המאבק של הקניונים: "המשאב היחיד שבאמת נחשב הוא הזמן של הלקוח"

בזמנים של שגרה ישראלית, שבהם רבים טסים לחו"ל ומבצעים שם רכישות או לחלופין מתמחים במציאת המחירים המשתלמים ביותר באונליין, הקניונים כבר לא יכולים להסתפק בתמהיל של חנויות רגילות עם אותם מותגים פופולריים ומתחמי מזון מהיר.

אם הם רוצים לשמור על רלוונטיות, כלומר על הכנסות גבוהות, ולגרום לאנשים לצאת מהבית, הם חייבים להוסיף אלמנטים כמו מגרשי פאדל על הגג, פארקי אקסטרים, מסעדות קונספט, תערוכות או גיימינג. קוראים לזה ריטיילטיינמנט (Retailtainment) - חיבור בין קמעונאות לבידור, שנועד להפוך את הקנייה עצמה לחוויה. לא פעם, האטרקציה היא זו שמביאה את הקהל, והקניות מתרחשות "על הדרך".

● אפס שימושיות, מקסימום סטטוס: הלקח העסקי מהלבנה של Supreme
● המניות שהיו הלהיט של הבורסה ועכשיו צונחות בעשרות אחוזים

לא מדובר במונח חדש: כבר בשנות ה-90 דיבר הסוציולוג ג'ורג' ריצר על שימוש באווירה, רגש, צליל ופעילות כדי למשוך לקוחות ולהכניס אותם למצב רוח של קנייה. אז הוכנסו בתי הקולנוע לקניונים, אולם כעבור כמה שנים הוצאו מהם, בנימוק שאינם רווחיים ו"מבזבזים" מקום. כעת מתחדדת ההבנה שצריך לשכלל מחדש את הצעת הערך, לעתים בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים.

"לא רק להזמין בטלפון"

את מגמת הריטיילטיינמנט ניתן לפגוש בשורה של מקומות ברחבי הארץ. "הקניונים כבר לא נלחמים רק על הארנק, הם נלחמים בראש ובראשונה על הזמן", אומר יניב פיינשניידר, מנכ"ל קניוני שבעת הכוכבים של הכשרת היישוב.

פיינשניידר מצביע על מחקרים גלובליים שמראים כי יותר מ-75% מבני דור המילניום ודור ה-Z מעדיפים להשקיע בחוויות על פני מוצרים פיזיים. "הלקוח לא מחפש עוד מקום 'להוציא כסף'", הוא מסביר. "המשאב היחיד שבאמת נחשב הוא הזמן שלו. כשלקוח בוחר לצאת מהבית ולהקדיש לנו שעתיים או שלוש מהזמן הפנוי שלו, זוהי הבעת אמון".

התפיסה הזו מיושמת בכמה מתחמים של הקבוצה. כך, בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה נפתח Gravity Park, פארק שעשועים מלא באטרקציות לילדים בהשקעה של כ-50 מיליון שקל, ובחודשים הקרובים מתוכננות להיפתח גם שתי מסעדות. במתחם שבעת הכוכבים באילת, שהוקם מול שדה התעופה הישן, נפתחה על הגג מסעדה חדשה בהשקעה של כ-10 מיליון שקל.

בקניון הזהב בראשון לציון, למשל, מתכננים לפתוח על הגג מתחם עם ארבעה מגרשי פאדל, מסעדת שף תאילנדית, בר ומקומות ישיבה חופשיים. "בסוף, רוב הקניונים די דומים מבחינת תמהיל המותגים, ואתה כל הזמן צריך לחשוב מחוץ לקופסה, כדי לגרום לאנשים להגיע", אומר מנכ"ל הקניון, יוסי לגזיאל.

לשם המחשה, הוא מספר כי בשנה שעברה הוצגה בקניון תערוכת הקובייה ההונגרית, על שטח של כ-1,000 מ"ר. השנה הוקמה "בילד סיטי" - עיר בנייה אינטראקטיבית לילדים, עם כלי עבודה מכניים ומשטחי חול, שמשתרעת גם היא על כ-1,000 מ"ר. "תערוכה זה מוחשי - אתה צריך לבוא ולראות, ולא רק להזמין בטלפון".

כמו טרקלין בנתב"ג

גם בקניון רננים ברעננה, מקבוצת JTLV, מתכננים שינוי משמעותי בתמהיל. מנכ"ל הקניון, דרור עוקשי, מגדיר זאת כחלק מ"אבולוציה של הקניונים". לדבריו, "הלקוחות מבקשים את זה, וסף הגירוי גבוה יותר. זה אומר שצריך לתת להם יותר מחנות שמוכרת אופנה או קולינריה בסיסית, שהם הקלאסיקות של הקניונים. היום רואים הרחבה בעולמות הבילוי".

על מגדל החנייה של רננים מוקם כיום מתחם פאדל עם 12 מגרשים, שלדברי עוקשי צפוי להיות הגדול בישראל, בהקעה של 8 מיליון שקל. להערכתו, בתוך כחודשיים כבר ניתן יהיה לשחק במקום. במקביל פועל בקניון אולם ביליארד, שהתרחב לקומה נוספת בעקבות הביקוש.

אבל השינוי אינו מסתכם באטרקציות. רננים השקיע, לדברי עוקשי, כ-50 מיליון שקל בחידוש נראות הקניון, המעברים והחזית החיצונית. "אנחנו ממש רוצים לדמות טרקלין של שדות תעופה, עם ספות הסבה והכול חדיש. זה הכיוון - לא לעשות עוד מאותו דבר, אלא להביא חידוש וריגוש".

גם בקניון ערים בכפר סבא מנסים להעביר את מרכז הכובד מהקנייה לחוויה. "הקניון של פעם, שהתבסס רק על קניות ומותגים, כבר לא יכול לבדו לייצר נאמנות או עניין אצל הלקוח", אומרת מנכ"לית הקניון, מיטל מנשס. בערים מנסים לבסס את ההצעה במסגרת עדכון תמהיל העסקים, ופתיחת מסעדות כמו פורט 19.

מי שאימץ את המגמה ודבק בה כבר עשרות שנים הוא דיזנגוף סנטר בתל אביב. המנכ"ל דן פילץ מזכיר שזה לא רק התמהיל אלא גם האדריכלות - וכל מי שביקר לפחות פעם אחת בסנטר מבין על מה הוא מדבר. "השיטה האמריקאית מדברת על הגדלת זמן השהות בקניון מתוך ניסיון להגדיל הכנסות", הוא מסביר.

אחד העוגנים הוותיקים של הסנטר הוא שוק האוכל, שלדברי פילץ מושך אלפי אנשים מדי שבוע. רשימת הפעילויות רחבה בהרבה, ובשנה שעברה ספרו בסנטר 56 אירועים ותחרויות רק בתחומי הספורט והגיימינג. מדי כמה חודשים נערכים אירועי יין וקפה, וגם קולנוע לב, לדברי פילץ, הוא חלק מהמשוואה.

"אני מאמין שהרבה קניונים מתחרטים היום על כך שהוציאו את בתי הקולנוע. מה שבעבר נתפס כשטח שניתן להסב לעוד חנויות או מתחמי מסחר, מקבל כיום ערך מחודש דווקא בזכות היכולת לייצר חוויה, ולהאריך את משך השהייה של המבקר".