עסקי הביוטי מעולם לא היו תחרותיים יותר, אבל ספורה מתכננת להישאר בצמרת

מכל חנויות ספורה שזכו לעיצוב מחדש מצד קמעונאית מוצרי היופי, סניף הדגל בשאנז אליזה בפריז הוא כנראה הזוהר ביותר. יש בו שטיח אדום ארוך, תקרות גבוהות ושולחן ענק שמציג את כל מה שטרנדי ברשתות החברתיות.

"אומרים שבחנות הזאת מבקרים יותר אנשים מאשר במגדל אייפל", אומרת דבורה יֵה, סמנכ"לית השיווק העולמית של ספורה, כשאנחנו פוסעות בבוטיק הצפוף בשעות אחר הצוהריים. אנחנו מטיילות ליד בקבוקי בושם שניצבים בגאווה על שולחנות נפרדים, מתחננים שישפריצו מהם. מוצרי טיפוח השיער עברו לקדמת החנות; כיסאות למייקאובר, שבעבר היו קרובים לחזית החנות, נמצאים כעת במרכזה.

● כך טיפס מיקי פדרמן לצמרת עשירי ישראל
● ראיון | סופרת הילדים שהפכה לאימפריה של מיליונים
● כך ישראל יכולה להרוויח מהצרות של יפן

בחוץ העיר שרויה בחוסר שקט. ממשלת צרפת קרסה, מפגינים סוגרים רחובות במחאה על קיצוצי תקציב ועובדים מאיימים לשבות. פה בפנים נשים מנסות קרם לחות, דוגמות צלליות עיניים ומורחות שפתונים.

"כשהמצב רע, אנחנו פונות לדברים שבאמת מעניקים לנו נחמות קטנות ושמחה", אומרת יה. זו הסיבה ששפתון ובושם ממשיכים להימכר יפה גם בתקופות משבר כלכלי. יום קודם לכן שמעתי משהו דומה מקתרין ספינדלר, נשיאת ספורה באירופה ובמזרח התיכון, שהתכוננה ל־SEPHORiA - אירוע החברה לחובבות טיפוח מושבעות, שמתפרס על פני כמה ערים.

"אנחנו מעניקים טעימה של משהו חיובי, משהו צבעוני בתקופות קשות", אמרה ספינדלר, כשהיא יושבת במרכז כנסים בפריז שהוסב לפסטיבל בסגנון קואצ'לה, עם דוכני משחקים, תאי צילום, משקאות מאצ'ה ואינספור דוגמיות של מוצרי קוסמטיקה שנועדו לגרום למשתתפות להיראות, להרגיש ולהריח מדהים. "זה מקום של אושר".

ספורה בת ה־56, שבבעלות תשלובת LVMH הצרפתית, היא קמעונאית היוקרה הגדולה בעולם של מוצרי קוסמטיקה, טיפוח עור, מוצרי שיער ובשמים. זה מקום של תגליות עבור חובבות יופי וטיפוח שתמיד מחפשות את הדבר הגדול הבא, והוא מעודד את הלקוחות להתנסות לפני שהן קונות.

בתקופה של מיתון בשוק היוקרה, שנמשכת כבר יותר משנה, ספורה נותרה נקודת אור בפורטפוליו של LVMH. החברה רשמה רווחי שיא ב־2024, ומנכ"ל התאגיד, ברנאר ארנו, התרברב בפני אנליסטים בינואר האחרון כי אינו יכול לשתף עמם את מלוא הרווחים ש־LVMH גרפה מקמעונאית היופי במהלך העשורים, "כי לא הייתם מאמינים להם".

 בעלי LVMH ברנאר ארנו. התרברב כי רווחי ספורה הם ב''מספרים שלא ייאמנו'' / צילום: ap, Mark Schiefelbein

תעשיית היופי העולמית, המוערכת בכ־450 מיליארד דולר, נמצאת היום בצומת דרכים. ענקיות כמו אסתי לאודר ולוריאל מתמודדות עם העדפות הצרכנים המשתנות. מותגי יופי חדשים ותוססים מגיעים מהר מאי־פעם, ומעצבים מחדש את מפת ההשפעה. שנתיים בלבד לאחר שקרינג (Kering), יריבתה של LVMH, השיקה את חטיבת היופי שלה, היא מכרה אותה ללוריאל באמצע אוקטובר השנה. בסתיו רויטרס דיווחה כי רצתה למכור את חלקה בפנטי ביוטי (Fenty Beauty), מותג הקוסמטיקה שיצרה ב־2017 עם הזמרת ריהאנה. LVMH סירבה להגיב בנושא.

 ריהאנה. לפי דיווחים, LVMH שוקלת למכור את חלקה (50%) במותג המשותף פנטי ביוטי / צילום: ap, Evan Agostini

ספורה מתמודדת עם תחרות עזה: אמזון מושכת קונים עם הנחות, וחנות היופי הנגישה יותר, Ulta Beauty, מגדילה את נתח השוק שלה. הגעתן של TikTok Shop ושל חברות שיווק שותפים כמו ShopMy פוגעת גם היא ברווחיה של ספורה.

אך במרוץ החימוש העולמי של תחום היופי ספורה מתכוונת להישאר בפסגה באמצעות התמקדות בחוויית הלקוח.

יותר מכל דבר אחר, החנויות החדשות של ספורה מזכירות את החנויות הישנות של הרשת. זה נכון אפילו לסניף בשאנז־אליזה. התאורה בהירה, החלל שטוף בגוני השחור־לבן המזוהים עם החברה, והתור ארוך כתמיד. "אנחנו מרגישים שההתמקדות שלנו ביצירת תחושת אחידות בחנויות הוכיחה את עצמה ככדאית", כתבה בהמשך דוברת ספורה במייל.

אני מסתכלת על שלישיית בנות שצוחקות על שמות פרובוקטיביים של בושמי טום פורד ועל אישה בתספורת קארה אפורה שמזמזמת לעצמה בשעה שהיא מנסה סומק. אמא אחת, שמחכה בתור לקופה, שקועה כל־כך בסקירת מחלקת מוצרי הטיפוח המוקטנים (המיניז), עד שהיא לא שמה לב שלתינוק שלה חסר גרב.

"כל סנטימטר מרובע במקום הזה חייב להיות פרודוקטיבי", אומרת יה. "כל דבר הוא כמו תכשיט קטן".

שיפרה את ההגנה וההתקפה

גיום מוט, נשיא ומנכ"ל ספורה, מקרין תחושת ניצחון כשאנחנו נפגשים במטה ספורה בסן פרנסיסקו בספטמבר.

 המנכ''ל גיום מוט. צופה מכירות שנתיות של 23 מיליארד דולר בקרוב / צילום: Reuters, Magali Cohen

המותג Rhode של היילי ביבר הושק זה עתה בספורה, ומשך קהל שהשתוקק לצלם סלפי ולנסות ליפגלוס. מנכ"לית ספורה צפון אמריקה, ארטמיס פטריק, שיושבת ליד מוט בשולחן הישיבות, אומרת שזו ההשקה הגדולה ביותר שהייתה באזור שלה עד כה. "אנחנו לא תמימים בנוגע לתחרות", אומר מוט. "אבל ספורה מנצחת".

ספורה חוותה צמיחה "יוצאת דופן" ב־2023 וב־2024, הוא אומר. ההכנסות הגיעו ל־16 מיליארד אירו, או כ־18.5 מיליארד דולר, הוא מתייחס לנתונים שארנו שיתף באפריל. השוק מאט, לדברי מוט, אך הוא צופה שהרשת תגיע ל־20 מיליארד אירו (כ־23 מיליארד דולר) במכירות שנתיות "בעתיד הקרוב".

 מוצרי המותג של היילי ביבר בספורה. ההשקה בסתיו שברה שיאים / צילום: ap

לספורה יש 3,400 חנויות ברחבי העולם, מתוכן יותר מ־600 בארה"ב לבדה. היא מוכרת כ־300 מותגי יופי יוקרתיים בארה"ב, את מחציתם לא ניתן למצוא בחנויות אחרות. השקיות הקטנות שלהם, בשחור־לבן, נמצאות בכל פינה.

להגיע למדפי ספורה הוא עדיין חלומה של כל מייסדת בתחום הקוסמטיקה. "הם הטובים ביותר בלגרום לאנשים להתרגש", אומרת דיאנה כהן, מייסדת מותג טיפוח השיער Crown Affair.

ובכל זאת, יש שפע של מקומות אחרים שאפשר לקנות בהם קרם לחות במחירים מופרזים עד כדי גיחוך. ולאחרונה נראה כאילו כולם נכנסים לעסקי היופי, אפילו אולד נייבי.

ב־2024 ספורה החזיקה בנתח של 9% משוק היופי והטיפוח האישי באינטרנט בארה"ב, לפי חברת מחקרי השוק יורומוניטור, ירידה קלה לעומת 2023. אמזון, לעומת זאת, כבשה 47% מנתח השוק המקוון בשנה שעברה.

אז ספורה שיפרה את ההגנה שלה - וגם את ההתקפה שלה. ב־2025 היא רשמה צ'קים תמורת אירועי שיווק גדולים עם הולו ועם WNBA (ליגת הכדורסל הנשית). אוהדות כדורסל המבקרות באולם צ'ייס סנטר בסן פרנסיסקו יכולות כעת לקנות מסכות שפתיים של Tatcha וקרם Bum Bum של סול דה ז'ניירו בקיוסקים של ספורה באולם, בהפסקות בין הרבעים. החברה בונה כעת מחסן חדש באייבון, אינדיאנה, שעתיד להיפתח באביב, ויהיה אוטומטי לחלוטין, אומרת פטריק. "המון רובוטים".

בסתיו ספורה הציגה פלטפורמה חדשה בארה"ב, My Sephora Storefront, המאפשרת לה להרוויח כסף ישירות מהמלצות של משפיעניות מבלי להסתמך על חברות בשיווק שותפים.

היא מרעננת את החנויות שלה, שמהן עדיין מגיעים כשני שלישים ממכירות החברה, ומוסיפה חנויות קטנות יותר כדי לענות על הביקוש באזורים שבהם כבר יש לה נוכחות, כמו ברוקלין, קווינס וטורונטו. "דור ה־Z אוהב חנויות, הוא אוהב את החוויה", אומר מוט. "קמעונאות משעממת מתה, הקמעונאות האטרקטיבית חיה, וזה העסק שלנו".

ספורה גם מגדילה את ההשקעה בקטגוריות צומחות כמו בשמים, מה שעזר לה לזכות בנקודות בקרב נערים מתבגרים.

"יש גברים שמגיעים לחנויות שלנו, והם לא נרדמים ליד סטודיו היופי", אומרת קרולין בוג'נובסקי, סגנית נשיא בכירה למרצ'נדייזינג בצפון אמריקה. "מעולם לא חשבתי שאהיה עדה לדבר כזה".

אוצר בלום של תובנות צרכניות

כאשר LVMH רכשה רשת מכוני יופי צרפתית ב־1997, השליטה בשוק הבשמים הייתה בראש סדר העדיפויות. ענקית היוקרה רכשה אז במהירות מותגים עם בשמים עצמאיים, כמו ג'יבנשי וקנזו.

היא רכשה את בית הבשמים הצרפתי גרלן לאחר שכבר סיפחה אליה את עסקי הבשמים של כריסטיאן דיור, שהיו בעבר בבעלות חברת Financière Agache של ארנו, כאשר לואי ויטון ומואט הנסי התמזגו ב־1987. על־ידי הוספת ספורה למאגר שלה, כפי שהתפארה הקבוצה בהצהרה בזמנו, הפכה LVMH ל"מפיצה המובילה בעולם של בשמים ומוצרי יופי".

ספורה הגיעה לארה"ב בשנה שלאחר מכן. "השחקנים הגדולים של אותה תקופה - קליניק, לאודר ולנקום - לא רצו למכור לנו", אומרת בוג'נובסקי. "אבל מצאנו מותגים קטנים ונישתיים מגניבים", כמו סטילה ואורבן דיקיי.

בעבר, חנויות כלבו היו קו החזית של איפור יוקרתי; נציגות המכירות פתחו ארונות זכוכית ופיקחו על החוויה. ספורה נתנה לקונות יד חופשית למרוח שפתון ולשחק עם צלליות. החל מ־1999, הן גם יכלו להזמין מוצרי יופי באינטרנט ולנסות אותם בבית.

ספורה הייתה מתוחכמת בבניית מערכת יחסים עם חובבות מוצרי יופי ופיתחה קהל מעריצות. אך מה שהבדיל את החברה מאחרות היה מבחר מוצרי היופי שלה, שאותו היא משיגה באמצעות עסקאות בלעדיות. לדברי מייסדות מותגים שעבדו עם ספורה, הקמעונאית מבקשת בדרך־כלל ממותגים חדשים הסכם לשנתיים; ספורה סירבה להגיב על כך. מוט לא הסכים לומר כיצד בנויות העסקאות של החברה, אך מייסדות המותגים אומרות שבדרך־כלל ההכנסות נחלקות ביחס של 40:60 עם ספורה. יש האומרות שניהלו משא־ומתן והשיגו אחוזים טובים יותר.

ספורה מסוגלת להרים את הפרופיל של מותג באמצעות תוכן קליט במדיה החברתית ואירועים בחנויות. צבא המשפיעניות שלה ב־Sephora Squad עוזר למוצרים להמריא בטיקטוק, ותקציב הנדל"ן שלה ב־LVMH פירושו שחנויותיה, שלעתים קרובות נמצאות בקניונים מובחרים ובערים מובילות, הן ממש ליד בוטיקים יוקרתיים.

אלישיה סקוט, מייסדת ומנכ"לית Range Beauty, מותג איפור לעור רגיש במיוחד, הצטרפה לתוכנית Sephora Accelerate למייסדים לא־לבנים בארה"ב ב־023. היא אמרה שהיא מרגישה שספורה מבינה את הדרכים הטובות ביותר לשווק מוצרי נישה כמו שלה. "יש כוונה ולמידה שלא רואים אצל קמעונאים אחרים".

כדי להצליח בספורה נדרשת מן המותגים השקעה משמעותית. מלבד העלות עבור המלאי והתצוגות בחנות, יש גם "עמלות נסתרות", לדברי קמיל מור, אסטרטגית מותג. מותגים משלמים לצוותי שטח כדי שיעבדו מטעמם על רצפת המכירה של ספורה, משום שהתחרות בתוך החנויות עזה. לדברי מייסדים גם פרסומות "אנימציה" עונתיות המקדמות את המותגים שלהם מחייבות תשלום נוסף. מו ר אומרת שלמותגים עצמאיים קשה להתמודד עם העלויות, ומעריכה שמותגים חייבים להכניס מעל 9 מיליון דולר כדי לא להפסיד כסף משותפות עם ספורה. היא זוכרת שאחד הלקוחות אמר לה שהוא מוציא כ־4 מיליון דולר רק על דוגמיות לספורה.

דובר ספורה אמר שהחברה "ממוקדת בסיוע לכל המותגים שלנו להצליח ומספקת כלים, צוותים ומשאבים מותאמים אישית כדי לעזור למותגים שלנו להמשיך לצמוח ולשגשג". מייסדים אומרים שהחברה עוזרת במיוחד "במטבח", המונח שבו הם משתמשים כדי לתאר את העבודה עם ספורה על פיתוח מוצרים.

"אנחנו יושבים שעות, דנים ברעיונות להשקת קטגוריות, רעיונות להשקת מוצרים", אומרת קימברלי הו, מייסדת שותפה של אוורדן (Evereden) מותג טיפוח העור לטרום נוער (12-9).

ספורה מחזיקה באוצר בלום של תובנות צרכניות שהיא חולקת עם מותגי היופי שלה, אומרת הו. היא נזכרת שביקשה ייעוץ מספורה בנוגע לתרסיס גוף בריח וניל. האם זה ניחוח שהלקוחות יהיו מעוניינות בו? החברה אישרה ש"וניל" הוא אחד החיפושים הפופולריים ושלחה הצעות טרנדיות נוספות.

הו אומרת שהיא סומכת על ספורה כי לחברה יש יכולת לזהות "מגמות עתידיות של צרכנים מהר מכל קמעונאית אחרת". ספורה התכוננה לקראת הלהיט הנוכחי של 'בודי מיסט', תרסיסי מים מבושמים לגוף, כבר מ־2021, היא אומרת.

לפני עשור, עבודה עם ספורה הייתה לרוב צעד שמקרב אותך לאקזיט של מיליארד דולר. אולם שפע המותגים החדשים היום מקשה על התחרות, במיוחד על מדפי ספורה, אומרת מוג' מהדארה, יזמית בתחום היופי שמנהלת את קרן ההון סיכון Kinship Ventures עם גווינת' פאלטרו.

"תחום היופי עובר רנסנס כרגע, וזה נהיה בלאגן אחד גדול", אומרת מהדארה. כדי שמותגים יטפסו לצמרת הטבלה בספורה, מהדארה אומרת, "צריך ללחוץ ידיים ולנשק תינוקות".

מקוריאה עד דור האלפא

באירוע החברה החווייתי SEPHORiA בפריז, משתתפות בשנות ה־20 וה־30 לחייהן משתאות מצנצנות קרם של Kiehl's, מרססות עצמן בספריי מקבע של One Size מבית פטריק סטאר ומורחות ליפגלוס של פנטי ביוטי. אישה עם הריסים הכי יפים שראיתי אי־פעם מראה לי מסכת שפתיים בעלת שלוש שכבות בטעם תות של Laneige, שלדעתה אני "אמות עליה". לפי הריח אני עלולה לקבל מהמסכה סוכרת.

"בדיוק ראיתי את מונה! מונה כאן!" מאם אסאן, פריזאית בת 23, מתרגשת למראה מונה קטאן, אחותה של טייקונית היופי הודא קטאן. מונה מצלמת סלפי ליד מכונת פרסים שאפשר לתפוס בה מוצרים מקו הבשמים שלה, Kayali.

ספורה כל הזמן מחזרת אחרי כוכבות עולות בתחום היופי כדי להעלות את מוצריהן למדפיה. היא מתגאה בכך שהיא הראשונה למצוא את הדבר הגדול הבא, אומרת בוג'נובסקי. הצוות שלה, כחלק מן האסטרטגיה, סורק את המדיה החברתית ושולח הודעות פרטיות למייסדות.

החברה הימרה בעבר על הסוס הלא נכון, כמו תוספות שיער ותוספי מזון. כעת ספורה מזהה הזדמנות חדשה בקוסמטיקה קוריאנית, אומרת בוג'נובסקי, והיא מוכרת שלל מוצרים מהמדינה, כמו מסכות קולגן וקרמי פנים עם סרמיד. היא גם אופטימית בנוגע למוצרי קוסמטיקה עבור לא-לבנים, שמובילים מאפרים מפורסמים כמו הונג ואנגו (שעובד עם סלינה גומז) ומרי פיליפס (שמאפרת את קנדל ג'נר). וכן, פלטת הקונטור חזרה, אם כי פטריק אומרת ש"איפור ללא איפור" עדיין מאוד כאן.

ספורה גם רואה את דור האיקס - נשים בנות 45 עד 60 - כ"גל הגדול הבא", אומרת בוג'נובסקי.

"הנשים מ'בנות הזהב' ומ'סקס והעיר הגדולה' הן לכאורה באותו גיל", היא אומרת וצוחקת. "ההגדרות של סטנדרטים של יופי והזדקנות בחן באמת התפתחו. זו הזדמנות משמעותית".

נוסף על כך, ישנן נערות וטרום נוער, קבוצה שגורמת למוט ולפטריק להיזהר בדבריהם באופן ניכר. קונות צעירות נוהרות לחנויות ספורה בחיפוש אחר מוצרי טיפוח לעור, כולל קרמים נגד הזדקנות. "לא התמקדנו בבנות נוער; הן הגיעו אלינו", אומר מוט.

מסיבות יום ההולדת של ספורה לילדות שראיתי בטיקטוק הן למעשה "לא באישור החברה", אומרת פטריק. כשאני שואלת אם ספורה תשיק תוכנית יום הולדת רשמית, כמו זו של אולטה ביוטי מהקיץ, מוט אומר, "לא לא".

החברה מודאגת שנערות עלולות לקנות מוצרים שאינם בטוחים עבורן, הוא מסביר. ובכל זאת, התקיים "דיון עסקי" כדי לוודא שנציגי המכירות של ספורה יוכלו לכוון את הלקוחות בכיוון הנכון ו"לייעץ לגבי המוצרים הטובים ביותר המתאימים לעור שלהן", הוא אומר.

המשמעות היא מותגים חדשים לדור אלפא בספורה. החברה השיקה את מותג הילדים של הו, אוורדן, בחנויות בארה"ב באוקטובר. חודש קודם ערכה את הבכורה של מותג בני נוער Sincerely Yours, עם המשפיענית בת ה־16 סליש מטר.

"כשנסענו לפרזנו, קליפורניה, לפגוש את אחת החברות הכי טובות שלי, השתמשתי בסבון פנים של המלון ולעור שלי נגרם גירוי ממש חזק, וככה זה התחיל", אומרת סליש בזום. היא מספרת לי שכאשר אירחה מפגש בקניון בניו ג'רזי בספטמבר, התקהלו במקום 87 אלף מעריצות צורחות.

"קיוויתי ל־500 איש בערך", אומרת סליש. "הייתי בהלם".