומטא לא נחשבות לחברות יעילות עם אבטלה סמויה גדלה עד כדי שגם המנכ"לים במטא ובגוגל לא התביישו לומר זאת בפומבי כשציינו שהם מצפים להרבה יותר פרודוקטיביות מהעובדים", הוא הוסיף.

לדבריו, המהלך של מאסק היה קיצוני, אבל הוא סבור כי יש חוסר איזון בשוק העבודה. "ייאמר לזכותו של מאסק שהוא משנה חשיבה מהרגע הראשון - הוא בועט בהנחת היסוד שצריך לפנק את העובדים ולענות לכלל דרישותיהם אחרת הם יעזבו. זו הנחה שכבר לא רלוונטית. טוויטר מספיק נישתית ואפשר להתמודד עם כמות עובדים נמוכה יותר ביחס להכנסות החברה. מאסק מאתגר את כל הנחות היסוד של משאבי אנוש וזה הניסוי הכי גדול בטק בעשור האחרון".

פרופ' ענת אלון־בק, מומחית למשפט תאגידי אמריקאי מאוניברסיטת קייס ווסטרן, מסכימה כהן. בשיחה עם גלובס, היא אומרת כי טוויטר חווה שינוי משמעותי. "כל אחד יכול היה לזהות שיש ניהול לא טוב בטוויטר, זה ידוע שהחברה לא רווחית. ובאמת מאסק עשה זאת בהתחלה והבין שיש פה בעיה, ויש פה צורך לעשות מונטיזציה יותר טובה. כשמדברים על חברות שקרובות לפשיטת רגל צריך להסתכל על המשכורות, על הצוותים השונים, ומה שקורה שם. זה לא מפליא בכלל שזה מה שקרה".

האינטרס של מאסק

דמות מרכזית אחרת שחושפת מה שעובר על הרשת החברתית מבפנים הוא יואל רוט, ראש צוות האמון והבטיחות בטוויטר בשבע השנים האחרונות - עד שהחליט להתפטר. במאמר דעה בניו יורק טיימס חשף רוט את מה שקרה מאחורי הקלעים בימים הקריטיים כל כך של טוויטר.

לפי הגדרת תפקידו, רוט והצוות שלו היו אחראיים על ניסוח הכללים בטוויטר כדי ליישם אותם באופן עקבי על מאות מיליוני ציוצים ביום. לדבריו, היו כאלו שכינו את הצוותים בתור "שומרי האינטרנט". ואז נכנס מאסק. איל ההון הציג תזה פשוטה סביב השיח: "חופש הביטוי הוא היסוד של דמוקרטיה מתפקדת, וטוויטר היא כיכר העיר הדיגיטלית שבה נדונים עניינים חיוניים לעתיד האנושות". כך, שהתפיסה של מאסק ברורה: לבטל את הספאם ולשנות את המדיניות במטרה לאסור רק שיח לא חוקי.

לדבריו, דווקא המפרסמים היו אחד הגורמים שמשפיעים על מדיניותו של מאסק. "כל עוד 90% מההכנסות של החברה מגיעות מפרסומות, לטוויטר אין ברירה אלא לפעול בצורה שלא תסכן את זרמי ההכנסות ששומרים על האור דולק", מסביר רוט. ואכן, ברגע שהיה חשש או מקרים מיוחדים בטוויטר, כמו עליית שיח שנאה ושימוש בבוטים, מפרסמים רבים השהו או האטו את הפעילות שלהם ברשת החברתית.

"בתגובה, מאסק הסמיך את הצוות שלי לנוע ביתר אגרסיביות כדי להסיר דברי שנאה ברחבי הפלטפורמה. הפעולות שלנו עבדו: לפני עזיבתי, שיתפתי נתונים על אכיפת התנהגות שנאה על ידי טוויטר, מה שהראה שבאמצעים מסוימים, טוויטר למעשה הייתה בטוחה יותר תחת מאסק. אולם, העיקרון של מאסק עלול לדחוף את החברה לצנזר שיח שהיא לא מעוניינת להגבילו, כולל התנגדות פוליטית".

אבל כשהמפרסמים המשיכו לאיים, טוען רוט, מאסק החליט להתרחק מפרסומות כמקור ההכנסות העיקרי של טוויטר. "היכולת שלו לקבל החלטות באופן חד־צדדי לגבי עתיד האתר מוגבלת על ידי ענף שיווק שהוא לא שולט בו ולא הצליח לזכות בו".

נקודה נוספת שרוט התייחס אליה בהקשר זה היא חנויות האפליקציות שמופעלות על ידי גוגל ואפל. "אי עמידה בהנחיות של אפל וגוגל תהיה קטסטרופלית, ותסכן את סילוקה של טוויטר מחנויות האפליקציות שלהן - ויקשה על מיליארדי משתמשים פוטנציאליים לקבל את שירותי טוויטר". מנגד, רוט ציין כי אם מאסק יגביר את חופש הביטוי, זה משהו שגוגל ואפל מאוד ישמחו ללוות ולתמוך.

"גישה אימפולסיבית"

בהמשך, רוט טען כי מאסק מנציח את הבעייתיות וחוסר הלגיטימיות כשהוא מבצע שינויים אימפולסיביים וכותב הצהרות לא ברורות על חוקי טוויטר. "כשהוא מינה את עצמו ל'טוויטר ראשי'", כפי שכינה אותו, "מאסק הבהיר כי הוא יהיה זה שייקבע. בחברה שבה יש אדם שמחליט בסוף לפי אותה אימפולסיביות, אין צורך בפונקציית אמון ובטיחות".

בסוף מאמרו, רוט טוען כי לחלק מההחלטות כמו להחזיר את נשיא ארה"ב לשעבר דונלד טראמפ לטוויטר, תהיה השפעה מיידית ומורגשת. אבל צריך להסתכל לא על הבחירות שטוויטר עושה, אלא איך הן מתבצעות בפועל: "אם תוקם מועצת לניהול תוכן, האם היא תייצג יותר מסתם קולות קולניים ביותר או גם את ה־80% ממשתמשי טוויטר שמתגוררים מחוץ לארה"ב?

"טוויטר תצטרך לאזן את מטרות הבעלים החדש מול המציאות המעשית של החיים באינטרנט של אפל וגוגל - משימה לא פשוטה עבור העובדים שבחרו להישאר".

נועם שוורץ, מנכ"ל ומייסד־שותף של סטארט־אפ סינון התכנים הזדוניים הישראלי אקטיבפנס (ActiveFence), מחזק את דברי רוט בשיחה עם גלובס: "דבריו מוכיחים את מה שאמרנו - אמון ובטיחות הוא לא בזבוז כסף, אלא זהו המוצר. מי שלא משקיע באמון ובבטיחות בזירה זה כמו שהוא לא משקיע בקוד, זה כמו שהוא לא משקיע במוצר שלו. השמירה על האיכות של התוכן שיש במערכת היא השמירה על האיכות של המוצר שלך, ואם יהיה לך מוצר טוב - יהיה לך הרבה מפרסמים, והרבה מוערבות וחשיפה וצמיחה. אי אפשר לפגוע בזה. המחשבה שאפשר היא מופרכת".