כל המותגים רוצים קשר רגשי אישי עם הצרכן. עכשיו זה אפשרי מתמיד

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל סבן דיגיטל מרקטינג, קבוצת וואן טכנולוגיות

הרגלי הצריכה הדיגיטליים משתנים כל הזמן: צרכנים בישראל וברחבי העולם מקדישים יותר זמן לצריכת תוכן בטלפונים הניידים, יש פחות קשב לריבוי מסרים, וטכנולוגיות מאומצות באותה מהירות שהן ננטשות לטובת הדבר הבא. בגזרה המקומית נוסף לכך מצב־רוח לאומי ירוד, המשפיע על תרבות הצריכה, ומיתון כלכלי שמביא עמו תחושות חוסר ודאות לצד היעדר בטחון תעסוקתי וכלכלי. 

כל אלה מייצרים בקרב מנהלי שיווק דיגיטלי את ההבנה שחיזוק חוויית הלקוח, חיזוק הנאמנות שלו והגדלת הערך עבורו הם העקרונות המנחים בגיבוש האסטרטגיה. לצד זאת, שלוש מגמות מרכזיות ישפיעו השנה על ניהול תחום השיווק הדיגיטלי. 

● השוק הזה מגלגל 250 מיליארד דולר בשנה. מה חושבים עליו בגולדמן זאקס?
● בהודו מעריכים חוצפה, ביפן דרוש עיצוב נועז: כך עושים שיווק נכון בחו"ל
● התחזית: שיווק בשידור חי, קמפיינים מותאמים אישית וסיפור מותג שניסח AI

מייל אישי לנהג

המגמה הראשונה שתתמוך בעבודה עם לקוחות היא העמקה בדאטה. כדי להכיר טוב יותר את הצרכנים, נדרש לסדר ולארגן את "הדאטה הלקוחית" בארגון. נקודת ההתחלה היא בצד התשתית, כך שיתאפשר "לשלוף" את הדאטה בצורה נוחה, ועל בסיסה לייצר מסעות לקוח פרסונליים, ולהתאים לכל לקוח את המסרים הייעודיים לו. למעשה, נראה פחות עבודה מול קהלים רחבים או קבוצות קהלים (סגמנטציה), ויותר פרסונליזציה מבוססת דאטה.

כך, למשל, יצרנית כלי רכב שבעבר פנתה במייל אחיד לכל מי שרכש רכב משפחתי, תפנה מעתה במייל ייחודי וייעודי לבעל הרכב. היא תתבסס על מידע מביקורים קודמים שלו במרכזי השירות שלה, ותפנה אליו עם מידע ונתונים על הדגם הספציפי שרכש ועל השימושים הייחודיים לו. היא תדע אם מדובר ברכב משפחה, כמה כלי רכב יש במשפחה וכמה נהגים, ועל בסיס המידע הזה תציע לרכוש רכב חדש או נוסף.

המגמה השנייה מהווה המשך ישיר להיכרות קיימת עם הלקוח, ושמה דגש על העמקת הקשר עמו. בתקופות של שינויים עמוקים (קורונה, יוקר מחיה או לחימה מתמשכת) נוצר צורך חזק יותר מבעתות שגרה לשמר לקוחות קיימים. לשם כך יש לעדכן תוכניות נאמנות קיימות או לבנות תוכניות חדשות.

כיום, כל ארגון בכל גודל ותחום שמעוניין לשמר לקוחות קיימים ולהגדיל הכנסה מלקוחות חדשים, חייב לייצר תוכנית נאמנות. הדרך להגדלת תדירות ביקורים והיקף עסקאות עוברת בתוכנית שמייצרת קשר אישי־רגשי עם הלקוח, מלווה אותו באופן רציף, ועל־ידי כך מייצרת זכירות והעדפה ואף המלצה לחברים.

מחקר של Motista מצא כי לקוחות בעלי זיקה גבוהה יותר למותג או קשר רגשי עמו רוכשים בסכום גבוה עד פי שניים או יותר, הם נשארים עם מותג בממוצע 5.1 שנים לעומת 3.4 שנים, וממליצים על מותגים בשיעור גבוה בהרבה ממי שאין לו קשר רגשי: 30% לעומת 7.5%.

לכן חשוב לתמוך בתוכניות האלה באמצעות טכנולוגיות שילוו את הלקוח במסע הצרכני שלו, ומאפשרות עבודה פרסונלית בסקייל גבוה. כדאי לרכז ולנהל את מסעות הלקוח ותוכנית הנאמנות בממשק ניהולי אחד, ולא לפזר את המשימות בין מערכות שונות, כדי לשמור על מוטת השליטה ועל היכולת לסנכרן פעילות מול לקוח בודד.

סייעי ה־AI

המגמה השלישית היא כניסת ה־AI הג'נרטיבי לעולם העסקי ויכולתו לתמוך בשיפור חוויית הלקוח. מנועי חיפוש מבוססי AI ימצאו ללקוח את המוצר או התוכן שהוא מחפש בצורה היעילה ביותר, כך שחוויית החיפוש באתרים תשתפר משמעותית.

לדוגמה, Rufus, הבוט החדש של אמזון, הוכשר על קטלוג המוצרים של אמזון ועל מידע מרחבי האינטרנט, כדי לספק ללקוחות מענה לשאלות הנוגעות לקניות מוצרים והשוואות ביניהם, וכן להמליץ ולהקל על גילוי מוצרים חדשים.

באופן דומה, נראה שימוש בצ'טבוט AI למטרות שירות או תמיכה, שיכיר טוב יותר מנציג אנושי את כל מערכי התמיכה במוצרים, נוהלי השירות בארגון ותסריטי השיחה. צ'טבוט AI אחר יתמוך ויסייע בתהליכי המכירה, תוך ליווי הלקוח בקנייה מודרכת אונליין. כך, למשל, לקוח שעולה לצ'אט עם "אלה" הבוטית של ONEZIRO, יכול לשאול על התנועות שלו בחשבון ולקבל מידע פרסונלי.

לסיכום, השנה הקרובה תניע כמה שינויים מהותיים בתחום השיווק הדיגיטלי. התרחבות השימוש בטכנולוגיות בעולם הקשר עם הצרכן והעמקת הדאטה על הלקוח יאפשרו היפר־פרסונליזציה בשיווק וייצרו עבור המותגים הזדמנויות לקשר ישיר יותר עם צרכנים - קשר שיניב ערך לשני הצדדים.