הבעיות האמיתיות של ביונד מיט: נקניקיות עייפות, הפסדים גדלים וחוב מצטבר

חברת ביונד מיט  (Beyond Meat) עברה בחודש שעבר למשרדים חדשים בשטח של 28 אלף מ"ר באזור לוס אנג'לס, וזאת במקביל לכך שפיטרה כחמישית מעובדיה - סבב הפיטורים השני השנה.

● בקרדיט סוויס מסמנים תעשייה אחת כהזדמנות השקעה לוהטת במיוחד 
● "המנוולים שילמו את המחיר": הכורדים על הכוונת בארבע ארצות במזרח התיכון | פרשנות

יום אחר כך, בפגישה של כל העובדים, הבטיח להם איתן בראון, מנכ"ל ומייסד החברה, שגרסה ממוקדת יותר של חברת המזון מבוססת הצומח שהקים תשגשג. הוא השווה את ביונד לתאגיד סטארבקס, ולמרטין קופר, ממציא הטלפון הנייד, ואמר שאנשים חשבו גם עליהם שייכשלו.

"הדרך לעתים רחוקות תהיה חלקה וישרה", כתב בראון בדואר אלקטרוני לעובדי החברה לגבי הפיטורים.

במאי 2019 ביצעה ביונד את אחת ההנפקות המוצלחות ביותר של חברה גדולה ביותר מ-20 שנה, על פי נתוני Dealogic. החברה הצליחה לשכנע את המוסיקאי סנופ דוג וכוכב הקולנוע לאונרדו דיקפריו לקדם אותה, וחתמה על הסכמים עם מסעדות גדולות ורשתות סופרמרקטים שהזניקו את הערכת השווי שלה ליותר מ-10 מיליארד דולר בהמשך אותה שנה.

  

המכירות יורדות, ויצרנים אחרים משתלטים

מאז, מפסידה החברה כסף וצוברת חוב. היא פיטרה סדרה של מנהלים, כולל מנהל התפעול הראשי, שנעצר בספטמבר לאחר שהואשם בכך שנשך מישהו באף. המכירות בארה"ב של תחליפי בשר מבוססי צמחים נמצאות בירידה, ויצרני בשר מלאכותי אחרים מצליחים להשתלט על נתחים מהשוק. המניה של ביונד ירדה ב-12 החודשים האחרונים ב-83%.

בראש החברה נמצא בראון, שעזב קריירה באנרגיה חלופית והקים את ביונד ב-2009 במטבח מסחרי במרילנד. בראון, בן 51, מקבל קרדיט כמי שעזר להרחיב את השוק לתחליפי בשר עם הנקניקיות מבוססות הצמחים שלו והמבורגרים שמיוצרים כך שהם נראים, מתבשלים ובעלי טעם כמו הדבר האמיתי.

אבל כמה עובדים כיום ולשעבר אומרים שבראון גם מתקשה לעבוד לפי סדר עדיפויות ולנהל את צמיחת הפעילות של ביונד - והוא 'מחליף הילוכים' לעתים קרובות בדרכים שמותירות את הצוותים בחברה מבולבלים ומתוסכלים.

הדרייב של בראון להוציא מוצרים חדשים בלוחות זמנים מזורזים הוביל לפספוס דדליינים, ללקוחות מאוכזבים ולבזבוז של חומרי אריזה ורכיבים, כך ניתן ללמוד ממסמכים פנימיים של החברה, מהודעות דואר אלקטרוני ומעובדים בחברה כיום ולשעבר. מוצר חדש התגלה ככישלון מביך, כשהנקניקיות הצמחוניות נעשו רופסות בתוך החבילות על מדפי החנויות.

סת' גולדמן, יו"ר דירקטוריון ביונד, אמר שיכול להתקיים מתח בין מייסדים חדורי תשוקה ובין ניסיון לבנות עסק בקנה מידה גדול. ביונד הייתה צריכה לבנות טכנולוגיה, שרשראות אספקה ומרכיבים אחרים מאפס כשגדלה תוך עשר שנים בערך לעסק של יותר מ־400 מיליון דולר, ציין גולדמן. "באופן בלתי נמנע ישנו אלמנט של כאוס", אמר, והוסיף שהוא תומך בבראון.

החברה פועלת מתוך חזון אסטרטגי לשלוש שנים, ותוכנית שנתית ששמה בעדיפות גבוהה פרויקטים עם לקוחות ושותפים, כך אמרה דוברת ביונד שירה זכאי. הפרויקטים האלה תומכים בחדשנות המהירה בביונד, שמקבלת השראה ממודל שמשמש בחברות טכנולוגיה, אמרה.

"הקצב והחדשנות שלנו לא מתאימים לכל אחד"

בשנה האחרונה אמרה זכאי שביונד בחנה, או הציגה לשוק, תשעה מוצרים במסעדות ב-18 מדינות, והחלה להציע שישה מוצרים חדשים בחנויות בארה"ב.

"הקצב והאינטנסיביות של החדשנות שלנו אינם מתאימים לכל אחד", אמרה. "אבל זה כן מביא לתוצאות יוצאות דופן, ואנחנו מאמינים שלאורך זמן ההשפעה שלהן על העולם תהיה גדולה והתשואה למשקיעים שלנו חזקה".

כמה מנהלים ועובדים כיום ולשעבר מביונד, כולל מנהל החדשנות הראשי דריוש עג'מי וסמנכ"ל הפעילות ג'ונתן נלסון, אמרו שבראון הוא מנהיג עם ראש פתוח שקובע תוכניות ברורות לחברה. גארט מורגן, מנהל האסטרטגיה העולמית של ביונד, אמר שבראון משלב חזון אסטרטגי בתפיסת עולם מעשית.

תוכניות נתונות לשינויים, ובביונד עובדים על להיות גמישים, אמר מורגן, אבל החברה פועלת לפי סדר עדיפויות ברור גם כשהיא מגיבה לשינויים בתנאי השוק ולדינמיקות אחרות.

בראון אמר שביונד וחברות בשר חלופי אחרות ניצבות מול אתגרים, כשהן מתחרות מול בשר אמיתי שהוא יותר זול בזמן של אינפלציה ושל חוסר ודאות בקרב הצרכנים לגבי היתרונות הבריאותיים של מוצרים הנתפסים בעיני רבים כמזון מאוד מעובד.

כשהקים את החברה, בראון קנה רישיון להשתמש בתהליך שפותח על ידי חוקרים מאוניברסיטת מיזורי, ששילב חלבונים מהצומח לתוך מבנה מולקולרי הדומה לשריר חיה. הקציצות של ביונד מיוצרות על ידי הוצאת חלבון מעדשים צהובות וממקורות אחרים וערבובו במרכיבים כמו שמן קנולה, עמילן תפוחי אדמה ומיץ סלק, כדי לייצר המבורגרים שנראים כמו בשר טחון.

כשהיא פונה בשאיפה לקרניבורים, לאו דווקא לטבעונים או לצמחונים, השיקה ביונד את ההמבורגר שלה בדוכן הבשר ב-Whole Foods Market ב-2016. ההמבורגרים, התוססים על מחבת כמו קציצת בשר, קנו לעצמם מקום של קבע על מדפי המכולות. יחד עם המוצרים של המתחרה Impossible Foods, עסקי ההמבורגרים הצמחוניים בארה"ב עברו מהפך.

משקיעים שפכו כסף לביונד, והמכירות השנתיות בחברה זינקו יותר מפי חמישה בין 2016 ל-2018, ל-88 מיליון דולר.

"איתן לא רצה לשמוע דעות מנוגדות"

טים גייסטלינגר, לשעבר סמנכ"ל מחקר ופיתוח בביונד, שעזב את החברה ב־2016, אמר שההתלהבות לגבי הצמיחה המהירה בחברה הגיעה לצד סדר עדיפויות הולך ומתפתח, בגלל שביונד רצתה ללכוד לקוחות כמו רשתות מזון מהיר, שאותן כינו מנהלים בחברה "הלווייתנים".

בראון רצה להתקדם מהר ככל האפשר ולדאוג לפרטים אחר כך, מאפיין טיפוסי של מייסדי סטארט-אפים, כך אמר גייסטלינגר. התשוקה הזו הפכה את בראון לאחד הנציגים הציבוריים המוצלחים ביותר בקידום חלבונים מהצומח, אמר גייסטלינגר. עדיין, לפני שעזב את החברה, ייעץ לה להביא מנהיגים מנוסים יותר לניהול הגידול בפעילות. "להתנגד לאיתן היה מאוד קשה", אמר גייסטלינגר. "הוא לא רצה לשמוע דעות מנוגדות". עם זאת שיבח את בראון על ניסיונו ליצור שיבוש בתעשיית הבשר העולמית.

בגיבוי הדירקטוריון עבדה ביונד על ייצור מוצרים חדשים והגדלה מהירה של יכולת הייצור כשהעניין בתחום היה לוהט, כך אמר גולדמן, שהיה מייסד שותף ב-Honest Tea, חברה שנרכשה על ידי חברת קוקה קולה. גולדמן מייעץ לבראון כבר שנים.

המכירות גדלו - העלויות והחוב עוד יותר

המכירות של ביונד גדלו ב-56% ל-465 מיליון דולר בין 2019 ו-2021. העלויות והחוב של החברה גדלו מהר אף יותר.

הוצאות הקשורות למחקר ופיתוח עלו יותר מפי שלושה בתקופה הזו, והוצאות הון גדלו יותר מפי חמישה. בינואר 2021, החברה שפעם תפסה פחות מ-280 מ"ר של חלל מעבדה באל סגונדו, קליפורניה, חתמה על חוזה ל-12 שנים, המוערך ביותר מ-150 מיליון דולר, לבניית קמפוס גדול בערך פי 100.

בקמפוס אמורים להיות קירות פנימיים חיים, מרכז כושר ו"חממות למחקר עתידני", כך נכתב בהודעה לעיתונות שהכריזה על הפרויקט. בביקור באתר הממשי בחודש שעבר עדיין היו תלויות יריעות פלסטיק מהתקרות, ולכיסאות המעבדה היו קשורים טיקטים עם מחירים.

כמות העובדים במשרה מלאה ועובדי קבלן בביונד גדלה בערך פי עשרה בין סוף 2016 לסוף 2021, על פי דיווחים של החברה. יכולת הייצור שלה גדלה ב-2021 בערך ב-30% כשביונד רכשה מפעלי ייצור פעילים בהולנד ובסין.

ההפסדים של ביונד גדלו מ-12 מיליון דולר ל-182 מיליון דולר, והחוב של החברה טיפס ל-1.1 מיליארד דולר בין 2019 ל-2021. הפסדי החברה בתשעת החודשים שנגמרו ב-1 באוקטובר היו 299 מיליון דולר, ועומס החוב שלה לא השתנה.

בזמן שבראון הכניס את הצמיחה בחברה למצב טורבו, נפערה תהום בין הצוות האחראי לפיתוח מוצרים חדשים ובין הצוות שאמור למצוא שיטות לייצר אותם בקנה מידה גדול, כך אומרים עובדים כיום ובעבר.

מוצרים חדשניים, המיוצרים בכמויות קטנות בעבודה ידנית במעבדות המחקר של ביונד, היו מביאים לעתים קרובות את בראון ומנהלים בכירים אחרים להתחייב ללקוחות עוד לפני שהחברה הבינה איך לייצר את המאכלים האלה בקנה מידה גדול במפעלים, כך אמרו העובדים. לעתים רכשה ביונד ציוד במחיר של מיליוני דולרים, שבסופו של דבר לא השתמשה בו.

עג'מי, מנהל החדשנות של ביונד, אמר שעובדי החברה עובדים ביחד מקרוב בפיתוח מוצרים שמעולם לא יוצרו לפני כן. "זה מצריך הרבה חשיבה מחוץ לקופסה, הרבה שיתוף פעולה והחזקת ידיים, אתה יודע, להגיע מצעד אחד לשני", אמר.

 מוצר תחליף בשר של ביונד מיט / צילום: Reuters, Richard B. Levine

גלגוליו הכושלים של הקבנוס

הקבנוס של ביונד, שהושק באביב האחרון ביוזמה משותפת עם חברת פפסיקו, הגיע לייצור תעשייתי בדרך עקלקלה ויקרה, אחרי שביונד התקשתה ליצור מחדש גרסה ניסיונית מהמעבדה במפעלי ייצור בכמות גדולה, כך אמרו עובדים בחברה כיום ולשעבר, וכך ניתן לקרוא בהודעות דואר אלקטרוני של החברה. בהתחלה, הקבנוס היה צריך להיות מיוצר במפעלים בכמה מדינות, מה שייקר את עלות הייצור וצמצם את שולי הרווח.

ביונד אמרה בשיחת התוצאות בנובמבר שפרויקט הקבנוס צמצם את רווחי החברה ב-6 מיליון דולר ברבעון האחרון, לאחר שיכולת ייצור של צדדים שלישיים לא שימשה במלוא ההספק או בוטלה.

הבהלה להגיע לשוק פגעה במוצר הראשון של החברה, שדומה לפילה עוף, שהגיע למדפים בשנה שעברה, כך אמרו עובדים בחברה כיום ולשעבר. ביונד נכנסה לקשיים לייצר את הפילה, וזמן קצר לפני שהמוצר היה אמור להגיע למדפי הסופרמרקטים היא פנתה ליצרני צד שלישי. כשפרטי הערכים התזונתיים, כמו כמות החלבון והשומן הרווי במוצר, לא נקבעו, ביונד הדפיסה כמה גרסאות של המדבקות, וזרקה את אלה שלא השתמשה בהן, כך אמרו העובדים והודעות דואר אלקטרוני של החברה.

ההשקה מ-2020 של גרסה חדשה של הנקניקיות הייתה כישלון, בגלל שלא נעשו מספיק בדיקות. המראה של הנקניקיות הרופסות דחה לקוחות, וחלק לא אהבו את הטעם החדש והמרקם, מה שגרם לביונד למשוך אותן מהמדפים, כך כתוב בהודעות דואר אלקטרוני של החברה, וכך אמרו עובדים כיום ולשעבר.

הרצון של בראון להביא מוצרים לשוק ולסגור הסכמים עם רשתות מסעדות לעתים קרובות גבר על המחויבות להיות רווחיים בטווח הקצר, כך לדברי אותם עובדים.

ההתרחבות של ביונד לאירופה הגיעה לצד בעיות יקרות, על פי מסמכים של החברה ועובדים, שאמרו שההמבורגרים והנקניקיות התקלקלו בחנויות בגלל שמקררים באירופה מופעלים בטמפרטורה מעט פחות קרה מהמקררים בארה"ב. חיי המדף מוגבלים מדי ו"אנו מתמודדים עם הרבה מחיקות ועלויות של טיפול פסולת מצד הקמעונאים - על חלק מהפריטים אפילו ברמה של 20%-35% בחישוב כלל המכירות", נכתב באחד ממסמכי החברה.

על מנת לעזור לבנות את פעילותה, הכריזה ביונד בדצמבר האחרון שהעסיקה שני אנשים ותיקים מתעשיית הבשר, מנכ"לים מ־Tyson Foods. שניהם עזבו את ביונד עד סוף אוקטובר. דאג רמזי, מנהל התפעול בביונד, עזב כאמור זמן קצר אחרי שנעצר בגלל שנשך מישהו, ואיים לרצוח אותו בקטטה מחוץ למשחק פוטבול בארקנסו. לפני כן פעל לשלב בין צוותי המסחור והחדשנות בחברה, כך אמרו העובדים. ברני אדקוק היה מנהל שרשראות אספקה בביונד, עד שעזב לטובת תפקיד בכיר בענקית העוף Pilgrim’s Pride Corp. רמזי ואדקוק לא הגיבו לבקשות תגובה.

בזמן שבראון עובד למיקוד מחדש של החברה בת 13 השנים שהקים, היא ניצבת גם מול אתגר אחר: האינפלציה.

עלייה חדה במכירות המתחרה Impossible

מכירות של תחליפי בשר בכלל במכולות בארה"ב נמצאות בירידה, והמכירות של מוצרי ביונד יורדות בקצב מהיר עוד יותר. ב-12 השבועות שנגמרו ב-8 באוקטובר, ירד היקף המכירות של ביונד ב-21% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, על פי נתוני NielsenIQ. סך הירידה בקטגוריה שבה פועלת ביונד היה 8%.

בתקופה המקבילה עלו המכירות של המתחרה Impossible ב-49%, במקביל להצגת מוצרים חדשים והרחבת הנוכחות בחנויות, כך אמר האנליסט רוברט מוסקו מקרדיט סוויס. Impossible מייחסת את צמיחתה לאיכות המוצרים ולעלייה במכירות בחנויות.

ביונד, לעומת זה, האטה או עצרה ייצור בחלק מהמפעלים במקומות כמו פנסילבניה, כך אמרו עובדים לשעבר, ובראון אמר בשיחת תוצאות מנובמבר שביונד עובדת לארגן מחדש את הייצור שלה. החברה הודיעה שהקטינה משמעותית את ההוצאות שלה והיא מכוונת ל"פעילות עם תזרים מזומנים חיובי" עד המחצית השנייה של 2023.

לאחר גל הפיטורים האחרון, הודיעה החברה שתפסיק לשלוח דוגמיות לקונים פוטנציאליים ולמשפיענים במשך לפחות שבועיים או שלושה, כי כבר לא עובדים בה האנשים שניהלו את הפעילות הזו, כך נכתב בהודעת דואר אלקטרוני פנימית של החברה.

ביונד מבקשת מהעובדים לבחור מלונות זולים בנסיעות עבודה והיא תגיש יותר מהמוצרים שלה, כולל הקבנוס, כחטיפים במשרדים.

בשיחת הרווחים מנובמבר, תיאר בראון תוכנית לייצוב עסקי החברה, כולל התמקדות במוצרי הליבה, כמו נקניקיות והמבורגרים מבוססי צמחים. מדובר בשינוי כיוון, אמר בראון, מהמודל של "צמיחה מעל הכול".