מתחזקת בשוק בגדי הנשים: נייקי מקווה שקים קרדשיאן תחזיר אותה לגדולתה

לפני ארבעה עשורים מייקל ג'ורדן סייע לענקית אופנת הספורט נייקי להשתלט במהירות כמעט על כל ענף הכדורסל ולשנות את תעשיית נעלי הספורט. כעת, בתום אחת מהשנים הקשות בתולדותיה, במהלכה מנייתה איבדה כרבע מהשווי, בנייקי מהמרים על קים קרדשיאן שתעשה "מייקל ג'ורדן" בגזרת בגדי האקטיב לנשים - שוק שבו היא נשארת מאחור.

● מנוע ההתרחבות החדש: דלתא תהיה זכיינית Bath & Body Works באירופה
● מנכ"ל נייקי החדש נכנס לתפקידו. מהם האתגרים שצפויים לו? 

נייקי הודיעה השבוע על שיתוף־פעולה עם הקרדשיאנית המפורסמת, במסגרת מותג חדש בשם "NikeSkims". הקולקציה מבוססת על קו הבגדים הפופולרי של קרדשיאן, Skims, ומהחברה נמסר כי היא צפויה "לשבור את תעשיית הכושר וביגוד הספורט העולמית עם חדשנות מהשורה הראשונה".

השתיים חשפו מעט מאוד פרטים על שיתוף־הפעולה החדש, אבל ההשקה העולמית מתוכננת לקרום עור וגידים בשנת 2026, כשכבר באביב הקרוב המותג יושק לראשונה בארה"ב.

נייקי הודיעה כי Skims "הציעה ליין מוצרים משותף", אך לבסוף הוחלט ללכת על "משהו אפילו גדול יותר", ומכאן נולדה NikeSkims.

זו הפעם הראשונה שנייקי בוחרת ליצור מותג חדש עם חברה חיצונית, כאשר עד כה היא התבססה בעיקר על שיתופי־פעולה עם ספורטאים מוכרים, חלקם נטשו אותה בחמש השנים האחרונות: המתעמלת סיימון ביילס נפרדה מהחברה ב־2021 וחתמה על הסכם חסות עם גאפ - הבעלים של מותג הספורט Athleta; שחקן ה־NBA ניקולה יוקיץ' החליף את נייקי במותג הסיני "361 מעלות" לפני כשנתיים; שחקן הטניס האמריקאי טיילור פריץ החליף את נייקי במותג BOSS; ושחקן הגולף טייגר וודס, הודיע בינואר האחרון כי הוא מחפש לעצמו ספונסר חדש אחרי 27 שנים.

 קים קרדשיאן בכרזת פרסום למותג הבגדים שלה, Skims / צילום: Reuters, Lionel Urman

"זו יותר משותפות, המותג החדש יקבע סטנדרט חדש בתעשיית הכושר והספורט העולמית עם ליין של ביגוד, הנעלה ואביזרים", נכתב בהודעה לעיתונות. קרדשיאן עצמה הודיעה על המהלך בחשבון האינסטגרם בעל 358 מיליון העוקבים שלה, בפוסט שזכה כבר לכ־740 אלף לייקים.

כבר לא תפקיד משני?

"המותג החדש יעזור לנייקי להיות רלוונטית יותר בקטגוריית ביגוד הספורט, שבה היא נשארת מאחור ומשחקת תפקיד משני, ויסייע לה להתחרות בלולו למון ואלו יוגה", ציין ניל סונדרס, אנליסט ב־GlobalData Retail. "לנייקי אמורים להיות כל הכישורים הנדרשים להזניק את המותג שלה בביגוד נשים, אך המציאות היא שהיא איבדה חלק מיכולתה לספר סיפור, לחדש ולהדהים צרכנים", אמר סונדרס ל־CNN. "שיתוף־פעולה עם Skims אמור להתגבר על כך".

Skims, שהוקמה ב־2019, היא סיפור הצלחה משמעותי מבחינת קרדשיאן, כאשר נכון ל־2023 החברה הוערכה בשווי של 4 מיליארד דולר (נייקי נסחרת לפי שווי של 114.5 מיליארד דולר), והיא מפעילה שש חנויות בארה"ב. מדובר במותג של לבוש יומיומי לנשים, הכולל גם ליין לגברים, אשר לקח חלק בחסויות ל־NBA, ל־WNBA ולנבחרת ארה"ב לאולימפיאדה האחרונה בפריז.

NikeSkims תתמקד בהלבשת נשים, כשלפי התוכנית היא עתידה להוסיף קולקציות הנעלה ואביזרים בהמשך. ג'נס גריד, המנכ"ל והמייסד המשותף של SKIMS, אמר כי היא אינה צפויה להתרחב לבגדי גברים, וכי יהיה צוות יעודי שיעבוד רק עבור הקולקציה.

 סניף הדגל של נייקי בשדרה החמישית בניו יורק / צילום: Shutterstock

נעלמו מחנויות הספורט

חמש השנים האחרונות אופיינו ברצף של כישלונות עבור נייקי, שבתורם הובילו לעזיבתו של המנכ"ל המושמץ ג'ון דונהיו, בו נתלתה רוב האשמה בגין הירידה במכירות ובפופולריות של המותג הוותיק, ולהחלפתו באוקטובר האחרון באליוט היל, שהגיע כ"מושיע" של החברה.

"המומחיות הגלובלית שלו, סגנון המנהיגות וההבנה העמוקה של התעשייה והשותפים שלנו, יחד עם התשוקה שלו לספורט, למותגים, למוצרים, לצרכנים, לספורטאים ולעובדים שלנו, הופכים אותו לאדם הנכון להוביל את שלב הצמיחה הבא של נייקי", אמר היו"ר מארק פרקר עם ההכרזה על המינוי. מניית נייקי  זינקה ביום שלישי לאחר ההכרזה ב־6%, בדרך ליום הטוב ביותר שלה מאז מינויו של היל.

 אליוט היל, מנכ''ל נייקי הנכנס / צילום: יח''צ נייקי

בינתיים, נייקי, שדיווחה על ירידה של 8% במכירות ברבעון האחרון של 2024, מתמודדת עם תחרות קשה מצד מותגים כמו Hoka ו־On. תרמה לכך העובדה שדונהיו ביצע מספר שינויים אסטרטגיים במהלך כהונתו, ביניהם מהפך מהותי במדיניות המכירות - במקום לשווק את המוצרים שלה בנקודות מכירה ועם שותפים סיטונאים או זכיינים, נייקי התמקדה בחנויות בלעדיות של המותג ובאתר, ולמעשה הפכה לחברה שמוכרת ישירות לצרכן.

כשנייקי סיימה מאות הסכמים עם שותפים עסקיים מקומיים או צמצמה את הקשרים עימם, באמצעות מכירה של פחות מוצרים או הפניית מוצרי פרימיום לחנויות המותג, הצרכנים פנו למתחרות. זאת לצד השינויים בהתנהגות הצרכנים בעידן האינפלציה והריביות הגבוהות, שבמקום לרכוש מותרות העדיפו מוצרים בסיסיים יותר. כעת, בנייקי מקווים כי שינוי הכיוון במהלך הנוכחי עם קרדשיאן יצליח להפוך את המגמה ולהזניק את המותג בחזרה לימים בהם הוא היה החזק בענף.