האסטרטגיה הסודית שהפכה את הסרט על אליזבת הולמס ללהיט ענק

במשך כמעט שלוש שנים אולפן הקולנוע העצמאי A24 שמושבו בניו יורק הצליח לשמור בסוד את הפקתו של סרט תיעודי המטשטש את הגבולות בין ז'אנרים על אליזבת הולמס, שהורשעה בהונאה בפרשת תראנוס. מתוך 300 עובדי החברה פחות מעשרה ידעו על הפקת הסרט.

● בוגר דוקטורט מפרינסטון הגיש מועמדות ל־2,300 משרות. הוא עדיין לא מצליח למצוא עבודה
● הפלייבוי שירש את צבא שכירי החרב הידוע לשמצה בעולם

הפקת הסרט "You Can See Everything" נשמרה בסוד כדי לאפשר לבמאים נייתן פילדר ולאנס אופנהיים לעבוד ללא הפרעות. בתעשייה שבה הדלפות הן עניין שבשגרה, עצם השמירה על הסודיות הייתה הישג לא מבוטל.

הסודיות סביב הסרט

אלא שבאולפן הבינו במהרה כי הסודיות סביב הסרט עשויה להפוך גם לכלי השיווק החזק ביותר שלו.

ניקולט אייזנברג, בכירה ב־A24 שלחה ביוני טקסט למנהלת פסטיבל הסרטים טלורייד: "יש לי משהו... מעניין לספר לך". אף שרשימת הסרטים בפסטיבל המתקיים בקולורדו כבר הייתה כמעט סגורה, השתיים גיבשו תוכנית לחשוף בו לראשונה את "You Can See Everything". ב־6 בספטמבר 650 צופים מילאו אולם קולנוע ונעלו את הטלפונים שלהם בנרתיקים מיוחדים של חברת Yondr מבלי לדעת מה הם עומדים לראות.

זה היה הימור גדול מבחינת חברת הקולנוע. ב־A24 ידעו שהסרט עוסק בדמות ידועה לשמצה וכולל תפניות מפתיעות. הם גם ידעו שפילדר, אחד מבמאי הסרט, זכה למעמד של כוכב בקרב קהל מעריצים מסור בזכות פעלולים שעוררו תשומת לב רבה . אבל האם כל אלה יספיקו כדי להפוך את השתיקה סביב הסרט לשיחת היום?

התגובות הנלהבות להקרנה התפשטו במהירות וקבעו את הטון לקראת הפצתו המהירה של הסרט בבתי קולנוע ברחבי ארה"ב, שתוכננה להתקיים כעבור מעט יותר מחודש. "זה טרף את כל הקלפים, במובן הטוב ביותר", אמרה ג'ולי האנטסינגר, מנהלת פסטיבל טלורייד. הקדימון שפורסם במקביל להקרנת הבכורה בפסטיבל, הפך מיד לוויראלי והוליד שלל ממים שבהם הולמס ופילדר נועצים מבטים זה בזה.

בפסטיבל הסרטים של ניו יורק בסוף ספטמבר, הבמאים הוסיפו למסתורין במהלך מפגש שאלות ותשובות לאחר הקרנת הבכורה. "עד היום אני מתקשה להבין מה עברתי", אמר פילדר.

ההתלהבות וההשערות ברשת, לצד המכירות המוקדמות של כרטיסים, העניקו ל־A24 את הביטחון להפיץ את הסרט ביותר מ־800 בתי קולנוע. מדובר בהפצה רחבה במיוחד לסרט תיעודי, אך כזו שעדיין הותירה מקום להתרחבות נוספת.

הסרט הכניס 15 מיליון דולר

בסוף השבוע שעבר הכניס הסרט 15 מיליון דולר ממכירת כרטיסים בארה"ב, והכרטיסים ליותר מ־3,000 הקרנות אזלו. זו הייתה פתיחת הקופות המוצלחת ביותר לסרט תיעודי שאינו עוסק במוזיקה מאז "פרנהייט 9/11" של מייקל מור בשנת 2004. לפי נתוני האולפן, כ־70% מרוכשי הכרטיסים היו מתחת לגיל 35. בסוף השבוע הנוכחי הסרט יגיע ל־2,600 בתי קולנוע, היקף הדומה לסרטים המופצים על ידי האולפנים הגדולים.

ההתלהבות העצומה מהסרט כבר שינתה את תמונת המרוץ לפרסים שיתקיים בחודשים הקרובים. A24 מתכננת לקדם את מועמדותו לפרס הסרט הטוב ביותר בטקס האוסקר. אם יזכה במועמדות, "You Can See Everything" עשוי להפוך לסרט התיעודי הראשון בתולדות האוסקר שמועמד לפרס היוקרתי.

שוויין של רוב חברות הקולנוע נקבע לפי מאזן ההצלחות והכישלונות שלהן. אבל A24 הצליחה לבנות משהו נדיר ובעל ערך רב יותר: זהות מותגית. הקהל הצעיר סומך על כך שסרט של A24 יהיה רלוונטי עבורו, בדיוק כפי שסרט של דיסני פונה למשפחות. מעריצי האולפן רוכשים מוצרים ממותגים, מצטרפים למועדון המנויים ואפילו משתמשים בשם "A24" כשם תואר לתיאור סגנון נועז ואמנותי כאחד .

"מעולם לא שמעתי מישהו אומר 'בואו נלך לראות סרט של האחים וורנר, בואו נלך לראות סרט של פרמאונט, בואו נלך לראות סרט של סוני'. צעירים אומרים 'בואו נלך לראות סרט של A24'", אמר דיוויד פרמוט, שהפיק את "The Invite" , קומדיה של A24 על מערכות יחסים ומיניות בעלת אופי פסיכולוגי.

ב־14 שנות פעילותו, האולפן סיפק בהתמדה רגעים תרבותיים בלתי נשכחים במגוון ז'אנרים, אך בשנה האחרונה רשם מספר גבוה במיוחד של הצלחות מפתיעות. בהן "Marty Supreme" דרמה תקופתית על שחקן טניס שולחן בלתי נסבל, בגילומו של טימותי שאלאמה, "The Drama" קומדיה שחורה בכיכובם של רוברט פטינסון וזנדאיה, המשלבת בין נישואים לנושא אירועי ירי המוני, ו-"Backrooms" עיבוד דל תקציב למם אימה פופולרי, בבימויו של יוצר קולנוע בן 20 שעושה את צעדיו הראשונים בהוליווד.

שווי של 3.5 מיליארד דולר

אלא שגם A24 אינה חסינה מפני המציאות הכלכלית של תעשיית הקולנוע, שבה ההצלחה תלויה בלהיטים. בדיוק כשהסרט "You Can See Everything" הפך לתופעה, הסרט "Misty Green" של A24 , שכריס רוק כתב וביים, הכניס סכום מאכזב של 141 אלף דולר בלבד לאורך שבועיים. לאחר מכן נודע כי הסרט יעלה בנטפליקס כבר בחודש הבא, מוקדם מהמקובל לאחר יציאתו לבתי הקולנוע.

ובכל זאת, עוצמת המותג של A24 הקפיצה את שוויה של החברה הפרטית, הנתמכת בהון סיכון, ל־3.5 מיליארד דולר נכון לשנת 2024. האולפן גם ממשיך למשוך כישרונות, ובנה לעצמו רשימה מרשימה של יוצרי קולנוע ושותפים ליצירה.

האולפן גם משך אליו את אליזבת הולמס.

הרעיון לסרט התיעודי נולד במרץ 2023, כשמפיק יצר קשר בין הולמס ובן זוגה (בילי אוונס) לבין A24 לצורך פגישה על האפשרות לתעד את חייה לפני שתתייצב לריצוי עונשה במתקן כליאה פדרלי בטקסס ב־30 במאי. בכירי האולפן דחו את הרעיון בהתחלה, משום שהם מעדיפים לקדם רעיונות שמגיעים מיוצרי קולנוע.

אלא שזה בדיוק מה שקרה כשהרעיון עורר את עניינם של פילדר ואופנהיים, שנפגשו זמן קצר קודם לכן במועדון קוסמים לחברים בלבד בלוס אנג'לס. בכירי A24, ראווי ננדן וסם פרנץ', כבר עבדו עם פילדר על סדרת דרמה קומית מתוסרטת ומעוררת מבוכה בשם "The Curse", שהוא גם הפיק וגם כיכב בה. הם הסכימו לממן את הצילומים, אף שלא הייתה כל ודאות שבסופו של דבר יופק מהם סרט.

צוות צילום של שבעה אנשים הצטרף לחיי היומיום של הולמס, אוונס ושני ילדיהם הקטנים בבית חוף שכור בדל מאר שבקליפורניה. במשך חודש לפני כניסתה של הולמס לכלא, ניתנה לצוות גישה כמעט בלתי מוגבלת לחיי המשפחה. העבודה על הסרט הושלמה רק כעבור שלוש שנים נוספות.

הבן זוג רצה לקבל חלק מהרווחים

בין האתגרים הרבים שהתעוררו לאורך הדרך הייתה בקשתו של אוונס לקבל חלק מהרווחים האפשריים של הסרט. A24 נענו לבקשה, בניגוד למקובל בתעשיית הקולנוע התיעודי. לדברי אנשים שהיו מעורבים בהפקה, ההחלטה התקבלה בעקבות דיונים בין כל הגורמים בעלי העניין בסרט.

היוצרים התמודדו גם עם שאלות הנוגעות לאופיו של הקולנוע התיעודי כשניסו לברר עד כמה הולמס ואוונס דוברי אמת. הם החליטו להמחיז שיחות מרכזיות בין פילדר למשתתפים בסרט באמצעות שחזורים מבוימים. באחת הסצנות, שחקנים המגלמים את בכירי A24, פרנץ' וננדן, נפגשו עם שחקן המגלם את אוונס, שמבקש לקבל תשלום.

כך האולפן עצמו הפך לדמות בסרט התיעודי שהפיק.

A24 נוסד בשנת 2012 באמצעות הון ראשוני מחברת ההשקעות גוגנהיים פרטנרס, שבה דניאל כץ, ממייסדי האולפן עבד בעבר. כץ ושותפיו ביקשו למלא את החלל שנוצר בשוק הקולנוע העצמאי המצטמצם, תוך התמקדות בשיווק ברשתות החברתיות, שעלותו נמוכה מזו של פרסום מסורתי בטלוויזיה והוא מאפשר להגיע לקהל צעיר יותר.

עד סוף שנת 2019 A24 כבר ביסס את מעמדו כאולפן מוביל בתחום קולנוע האיכות, בין היתר בזכות הסרט "אור ירח", שזכה באוסקר לסרט הטוב ביותר. בשנת 2022 האולפן פרץ לקהל הרחב עם "הכול בכל מקום בבת אחת", הסרט הראשון שלו שהכניס יותר מ־100 מיליון דולר ברחבי העולם. הוא גם הרחיב את פעילותו להפקות טלוויזיה, עם סדרות כמו "אופוריה" של HBO ו-"ביף" של נטפליקס.

אבל ייתכן שההישג הגדול ביותר של A24 היה הצלחתו לשמור על התדמית המגניבה שלו גם כשהתרחב. עובדי החברה ממעטים להתבטא בפומבי. גם המנכ"ל דניאל כץ ודיוויד פנקל, העומד בראש תחום הקולנוע של האולפן, שומרים על פרופיל ציבורי נמוך במיוחד.

דורגה שישית מבין האולפנים בהכנסות ממכירת כרטיסים

אלא שביוני האחרון התברר עד כמה התדמית הזאת שברירית, כשהחברה הודיעה כי תקבל השקעה מגוגל ותשתף פעולה עם ענקית הטכנולוגיה במחקר של כלים ליצירת סרטים באמצעות בינה מלאכותית. התגובות ברשת היו חריפות, והמבקרים כינו את החברה "AI24". "נוחי על משכבך בשלום A24, הייתה לכם תקופה יפה", נכתב באחת התגובות ברדיט.

הביקורת לא פגעה בתוצאות הכספיות. השנה A24 דורגה במקום השישי מבין האולפנים בהכנסות ממכירת כרטיסים, לפני האחים וורנר ולפני חברות הפצה המתמחות בסרטים ייחודיים ופועלות בבעלות אולפנים גדולים, כמו פוקוס פיצ'רס של יוניברסל, שהפיצה את סרט האימה המצליח "Obsession".

המסלול המקובל של חברות קולנוע עצמאיות מצליחות כמו A24 מסתיים במכירתן לאולפן גדול, שמעניק להן נוכחות עולמית וגישה להון הדרוש להרחבת הפעילות. בשנת 1993 דיסני רכשה את מירמקס, ובכך יצרה את המודל הזה.

אבל A24 בוחרת במסלול אחר, שעשוי לאפשר לה להישאר עצמאית ובמקביל להתרחב ברחבי העולם. לפי אנשים הבקיאים בפרטים, פנקל וכץ נסעו ברחבי העולם בשנה האחרונה ונפגשו עם שותפים פוטנציאליים שיוכלו לסייע ל־A24 להיכנס לשווקים זרים. לדבריהם, החברה מתכננת לאתר יוצרי קולנוע מבטיחים מחוץ לארה"ב, שמתאימים לפרופיל הכישרונות שעמם עבדה עד כה בשוק האמריקאי. לחברה כבר יש משרד בבריטניה העוסק בכך.

האולפן החל גם להיכנס בהדרגה לתעשיית המוזיקה, יצר שיתופי פעולה עם מותגי אופנה כמו דיור ורכש את תיאטרון צ'רי ליין, הפועל מחוץ לברודוויי.

בימים אלה A24 מפיקים את הסרט היקר ביותר בתולדותיהם, עיבוד למשחק הווידאו "Elden Ring", שצפוי לצאת בשנת 2028 ותקציבו מתקרב ל־200 מיליון דולר, לדברי אנשים המעורים בפרטים.

בינתיים, האולפנים הגדולים מנסים יותר ויותר לחקות את שיטות הפעולה של A24. יצירות אימה אינטרנטיות שעשויות להפוך ללהיט הבא בסגנון "Backrooms", הציתו מלחמות הצעות מחיר בהיקף של מיליוני דולרים. יוניברסל מצדה מממנת סרט עתיר תקציב של במאי "הכול בכל מקום בבת אחת".

"זו חברה שמצאה את האיזון המושלם. בדיוק מספר האנשים הנכון, שעושים בדיוק את כמות הדברים הנכונה", האנטסינגר, מנהלת פסטיבל טלורייד אמרה. עד כה צוות האולפן הצליח לשמור על האיזון העדין הזה. "אף פעם אין תחושה של 'נו, שוב החבר'ה האלה'".

כתבה זו תורגמה על ידי גלובס באופן בלעדי מתוך The Wall Street Journal . לינק לכתבה המקורית באנגלית.