ההרגל התחלף בדיל: כך המותגים הסיניים שינו את שוק הרכב הישראלי

בשנת 2022 תפסו מותגי רכב ותיקים מיפן, קוריאה ואירופה תשעה מתוך עשרת המקומות הראשונים בטבלת מכירות כלי הרכב בישראל. זה היה תוצר של תהליך, שנמשך כמעט שלושה עשורים וכלל השקעות עתק של יבואנים ויצרנים בבניית נאמנות למותג והשקעה בשימור ערך היד השנייה לטווח ארוך באמצעות טרייד-אין ושירות. אבל תוך פחות מארבע שנים התהפכה התמונה על פיה.

בשמונת החודשים הראשונים של 2026 תפסו מותגים סיניים, שלפני ארבע שנים רבים לא ידעו לבטא את שמם, שישה מתוך עשרת המקומות הראשונים. יחדיו מחזיקים הסינים כיום כ־43% מסך המכירות וייתכן שעד סוף השנה נגיע ל־50%.

● מנסים למכור רכב אחרי 3 שנים? כנראה תפסידו יותר כסף ממה שחשבתם
● מכירות הרכבים החשמליים צנחו, וזה עולה למדינה מיליארדים

לפי נתוני משרד הרישוי, מותג הרכב הנמכר ביותר היה אומודה ג'אקו (כמעט 30 אלף רכבים). במקום השני נמצא המותג צ'רי עם 24 אלף רכבים שנמכרו מתחילת השנה. במקום השלישי טויוטה עם כ־23.7 אלף, יונדאי עם כ־21 אלף וקיה במקום החמישי עם כמעט 20 אלף רכבים שנמכרו.

בחמישייה השנייה של העשירייה הראשונה, ארבעה מתוך חמישה מותגים הם סיניים. BYD עם כ־15.8 אלף רכבים שנמכרו מתחילת השנה ו־MG, ג'ילי ואקספנג שסוגרות את הרשימה. סקודה ממוקמת במקום השביעי עם 15.5 אלף רכבים שנמכרו בשמונת החודשים הראשונים של השנה.

הנתונים מוכיחים עד כמה הרכבים הסיניים השתלטו על השוק הישראלי. במקרה של המותג צ'רי, למשל, בשנת 2022 נמכרו 906 רכבים. בשנת 2025 כבר נמכרו 27,353 רכבי צ'רי, זינוק של 2,920 אחוזים. באשר ל־BYD, בשנת 2022 נמכרו 3,710 רכבים לעומת יותר מ־13 אלף שלוש שנים מאוחר יותר, זינוק של 252%.

מנגד, מאזדה רשמה צניחה בשנים אלה. בשנת 2022 נמכרו כ־19 אלף מרכבי המותג לעומת כ־8,200 בלבד בשנת 2025, צניחה של יותר מ־56%. במקרה של יונדאי, כ־42.5 אלף מרכבי המותג נמכרו ב־2022 לעומת כ־31 אלף בלבד שלוש שנים מאוחר יותר, ירידה של כמעט 27%.

תזוזה דרמטית כזו בתוך שלוש שנים מייצגת "תזוזת" הון של מיליארדי שקלים של פרטיים ומוסדיים ממותגי רכב מערביים מוכרים ומבוססים לעבר מותגים חדשים מתוצרת סין והיא ייחודית בעולם. מאחוריה מסתתר שינוי יסודי בדפוסי ההתנהגות הצרכנית של הלקוחות בישראל, ששלטו בענף הרכב במשך עשורים.

דעיכת הנאמנות למותג

הנאמנות למותג הייתה אחד מעמודי התווך של שוק הרכב הישראלי מראשיתו וצרכנים רבים נטו במשך שנים להחליף את רכבם ברכב חדש מאותו מותג. זאת בזכות מוניטין, אמינות ושמירת ערך/סחירות בשוק המשומשות. עיקר התזוזות היו בין מותגים מערביים לבין עצמם, בעיקר בקרב המובילות טויוטה, יונדאי וקיה.

אבל כיום נאמנות הלקוחות הזו נשחקת משמעותית, לא רק אצל מותגים מערביים מבוססים, שמפסידים מכירות לסיניות, אלא גם בין מותג סיני אחד למשנהו אם הציעו מה שנתפס בתור "דיל" יותר טוב.

בהקשר הזה אפשר לציין גם את דעיכת שיקול "הסטטוס החברתי", שיוחס בישראל בעבר לבעלות על רכב של מותג מסוים. השיקול הזה עדיין נוכח בקבלת ההחלטות, בעיקר בקרב לקוחות מבוגרים ושמרנים יחסית וברכבי פרימיום, שמחירם הוא יותר מ־300 אלף שקל. אבל לקוחות רבים אחרים כבר מייחסים לסיניות את הסטטוס החברתי הנחשק בזכות מאפיינים מוחצנים כמו מימדים גדולים במיוחד, ביצועים מרשימים ואבזור יוקרתי. גם "המבצר האחרון" הזה עשוי להיכבש כשיגיע לכאן גל של סיניות יוקרתיות.

המגמה הזו מתחילה להיות מורגשת גם בעולם בעצימות נמוכה יותר. מחקר גלובלי של חברת הייעוץ BCG, שנערך בקרב אלפי צרכנים מ־10 מדינות ופורסם בנובמבר אשתקד, גילה שהנאמנות למותג הרכב נחלשה בכל השווקים. כ־63% מרוכשי הרכב האירופאים, למשל, מוכנים כיום להחליף מותג רכב ו-20% מהם מוכנים לשקול רכישת רכב סיני אם התמורה והמחיר יהיו טובים יותר.

מדלגים בין סוגי הנעה

דגמים עם מנועי בנזין שלטו בשוק הרכב הישראלי עשרות שנים ובעשור האחרון הצטרפו לקונצנזוס הצרכני גם היברידיות של מותגים מערביים מבוססים. אבל הכניסה של כלי רכב סיניים זולים עם הנעות "ירוקות" שינתה את התמונה. בתחילה נרשם זינוק חד בביקוש לכלי רכב עם הנעה חשמלית, בעיקר, אבל לא רק, מסין. אלה תפסו בשיא נתח של כמעט 25% מהמסירות, אבל לפני כשנתיים נכנסו לשוק רכבי פלאג־אין זולים, ש"דרסו" את מכירות כלי הרכב החשמליים והפכו למובילי הביקוש. זהו "זיג-זג", שרמת האינטנסיביות שלו שכמעט לא מוכרת בעולם, למעט בסין.

יש בענף מי שטוען, שהשינויים נובעים מכך, שהצרכן הישראלי למד לתמחר את החיסכון בעלויות השוטפות כפיצוי על אי־הוודאות של ירידת הערך העתידית של כלי הרכב בעלי ההנעות הירוקות. אחרים טוענים, שזו התנהגות צרכנית ששקולה לקפיצת ראש למים עמוקים ושהיא נובעת מסיבות פסיכולוגיות ייחודיות לישראל מוכת הלחימה, כמו למשל תחושה של "חיים רק פעם אחת" שמטשטשת שיקולים לטווח ארוך.

"הארד סייל" ואדישות

בעבר, הרגישות הצרכנית לשינויים במחירי המחירון של דגמי הרכב החדשים הייתה שולית יחסית, בשל התייקרות כמעט קבועה של מחירוני הרכב משנה לשנה, שהקיפה את כל השוק, ושונות נמוכה יחסית במחירים של מותגים מערביים מתחרים. הצרכנים העניקו משקל משמעותי יותר ל"עלות הבעלות הכוללת" (TCO) בנושאים כמו צריכת דלק, אמינות מכנית וערך היד השנייה.

עיקר הרגישות למחיר באה לידי ביטוי בעלייה בביקוש לרכב סביב מבצעים עונתיים של היבואנים. אבל מלחמת המחירים שמנהלות הסיניות, ביחד עם הצפת השוק ברכבי אפס קילומטר, הפכה את הצרכנים בישראל לדרוכים וטקטיים יותר לשינויים במחירים. כל דגם חדש, ששובר את סף המחיר הפסיכולוגי הקודם, מביא למאסה של הזמנות, שמלוות לעיתים קרובות בביטולי הזמנות לדגמים מתחרים. בענף יש מי שמכנה את ההתנהגות הצרכנית הזו בתור "התמכרות להוזלות".

במקביל, חל שינוי מהותי גם ברגישות של הצרכנים לפרסום. אם לפני כמה שנים, לקוחות רבים היו מגיבים לקמפיינים פרסומיים של החדרה שמתמקדים בחיזוק תדמית המותג, כיום יכולת העיבוד של הלקוחות נמצאת במצב רוויה. לפיכך, פרסום "הארד סייל", מבוסס מחיר, הוא השולט.

כדאי להזכיר גם את החשש הגובר מפני "הריגול" הסיני באמצעות הרכבים. גופים רבים במערכת ובתעשיות הביטחון של ישראל, כמו אלביט ורפאל למשל, מוציאות את הרכבים הסיניים מהצי שלהם בשל החשש לריגול. 350 אלף מכוניות משדרות לשרתים מעבר לים ובשנה הבאה עשוי להגיע המספר הזה לחצי מיליון. בתחילת חודש ספטמבר פרסם משרד התחבורה לראשונה קובץ הנחיות להגנת סייבר לרכב אחרי יותר משנתיים של עבודה, אבל התקנות נמנעות מלתת הנחיות מחייבות ולא מסירות את החשש.

סמארטפון על גלגלים

השינויים החדים שהוזכרו לעיל הופכים את ישראל למעין "מעבדת ניסויים עולמית" בכל הנוגע להתנהגות צרכני הרכב ומקשים על החיזוי לעתיד. אבל עדיין ניתן למצוא רמזים צופים פני עתיד בהתנהגות הצרכנים בשוק הרכב הסיני, שבו תופעות כמו אלה של ישראל כבר "מתבשלות" ומוקצנות זה שנים.

גם השוק הסיני הפגין יציבות במשך שנים רבות עם חלוקה בין שני קטבים: מצד אחד, עשרות מיליוני כלי רכב זולים, שנרכשו מנימוקים תכליתיים על ידי ההמונים. מצד שני, "רכבי סטטוס חברתי", שבהם שלטו מותגי רכב זרים, שהיוו מוצר נחשק וסמל הצלחה בקרב המעמדות הסוציו־אקונומיים הגבוהים. לפיכך, לקוחות רבים הסכימו לשלם עבורם מחיר כפול ויותר מזה של כלי רכב מקומיים מקבילים.

אבל בשנתיים האחרונות המגמה התהפכה. מחקר של חברת הייעוץ מקינזי, שפורסם בשנה שעברה, גילה כי ההילה היוקרתית של מותגי הפרימיום המערביים בסין התפוגגה כמעט לחלוטין והלקוחות בעלי הממון עברו למותגים סיניים.

80% מהלקוחות הסינים שהשיבו למחקר אמרו שלא רק המחירים הזולים יותר של מותגי הפרימיום הסיניים שכנעו אותם לעבור, וגם לא הגאווה הלאומית, אלא התפיסה שהמוצרים המקומיים טובים יותר בפלחים מסוימים. המגמה הזו באה לידי ביטוי מובהק גם בצניחת המכירות של המותגים המערביים בסין.

בישראל המגמה הזו תעמוד למבחן החל מהחודשים הקרובים, שיתאפיינו בגל ייצוא גדול של רכבי פרימיום סינים, שמכוונים היישר אל לקוחות הפרימיום המערביים. אלה יציגו מפרטים, מימדים, מיצוב ואבזור של רכבי פאר מערביים, אבל במחירים קצת יותר נגישים. יש בענף מי שסבורים, שזה יהיה אתגר גדול עבור המותגים הסיניים, אבל בקרוב נדע.

מה שכן מורגש כבר בשוק הישראלי, ויורגש עוד ביתר שאת, הם השינויים השליליים שחלו בהתנהגות הצרכנים של רוכשי הרכב בסין בשנים האחרונות. שינוי אחד הוא אימוץ נרחב של "התנהגות דחיית קנייה", שמכונה גם בשפה השיווקית "המתנה מתמדת".

מקור השינוי הוא במלחמת המחירים הקשוחה בשוק הרכב הסיני, שמחקה בשלוש השנים האחרונות יותר מ־70 מיליארד דולר מהכנסות תעשיית הרכב הסינית. תיאורטית, היא הייתה אמורה לשחק לטובת הצרכנים, שיכולים לרכוש כלי רכב במחירים זולים יותר. בפועל, היא שחקה משמעותית את האמון של הלקוחות הסינים ביחס לשמירת הערך של השקעתם.

המחקר של מקינזי מצא ש־22.5% מכלל הצרכנים הסינים, שרכשו רכב בשנה האחרונה, תפסו את מלחמת המחירים בצורה שלילית ורק 16.5% תפסו אותה בצורה חיובית. השינוי השני, שמורגש כאן עדיין בשוליים, הוא התייחסות לרכב, ובמיוחד לרכב חשמלי, בתור "מוצר אלקטרוני מתכלה".

הצרכנים בסין מכנים זאת "סמארטפון על גלגלים" - לא רק בגלל התחכום האלקטרוני של כלי הרכב אלא כי לקוחות רבים מתייחסים אליו כמו לסמארטפון שלהם, שמתיישן מהר וערכו שואף לאפס בתום תקופת השימוש. זו פריבילגיה של לקוחות סינים, שרוכשים רכב חדש ומאובזר בעשרת אלפים דולר. אבל בישראל מוכת מיסי הרכב, שינוי צרכני כזה יהיה כרוך באובדן כספי משמעותי.