"מוצר החובה" וזה שכמעט על כל מדף: רשות התחרות ממפה את כוחן של ענקיות המזון

קוקה קולה היא מוצר שסופרמרקט ישראלי מתקשה מאוד לוותר עליו. רשות התחרות אפילו מעניקה לה במחקר חדש את ההגדרה הכלכלית "מוצר חובה". במילים אחרות, מדובר במוצר שהיעדרו עלול לגרום ללקוח לעבור לסופר המתחרה, ואולי כבר לעשות שם את כל הקנייה. אלא שקוקה קולה היא רק מוצר אחד בתוך סל גדול בהרבה שמוכרת החברה המרכזית למשקאות (CBC) לרשתות המזון.

● רשתות המזון בישראל הגדילו מכירות - חוץ מאחת
● המסמך באתר מבקר המדינה שמסביר איך למדוד את יוקר המחיה

מכאן מתחילה שאלה שניסו לענות עליה במחקר חדש של רשות התחרות שמתפרסם היום (א'). האם הכוח שיש לספק במוצר שכמעט כל קמעונאי חייב להחזיק יכול להשפיע גם על המשא ומתן שלו במוצרים אחרים? זו שאלה שנשמעת כמעט מובנת מאליה, אבל מבחינה כלכלית היא רחוקה מלהיות פשוטה.

במשך שנים אחת הגישות המשפיעות בתחום התחרות גרסה כי עצם העובדה שחברה גדולה ופועלת בכמה שווקים אינה אומרת שיש לה אינטרס "להעביר" כוח משוק אחד לאחר. הספרות הכלכלית שהתפתחה מאז נעשתה מורכבת יותר, וכך גם רשויות התחרות בעולם. התוצאה היא מסמך שאמנם לא מאשים אף חברה בהפרה, ולא קובע מסמרות כלפי ספק מסוים שמנצל לרעה את כוחו, אבל כן להבין איפה נמצאים התנאים בשוק שמייצרים בעיה.

90% בקולה ובתה קר

הדוגמה המובהקת ביותר היא החברה המרכזית למשקאות, שאותה מגדירה הרשות כספקית המשקאות הגדולה בישראל. לפי המחקר, בקטגוריות הקולה הרגילה, קולה דיאט וזירו והתה הקר, נתח המכירות שלה מגיע לכ-90%. מכירות קולה דיאט הסתכמו ב-2025 ב-624 מיליון שקל, מכירות קולה רגילה ב-524 מיליון שקל ותה קר ב-160 מיליון שקל.

אלא שהנקודה שהרשות מתעכבת עליה אינה דווקא ה-90%. היא מתייחסת לקוקה קולה כאל מוצר חובה מבחינת הקמעונאי. לפי ההיגיון שמוצג במחקר, לקוח שמגיע לסופר ולא מוצא מוצר שהוא מייחס לו חשיבות גבוהה עשוי לעבור לחנות אחרת. מאחר שקניות מזון נעשות בדרך כלל במקום אחד, הסופר עלול לאבד לא רק את מכירת הקולה - אלא את כל הסל.

הרשות מראה כי בתנאים מסוימים ספק יכול "לקשור" בין מוצר חזק לבין מוצר אחר, שבו הוא מתמודד מול תחרות רבה יותר. לא בהכרח מדובר במשפט מפורש של "אם לא תיקח את זה, לא תקבל קוקה קולה", אבל התנאים המסחריים בין ספקים גדולים לרשתות נקבעים פעמים רבות על סל מוצרים שלם. הרשות מציינת שמשא ומתן כזה מאפשר ליצור קשר בין המוצרים גם בלי שתישאר לכך עדות חוזית ברורה. במקרה של CBC כותבת הרשות כי יש "הרבה קטגוריות מוצר המועמדות להיקשר".

בנוסף, דרך טרה החברה פעילה גם במוצרי חלב מפוקחים, מה שמוסיף ממד נוסף למערכת התמריצים שהיא בוחנת. גם כאן חשוב להבהיר כי המחקר לא אומר שהחברה המרכזית ביצעה קשירה אסורה, אלא שמאפייני הפעילות שלה מאפשרים לרשות לבחון כיצד התיאוריה עשויה לעבוד בשוק הישראלי.

הסיפור של תנובה שונה

אצל תנובה הרשות מתמקדת בזווית אחרת. לפי נתוני סטורנקסט שעליהם מבוסס המחקר, תנובה היא ספקית המזון הגדולה בישראל, לא כולל משקאות. היא ראשונה בחלב, גבינות צהובות, קוטג', משקאות תחליפי חלב, שמנת מתוקה, גבינות לבנות, חמאה וירקות קפואים. בחלב בלבד הסתכם המכר שלה בכ-1.17 מיליארד שקל ב-2025.

חלק מהמוצרים שבהם היא חזקה נתונים לפיקוח מחירים. הרשות מזכירה מחקרים שלפיהם הפיקוח במוצרי חלב אכן אפקטיבי, וכי בלעדיו המחירים היו גבוהים יותר, והרווחיות במוצרים המפוקחים נמוכה מזו שבמוצרים דומים שאינם מפוקחים.

לכן, נותר לתהות אם ספק לא יכול למצות את פוטנציאל הרווח שלו בשוק אחד בגלל הפיקוח, ייתכן שיהיה לו תמריץ גדול יותר להרחיב את פעילותו ולהרוויח בקטגוריות אחרות. לפי הרשות, אצל תנובה יש לא מעט קטגוריות שעונות על המאפיינים שבהם תמריץ כזה עשוי להיות רלוונטי.

לא רק תנובה וקוקה קולה

לצד תנובה והחברה המרכזית, שעליהן נעשה ניתוח מפורט יותר, מופיעים נתונים על תשעה ספקים נוספים. אסם, למשל, מדורגת במקום הראשון ב-13 מתוך 20 הקטגוריות הגדולות שלה שמופיעות במחקר, ביניהן חטיפים, קפה נמס, תחליפי חלב אם, קרקרים, פסטה, תחליפי לחם, פתי בר, קטשופ, עוגות מדף, בייגלה, שניצל מהצומח, פתיתים וחומץ. שטראוס ראשונה בין היתר ביוגורט, מעדנים, משקאות חלב, חטיפים מתוקים, קפה טורקי, יוגורט חלבון, שוקולד וקפה אספרסו.

אותו דפוס ממשיך גם מחוץ למזון הקלאסי. יוניליוור מובילה בדגנים, מיונז, סבון גוף, שמפו, חטיפים אפויים ודאודורנטים, בין השאר. דיפלומט במקום הראשון בהיגיינה נשית, שימורי טונה, חומרי כביסה, עוגיות, נוזל כלים ומברשות שיניים. סנו מובילה במרכך כביסה, מגבות נייר, חומרי ניקוי ואקונומיקה. קימברלי-קלארק בחיתולים, נייר טואלט, מגבונים והיגיינת מבוגרים.

כל הספקים שנבדקו פועלים במספר רב של קטגוריות, ובחלק ניכר מהן הם מובילים או מחזיקים בנתח משמעותי. בנוסף היא כותבת כי כמעט שאין קטגוריות לא-ריכוזיות שבהן פועלים אותם ספקים. אבל כאן גם נמצאת נקודת המחלוקת.

העובדה שספק נמצא במקום הראשון במכר הכספי לא אומרת כשלעצמה שהוא מחזיק בכוח תחרותי חריג, ובוודאי אינה אומרת כיצד השיג את מעמדו. גם המתודולוגיה של הרשות מכירה בכך. "נתח השוק" במיפוי הוא למעשה נתח מהמכר הכספי בקטגוריה, והקטגוריות של סטורנקסט משמשות כאומדן לשוק המוצר, והן לא בהכרח השווקים שבהם הייתה הרשות משתמשת בבדיקת מיזוג. גם יחס המחירים שמופיע בתרשימים הוא אינדיקציה לבידול, לאחר שקלול בין תתי-קטגוריות, ולא מדידה ישירה של כוח שוק.

גם לרשתות יש כוח

ויש עוד סיבה שבגללה הסיפור אינו מסתכם ב"ספק גדול מול קמעונאי קטן". בישראל, הרשתות הגדולות הן בעצמן שחקנים עוצמתיים. הרשות מציינת כי סביר להניח שלקמעונאים הגדולים יש כוח קנייה בעוצמות שונות, שנובע מגודל, מפריסה ארצית, מפעילות אונליין וממותג פרטי.

גם המקום על המדף נכנס למשוואה. המחקר סוקר מודלים שבהם ספק בעל מוצר חזק מציע לרשת קו שלם של מוצרים, ובעצם תופס שטח שהיה יכול לעמוד לרשות מתחרים. במודל קיצוני מדובר בהצעת "הכול או כלום". כשלפחות מוצר אחד בסל חזק מספיק, מהלך כזה עשוי להקשות על מתחרים להגיע למדף ואפילו להרתיע שחקנים חדשים מלהיכנס לשוק.

הרשות סוקרת גם אפשרות שבה מתחרה משקיע פחות בפיתוח מוצר משום שכדי להתחרות בספק הגדול הוא נדרש למעשה להתחרות מול כמה מוצרים במקביל. במצב כזה יכולה להיפגע החדשנות גם בלי שאף חברה נדחקת לחלוטין מהשוק ובלי שהצרכן רואה מיד התייקרות על המדף.

עם זאת, חשוב לסייג ולהסביר כי הרשות לא מבקשת להסיק שגודל הוא בהכרח "רע", או גורם שמפריע לתחרות. למעשה היא מקדישה חלק ניכר מהמסמך להסבר ההפוך: ספק גדול יכול לחסוך עלויות ייצור והפצה, להשתמש במשאית אחת למוצרים רבים, לחסוך לרשת משאים ומתנים נפרדים, ובשוק תחרותי להעביר חלק מהיעילות הזו גם לצרכן.

אבל היא גם לא מסתפקת עוד בשאלה כמה אחוזים מחזיק כל ספק בכל קטגוריה. השאלה שמעניינת אותה היא מה קורה בין הקטגוריות - איזה מוצר רשת פשוט אינה יכולה להרשות לעצמה שלא להחזיק, כמה מוצרים נוספים אותו ספק מביא איתו לשולחן, כמה שטח מדף נשאר לאחרים, וכמה כוח יש לרשת בחזרה.

לא כל אחת מהשאלות האלה מצביעה על כשל שוק. לכל נתון בטבלה יכולים להיות הסברים טובים, ולכל יתרון של ספק גדול יכולה להיות גם יעילות כלכלית אמיתית. אבל בשוק שבו אותם שמות מופיעים פעם אחר פעם בראש הקטגוריות, הרשות רוצה לפחות לדעת איפה לחפש כאשר האיזון מתחיל להשתבש.

תגובת איגוד תעשיות המזון: "פרסום רשות התחרות הוא לכל היותר סקירה אקדמית תיאורטית, הנשענת על חששות תיאורטיים. הרשות כן מצאה שיצרני המזון הישראלים לא! ניצלו את כוחם לרעה. הרשות מתעלמת מהמספרים והעובדות כי בעוד שבשנתיים האחרונות מדד תפוקות התעשייה במזון (מחירי יצרני המזון בשערי המפעל) נותר ללא שינוי בממוצע, מדד מחירי המזון לצרכן עלו ב־5.8%.

נזכיר כי לפני למעלה משנתיים ביקשה וקיבלה הרשות את נתוניהם של יצרני המזון הגדולים והיא טרם פרסמה את מסקנותיה בראי נתונים אלו. אנו מציעים לרשות להשקיע את משאביה בהשלמת מחקר זה, לצד בחינת כלל שרשרת הערך בענף המזון, ולפרסמו לציבור במקום לעסוק בתיאוריות - אנו בטוחים כי המסקנות יוכיחו שבעיית יוקר מחירי הסופר אינה טמונה בתעשייה - נהפוכו!

נזכיר כי תעשיית המזון הישראלית היא נכס לאומי, עוגן של עצמאות יצרנית ומרכיב חיוני בביטחון המזון של מדינת ישראל, 80% ממאות מפעליה נמצאים בפריפריה, והיא מקור לפרסנתם של כ200,000 עובדים באופן ישיר ועקיף".