ההצלחה בקורונה שהסתיימה במכירת חיסול: מאחורי קריסת הבטחת הגיימינג הישראלית

החברה האמריקאית רייזר (Razer) היא מותג ידוע בקרב גיימרים כבדים. הלפטופים, מסכים, אוזניות, מקלדות ואפילו כיסאות שלה משמשים צרכנים כבדים של משחקי וידאו. אלא שהחל מסוף השבוע האחרון, התחדשה החברה גם בנכסיה של החברה הישראלית סטרים אלמנטס (StreamElements). החברה הייתה אחת הצומחות בארץ בשנות הקורונה וקיבצה סביבה משקיעים מוסדיים בכירים וקרנות הון סיכון - אך התמורות בשוק הביאו אותה אל פי פחת.

● אושר צו עיכוב: פאפאיה גיימינג מודה שאינה יכולה לשלם 719 מיליון דולר
● כך ייראה העתיד לפי אילון מאסק: "כסף לא ישנה ב-2035"

בליל יום שבת האחרון הוציאה הרוכשת האמריקאית הודעה לקונית על רכישת נכסי הסטארט־אפ מבלי להפיץ את הידיעה בתקשורת הישראלית. כך הגיעה לסיומה פעילותה העצמאית של סטרים אלמנטס, שגייסה כ־115 מיליון דולר ממשקיעים כמו סופטבנק, מנורה מבטחים, מבטח שמיר, ריינפול של יצחק מירילשוילי ורון רופא, גלנרוק של ליאון רקנאטי, והקרנות פיטנגו וסטייט אוף מיינד - כך על פי מאגר המידע PitchBook.

סכום המכירה לא פורסם, אך הוא מוערך בעשרות בודדות של מיליוני דולרים ונתפס כמכירה בהפסד בעיני המשקיעים, כך לפי בכיר בסביבתם. עשרות מתוך מעל כ־40 העובדים יעברו לרייזר, והחברה אמריקאית תשקיע בהמשך פיתוח הרשת ובהבאת מפרסמים משלה - כך שסטרים אלמנטס תמשיך להתקיים, גם אם בתצורה אחרת. על פי ההערכה, חברת הגיימינג משתפת פעולה עם מותגים כמו פוקימון, דולצ'ה וגבאנה ולקסוס.

מודל כלכלי חדשני

המערכת שירשה רייזר האמריקאית מסטרים אלמנטס מיועדת ליוצרי תוכן ברשתות הסטרימינג - בעיקר משפיענים שמתעדים את עצמם משחקים במשחקי וידאו ומשדרים לקהילה נאמנה שעוקבת אחריהם. היא הפכה לאחת הגדולות בתחום בזכות המודל החינמי שלה: המשתמשים יכולים לשדר באמצעותה כמה שהם רוצים, ולשלם לה רק כשהם מגייסים חסויות או מוכרים מוצרים דרך המערכת.

המודל הכלכלי, שהוצג כחידוש בתחילת העשור ובשנים הקריטיות של מגפת הקורונה, הפך את סטרים אלמנטס לסיפור הצלחה בן לילה: הקורונה השאירה מיליארדים מסוגרים בבתיהם, ומספר השדרנים בפלטפורמה זינק מ־700 אלף בסוף 2020 ל־1.2 מיליון בסוף 2021, במה שהוגדר כשנת הצמיחה הגדולה שלה מאז הקמתה. כיום מנהלת הרשת עשרות מיליוני שדרנים ונחשבת לגדולה בעולם בתחומה.

בשנת 2021, בשיא הגאות שלה, גייסה החברה 100 מיליון דולר בסבב ענק בהובלת קרן ויז'ן פאנד 2 של סופטבנק, ובהשתתפות המוסדיים וקרנות ההון סיכון הישראליות. החברה נסקה, גייסה עשרות רבות של עובדים. באותן שנים, הגיעה לתודעה הציבורית בזכות שניים ממייסדיה, ראם שרמן ודורון ניר, שפרסמו אותה בפודקאסט המצליח שלהם, גיקונומי.

"המציאות השתנתה"

אלא שמשהו בכל זאת חרק. במרוצת השנים שלאחר מכן יצאה החברה במספר מהלכי פיטורים, קיצוצים וחילופי הנהלה תכופים שבסופו של דבר הסתיימו במכירה בנזיד עדשים. החברה, שהעסיקה 220 איש בשיאה, ביצעה מספר סיבובי פיטורים בין השנים 2022 ל־2025, ומעסיקה כיום קצת יותר מ־40 עובדים, רק קומץ מהם בישראל.

בכירים בשוק הגיימינג שמכירים את פעילותה של החברה מסבירים כי "השטיח נשמט מתחת לרגליים שלה, ובעצם שינה את המציאות סביבה מקצה לקצה". לדבריהם, "השוק שבו הייתה תלויה מעולם לא הוכיח את עצמו כלכלית, ובפועל קשה היה להתבסס עליו לצמיחה ארוכת טווח".

החברה התבססה בהכנסותיה על שותפויות בחסויות ופרסומות בשני שווקים עיקריים: משחקי מובייל ומשלוחי מזון - שני שווקים שצמחו מאוד בשנות הקורונה ובשנים האחרונות התכווצו מאוד.

בתחום הגיימינג, חתמה על שותפות עם מפרסם גדול - חברת המשחקים פלאריום שנוסדה בישראל ונמכרה ב־2017 לחברה אוסטרלית. "זה היה הסכם גדול עבור סטרים אלמנטס, והוא נתן תקווה שהחברה תחתום על הסכמים עם יצרניות משחקים נוספות כמו פלייטיקה, מה שבסופו של דבר לא קרה באופן שציפו", אומר בכיר בשוק הגיימינג. "שוק משחקי המובייל ירד דרמטית מאז 2022, ככל הנראה בשל עליית הסטורי והרילס שתופסים יותר מתשומת הלב של המשתמשים, ותקציבי הפרסום שלו התכווצו או הוסטו למקומות אחרים".

בנוסף, חתמה החברה על שותפויות עם חברות בתחום משלוחי האוכל, המרכזית שבהן היא הלו פרש הגרמנית (Hello Fresh), אך גם עם מספר מותגים אמריקאים. "שדרני הגיימינג צילמו את עצמם מבשלים, בעוד שמשפיעני אוכל שידרו משחקי וידאו. החברה פיצחה דרך לקדם את התחומים האלה אחד באמצעות השני", אומר בכיר בשוק המשחקים שמכיר את החברה.

"אבל הכסף הפסיק לזרום לחברות המשלוחים, מחירי המזון עלו ותקציבי השיווק של החברות צומצמו או הוסטו לטיקטוק ואינסטגרם. בשיאה הלו פרש הוערכה בשווי של 3 מיליארד אירו וכיום שווה אולי חצי מיליארד - שווי נמוך למדי בהתחשב במכירות שלה שמגיעות ל־7.6 מיליארד אירו בשנה".

מייסד החברה אור פרי, שהפך למנכ"ל שלה בשנים האחרונות, הקים אותה כדי לאפשר למובילי דעה לייצר הכנסות משידורי המשחקים שלהם, והסתמך במידה רבה על פלטפורמת הסטרימינג טוויץ' (Twitch) של אמזון. אלא שעם השנים, נחלש מעמדה של טוויץ': החזרה לשגרה מהקורונה הפחיתה משמעותית את זמני השהייה והצפייה בה, ובפועל היא מעולם לא הייתה רווחית - אמזון נדרשה להזרים לה תקציבי עתק.

נדידה של שדרנים וצופים לפלטפורמות אחרות כמו יוטיוב ובעיקר טיקטוק החלישה את טוויץ', כך גם סכסוך מתוקשר בינה לבין השדרנים שלה על חלוקת ההכנסות. גם סבבי פיטורים ביוזמת אמזון כרסמו בכוחה של טוויץ' בשנים האחרונות, וכתוצאה מכך פגעו גם בסטרים אלמנטס.

"קשה מאוד לפרנס חברה שגוזרת הכנסות מחלקם של השדרנים בחסויות ובמכירות של מרצ'נדייז", אומר בכיר בתחום משחקי הווידאו. "מי שמכניס את הכסף הגדול אלה השדרנים הכבדים, שמספרם לא גבוה והמפרסמים מגיעים אליהם ישירות תוך דילוג מעל הפלטפורמות".

מאמץ לשמר את הקהילה

בחודשים האחרונים ניהלה החברה מאמץ עליון לשמר את הקהילה שלה ולמנוע נטישת משתמשים. באחד ההזדמנויות, כך דיווח אתר גיימסביט, עובד בחברה שעסק בניהול חסויות עדכן את הלקוחות, היוצרים והמשפיענים על סגירה אפשרית של החברה, בעוד שבהזדמנות אחרת יצאה החברה בקריאה לשדרנים שלה על מנת לסייע לה במאמצי ההישרדות שלה.

על פי ההערכה, החברה ניהלה משא ומתן לרכישתה וחיפשה בית שיוכל לשמר את רשת המשפיענים, לקדם אותו בהמשך ולשלם את הסכום הגבוה ככל האפשר למשקיעים. המשקיעים יצאו כששרם בהפסדם - אבל עם לקח ברור: מה שעולה וצומח בתוך חודשים ספורים בשל מגפה עולמית, יכול גם לרדת באותה המהירות.