בין הספה לעגלה: איך אנחנו מחליטים אם ללכת לסופר או לקנות אונליין

שש השנים האחרונות שינו מהיסוד את הדרך שבה הישראלים קונים. אם פעם משלוח הביתה היה אירוע נקודתי, כזה ששמור לרכישות חריגות או למצבים של עצלות רגעית, מאז הקורונה הפכה דפיקת השליח בדלת לחלק מהשגרה היומיומית. אלא שבמקביל, ובאופן כמעט פרדוקסלי, הסופרמרקטים לא התרוקנו. להיפך.

גם בעיצומם של ימי חירום, בין אזעקה לאזעקה, עגלות ממשיכות להתמלא, ואנשים עדיין מוצאים את עצמם משוטטים בין המדפים, בוחרים, מתלבטים, מתעכבים. נדמה כי שני העולמות, הפיזי והדיגיטלי, מתקיימים זה לצד זה - ומפעילים אותנו בדרכים שונות לחלוטין.

● חפצים אאוט, ריגושים אין: איך לשווק לדור שלא רוצה לקנות כלום חוץ מאושר?
● החבילה שלכם מחו"ל עוד לא הגיעה? ייתכן שתצטרכו להמתין עוד כמה שבועות
● במקום קניונים וטיסות, עברנו לרכישות לבית. הכירו את כלכלת ההתבצרות

עם הישמע האזעקה הראשונה של מבצע "שאגת הארי", לפני קצת יותר מ-40 יום, כשהחדשות רצות ללא הרף ברקע והטלפון מתריע בצליל צורם, הפער הזה הופך כמעט מוחשי. יש מי שיוצא מהבית, נכנס לסופר הקרוב, נוגע בפרי, בוחן את התוקף של מוצרי החלב, מעמיס שישיות מים כאילו עצם האחיזה בהן מייצרת ביטחון, ומנגד, יש מי שנשאר בבית, פותח את האפליקציה, גולל בין הקטגוריות, בוחר מתוך רשימות וממתין למשלוח. למעשה, מתפקדות כאן שתי מערכות שונות לחלוטין שמנהלות את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן הישראלי.

"בזמן הקורונה היו ממש כאלה שהספידו את עולם הריטייל הפיזי, וטענו שהאונליין כבר ניצח", אומרת ד"ר דנה טבת, מומחית להתנהגות צרכנים, בית ספר אריסון למנהל עסקים באוניברסיטת רייכמן. "אבל להספיד זה קל, והרבה פעמים אנחנו לא מבינים את הפסיכולוגיה העמוקה של מה שקורה לנו כצרכנים. דוגמה מצוינת לזה היא הקניונים - שהפכו להיות הבילוי המועדף על הישראלים דווקא בזמן המלחמה".

המוח נדרש לבחור מהר

אבל לפני שנכנסים לנבכי הנפש, חשוב קודם לעשות עצירה קצרה במוח. "בחוויית הקניות הפיזית שם המשחק הוא קשב", אומר איתי עניאל, חוקר מוח וזיכרון, ודוקטורנט למדעי המוח באוניברסיטת בר אילן, וממקם את הדיון במקום עמוק בהרבה מאשר העדפות צרכניות.

"זהו צוואר הבקבוק של הזיכרון. כשאתה נכנס לסופר, אתה נכנס לסביבה של עומס גירויים ותחרות על מי ייכנס ראשון ל'זיכרון העבודה' שלך. זה אותו רכיב בזיכרון שבעזרתו אנחנו מקבלים החלטות מהירות, לא משהו שנשאר איתנו לזמן רב". בתוך המרחב הזה של צבעים, ריחות, מבצעים, אנשים ותנועה, שמתערבבים ביחד, המוח נדרש לברור במהירות מה חשוב ומה פחות, לעבד מידע תוך כדי תנועה ובעיקר להשתדל לא להחמיץ כלום.

עניאל מדגיש, כי מדובר במצב שמייצר לא רק עומס קוגניטיבי, אלא גם תגובה רגשית. "המחקר מדבר על מספר מוגבל מאוד של יחידות מידע שהמוח יכול להחזיק בו-זמנית באותו 'זיכרון עבודה'. מקסימום שש או שבע חוויות חושיות, מחשבות או זיכרונות בו-זמנית. כשיש עומס כזה, הוא מייצר סטרס; תחושת ההחמצה והדחיפות להחליט מהר - הן אלה שקובעות". הקנייה הפיזית, במיוחד בשעת חירום, היא לא רק פעולה פונקציונלית, אלא מצב תודעתי שבו ההחלטות מתקבלות מהר יותר, לעיתים אינטואיטיבית.

דווקא על רקע זה האונליין נתפס לא פעם כאלטרנטיבה רגועה, מחושבת, שמאפשרת "לקנות בשקט". אלא שגם כאן, המציאות מורכבת יותר. "המעבר מאופליין לאונליין הוא לא רק מעבר בין ערוצים, אלא מעבר בין מנגנוני קבלת החלטות", אומרת ד"ר מיכל שפירא, חוקרת התנהגות צרכנית מהקריה האקדמית אונו. "הקנייה הפיזית, בגלל שהיא מבוססת על חוויה חושית, רק מגבירה קנייה רגשית ולא מתוכננת. לעומת זאת, האונליין נשען על מידע, השוואות ואלגוריתמים".

"גם בדיגיטלי יש עומס"

אלא שהשקט הזה, כפי שמבהיר עניאל, הוא במידה רבה אשליה. "גם במרחב הדיגיטלי מייצרים עומס, רק מסוג אחר", הוא אומר. "טיימרים עם ספירה לאחור, מבצעים מוגבלים בזמן, הודעות על מלאי נמוך - הכול נועד למשוך את הקשב שלנו ולדחוף אותנו להחלטה". אם בסופר העומס החושי מתבטא באובייקטים שונים שמקיפים אותנו מכל עבר, באונליין קיים סוג של "עומס מתוכנן", כזה שמותאם אישית לכל משתמש, ולעיתים אפקטיבי לא פחות.

ההבדל, אם כן, אינו בשאלה האם אנחנו מושפעים - אלא באיך אנחנו מושפעים. באונליין, ההשפעה מתווכת דרך דאטה, והאלגוריתמים שמכירים אותנו נותנים לנו הצעות ולעיתים אף מקדימים את הבחירות שלנו. "האלגוריתם, שהוא לכאורה הכי מנוכר, מייצר תחושה שהמערכת מכירה אותנו בצורה אינטימית", אומרת שפירא. "נוצר בעצם טרייד-אוף מעוות כזה, שמי שמוכן לשלם בפרטיות - מקבל מערכת שמכירה אותו לפני ולפנים, וחוויית הקנייה שלו הופכת להיות מותאמת אישית ברמות מאוד מדויקות".

ובתוך המתח הזה נכנס מרכיב נוסף, קריטי במיוחד בישראל: תחושת שליטה. בשעת חירום, הבחירה בין אונליין לפיזי אינה רק שאלה של נוחות אלא של ביטחון. "הסופר מספק אלמנט הישרדותי", אומרת שפירא. "אתה מגיע, לוקח את המוצר ביד, והוא שלך. באונליין יש חוסר ודאות מסוים. למרות הצעות ערך של חלק מהשחקניות, משלוחים מהירים ושליח בדלת תוך דקות או שעות, עדיין מנקרת השאלה מתי יגיע, אם בכלל".

צביקה ביידא, שותף ומנהל בקבוצת Manyone, ולשעבר מנכ"ל שופרסל אונליין, רואה את אותו פער בדיוק מהצד התפעולי. "בתקופת הקורונה הייתה השתוללות דרמטית, קפיצה אדירה במכירות אונליין", הוא אומר. "היום הציבור כבר התרגל למצבי חירום, אבל במידה רבה הדילמה היא סביב נושא של זמינות - האם אני יכול לקבל את המשלוח כבר עכשיו, או שאני צריך לחכות? ולא פחות חשוב מכך, האם המוצרים שאני רוצה יהיו זמינים, או שאקבל רק חלק מהמוצרים, ואז איאלץ בכל מקרה לצאת להשלים את הקנייה בחנות פיזית?".

מגבלת היצע באונליין

לדבריו, שוק האונליין בישראל עדיין מוגבל בהיצע. "בניגוד לעולם החנויות הפיזיות, שבו יש שפע של סניפים ורשתות, באונליין יש מספר מצומצם של שחקנים חזקים, ולא כל הרשתות פועלות בו באותו היקף". המשמעות היא שגם אם הצרכן מעדיף להישאר בבית, המציאות הלוגיסטית לא תמיד מאפשרת לו לעשות זאת.

המורכבות התפעולית הזו מתחדדת עוד יותר בשעת חירום. "הפעלת מערך אונליין הוא שירות שמטבעו הוא עתיר כוח אדם - ליקוט, שינוע, אירוז, מוקד שירות לקוחות ועבודה תחת תנאים לא פשוטים כמו אזעקות", אומר ביידא. "כשיש מחסור בעובדים, היכולת לספק משלוחים נפגעת, ונוצר מצב של עודף ביקוש על היצע". כלומר, גם אם הפסיכולוגיה דוחפת יותר ויותר לכיוון האפשרויות בעולם האונליין, ההיצע לא תמיד עומד בקצב.

ובינתיים, הצרכן הישראלי לא בוחר צד. הוא נע בין הספה לעגלה, בין המסך למדף, בין הרצון לשלוט ובין הצורך להרגיש. מצד אחד, הוא התרגל לנוחות, למהירות, ליכולת להזמין הכול בלחיצת כפתור. מצד שני, הוא עדיין מחפש את החוויה, את המגע, ולעיתים גם את הנחמה.

"צריך להסתכל על הכלכלה ממקום של התנהגות בתוך עומס רגשי", מחדדת ד"ר טבת. "אנשים אומרים 'אין לי כסף', חבר'ה צעירים לא יכולים לקנות דירה - אבל הפאבים בתל אביב מלאים. אנשים לא יכולים להילחם בכל החזיתות כל הזמן. אנחנו רואים את זה בכל מיני סקרים שאנחנו עושים לפני חגים או חזרה לביה"ס: חוסכים בדברים מסוימים, ומבזבזים ומתפרעים במקומות אחרים. ראינו את זה אחרי הקורונה ואחרי שבעה באוקטובר. אנשים מרגישים שאם לא יחזרו לשגרה, אז לא יוכלו לשרוד פה".