מהעובד ועד בעל המניות: איך לבנות אסטרטגיה שתשרת את כל בעלי העניין

רוב האנשים יסכימו שהאחריות הראשונה של מנהיגים עסקיים היא להגדיל את הערך של החברות שלהם בטווח הארוך. אבל מיד לאחר מכן מתחיל הדיון: מהו ערך, ואיך לנהל אותו? אם הערך של חברה ממוקסם על ידי היותו ממוקד בבעלי המניות, ממוקד בלקוחות, ממוקד בעובדי החברה או בכלל במקום אחר?

מנכ"לים רבים מבטיחים להוביל את החברות שלהם לטובת כל בעלי העניין: לקוחות, עובדים, ספקים, קהילות ובעלי מניות. אולם, מעטים חשפו איך בדיוק הם יצליחו לעשות את זה. החדשות הטובות הן שחברות יכולות להשתמש בדאטה כדי לגבש אסטרטגיות צמיחה יעילות שמתייחסות לתלות המורכבת שבין בעלי עניין שונים בהצלחה של חברה וליצור רווחים הדדיים, וכך להגדיל את הערך הקיבוצי של כל המרכיבים האלה.

בזכות גישה נרחבת יותר לדאטה באיכות גבוהה, סוכנויות דירוג עצמאיות כמו מכון דרוקר ו־Just Capital החלו לבצע ניתוחים של היחסים בין אינטרסים של בעלי עניין שונים. הנתונים הצביעו לכיוון אחד: כשחברות יוצרות את הערך הכולל הגדול ביותר בכל מימדי הביצוע, הן לא עושות זאת על חשבון אחד מבעלי העניין.

איך חברות יכולות לרתום נתוני דאטה כדי לגבש אסטרטגיות מוצלחות עבור בעלי העניין? באמצעות שלושה שלבים: נשתמש בניסיון של חברה שנקרא לה Health Tech כדי להדגים איך זה עובד.

צעד ראשון: הבינו פרספקטיבות חיצוניות

תחילה, המטרה שלכם היא להבין איך סוכנויות הדירוג רואות את החברה שלכם. לחקור פרספקטיבות חיצוניות על החברה שלכם יעזור לכם לחשוף מידע בעל ערך. אבל אתם לא צריכים לקבל אותן כתורה מסיני. במקום זאת, תשאלו האם ההערכה הזו מתארת באופן הוגן את הביצועים הנוכחיים שלכם בהשוואה לחברות אחרות? אם לא, מה שגוי בה?

ובחזרה ל־Health Tech. בחיפוש אחר התשובות, החליט המנכ"ל בריאן וורד לבחון את החברה ביחס למתחרה המובילה שלה, Global Medical. כשעבר על הציונים בקטגוריות שונות, הוא הבין: Health Tech מייצרת הרבה פחות ערך למערכת בעלי העניין בה בהשוואה ל־Global Medical.

אבל האם זו הייתה תמונה מדויקת של המצב? כדי לבדוק אם כן, ביקש וורד מקבוצה של מנהלים בכירים להעמיק בדירוגים ומקורות הדאטה שלהם. הצוות גם חקר את הביצועים של החברות הטובות ביותר בתעשיות אחרות כדי להבין איך אמורים להיראות ביצועים מעולים.

זה לא אומר שוורד והצוות שלו קיבלו את הנתונים כפשוטם. לדוגמה, ציונים של צד שלישי אינם תמיד מדויקים כשמודדים את שביעות רצון הצרכנים בעסקים שנעשים בין חברות, בעיקר בגלל שיקר ומפרך לבצע סקרים. אבל כמובן, לו הייתה משקיעה Health Tech ביצירת מערכת דירוג צרכנית אמינה משלה, זה היה נותן לה תוצאות מדויקות יותר ותובנות לגבי יצירת הערך שלה.

צעד שני: בנו אסטרטגיה לבעלי העניין

כחלק מהתהליך הזה, אתם צריכים לנוע מעבר לדירוגים שמעניקים אותו משקל לכל בעלי העניין בכל החברות ומסתמכים רק על דאטה הזמינה לציבור הכללי. אתם צריכים לגבש מידע ותובנות של אנשים מתוך התעשייה ולנתח את יחסי התלות בין בעלי העניין הספציפיים שלך. מרגע שעשיתם זאת, תוכלו להתחיל לגבש אסטרטגיה לבעלי העניין שתספק תיאור ברור של המטרה של החברה שלכם, ותקבע קריטריונים להערכת ההתקדמות לעברם.

וורד והצוות שלו התמקדו בהבנת הקשרים בין בעלי העניין. לדוגמה, איזה נהלים גרמו תסכול לעובדים? איך הם השפיעו על יצירת ערך ללקוחות ומה ההשפעה שהייתה לזה על התוצאות הפיננסיות? הצוות של Health Tech החליט שעדיפויות בעלי העניין והמשקל היחסי שלהן ישקף את מטרות החברה.

באמצעות שימוש במידע רב שנאסף על כל בעלי העניין בחברה, יצר הצוות מודל סימולציה שיכול להראות בערך את התלויות ההדדיות ביניהם. זה עזר ל־Health Tech להבין איך שינויים בערך המופק לטובת בעל עניין מסוים שינו את הערך שיוצר עבור אחרים לאורך זמן, וזיהה את הפעולות שיצרו את הערך נטו הגדול ביותר לכל בעלי העניין בהמשך הדרך.

צעד שלישי: צרו מערכות שימור

אסטרטגיה מוצלחת חייבת להימשך מעבר לכהונה של מנכ"ל ספציפי. המשמעות היא שצריך לוודא שכל החברה מבינה אותה, כל אחד מבין את תפקידו בה ואיך מטרות של אנשים פרטיים בחברה משפיעות על המטרות של כל בעלי העניין. כמו כן, צריך למסד רוטינות ברורות לקבלת החלטות ולביצוען.

כדי לבסס מודל תפעולי בר קיימא, התמקדו ב־Health Tech בבניית תרבות שמאמצת את האסטרטגיה לבעלי העניין, ומעצבת מבנים ארגוניים חדשים שהגבירו את שיתוף הפעולה בין בעלי עניין שונים. כמו כן, בחברה בוססו תהליכים שעזרו להצמיח את הערך לבעלי העניין, ותהליכים עסקיים עוצבו מחדש כדי לתמוך באסטרטגיות של שלהם ולתקשר באופן הוגן כדי למשוך את בעלי העניין הנכונים.

שנתיים אחרי שקבעה לעצמה החברה יעד להעלות את הציון של מ־10 ל־45, הצליחה Health Tech להעלות אותו ל־42, כשהעלייה הגדולה ביותר באה מערך ללקוחות ולמשקיעים.

© Harvard Business School Publishing Corp