הקשר בין סוג הקורנפלקס לפתק בקלפי: המנגנונים שמאחורי הבחירות שלנו

לא פעם אנחנו עומדים מול השפע הקיים במדפי הסופרמרקט, וצריכים להחליט מה לבחור הפעם: את המוצר המוכר והאהוב - או להתנסות במשהו חדש שאולי טומן בחובו הבטחה.

● פי 2 לעומת ימי שגרה: מה צפוי בקניונים ביום הבחירות?
● לקראת יום הבחירות: זינוק במתקפות הסייבר ובניסיונות ההונאה
● ההיסטוריה מלמדת: איך מגיבה הבורסה בבוקר שאחרי הבחירות?

"מבחינה פסיכולוגית, יש הרבה מאוד דמיון בין בחירת מוצר בסופרמרקט או באתר קניות לבין בחירה בקלפי", מסביר פרופ' גיא הוכמן, מומחה לכלכלה התנהגותית וקבלת החלטות מאוניברסיטת רייכמן. "בשני המקרים אנחנו נדרשים לבחור בין חלופות על בסיס מידע חלקי, ולכן משתמשים בקיצורי דרך מחשבתיים.

"אנחנו מושפעים ממוכרות, מהרגלים, מהמלצות של אחרים, מהאופן שבו האפשרויות מוצגות לנו ומהרגשות שהן מעוררות. מותג מוכר יכול לזכות להעדפה גם כשהמוצר שלו אינו בהכרח טוב יותר, בדיוק כפי שמפלגה או מועמד מוכרים יכולים ליהנות מיתרון שאינו קשור בהכרח לביצועים שלהם.

"בשני המקרים אנחנו גם נוטים לחפש מידע שתומך בהעדפות הקיימות שלנו, ולפרש מידע חדש בהתאם למה שאנחנו כבר מאמינים בו".

אולם יש גם כמה הבדלים, והוכמן מתייחס לשניים מהם. "הראשון - צרכנות היא בדרך-כלל החלטה אישית, בעוד שהצבעה היא חלק מהחלטה קולקטיבית. כשאני קונה מוצר, אני מקבל את מה שבחרתי, לטוב ולרע. כשאני מצביע, התוצאה תלויה גם בבחירות של מיליוני אנשים אחרים".

ההבדל השני קשור ליכולת להתחרט: "בהחלטות צרכניות רבות אנחנו יכולים ללמוד מהניסיון, להתחרט ולהחליף מוצר. בבחירות פוליטיות המשוב הרבה יותר איטי ועמום".

​חשיבותו על הסלט

דרך נוספת להסביר את הדמיון בין התנהגות צרכנית לבחירות היא ההתפריט של מקדונלד'ס, שבדרך-כלל כולל לא רק המבורגרים וצ'יפס, אלא גם סלט. זו לא בהכרח המנה שרוב הלקוחות נכנסו בשבילה למסעדה, ובוודאי לא המוצר המזוהה ביותר עם הרשת, אבל עצם הנוכחות שלו שם ממלאת תפקיד אחר - היא מאפשרת לנו לדמיין את עצמנו כאנשים שעשויים לבחור בו.

מוטי אזולאי, דוקטורנט להתנהגות צרכנים מהמכללה למינהל, משתמש בדוגמה הזו כדי להסביר תופעה שמוכרת היטב גם במערכות בחירות. "תפריט הסלטים במקדונלד'ס הוא לא הצלחה גדולה, אבל הוא נשאר שם כהחלטה עסקית של הרשת, כי הוא נותן אלטרנטיבה לאלה שרוצים לבחור אחרת מאוכל מטוגן. הוא נותן לאנשים חופש לבחור 'לברוח' מהתפריט, ועדיין להישאר באותו המקום".

לדבריו, בין שתי הדמויות האלה - האדם שאנחנו רוצים להיות וזה שאנחנו בפועל - מתקיימות גם תחזיות פוליטיות. כשאנחנו נשאלים בסקר למי נצביע, לא בהכרח נמסור דיווח יבש על פעולה עתידית. לפעמים אנחנו רק "משתמשים" במענה על סקר כדי "להעניש" מועמד שאכזב אותנו, או מגיבים לאירוע ביטחוני שהתרחש הבוקר. מאוחר יותר, לבד מאחורי הפרגוד, ההחלטה יכולה להיראות אחרת לגמרי.

אין 20% הנחה

הפער הזה מוכר היטב לחוקרי שיווק. חברות שמפתחות מוצר חדש לא מסתפקות בשאלה אם אנשים אומרים שיקנו אותו, מפני שהן יודעות שכוונת קנייה אינה בהכרח מתממשת בפועל. אלא שבפוליטיקה נכנסים לאותה משוואה עוד כמה מרכיבים, כמו זהות, בית, משפחה, דת, עדה, תפיסות ביטחוניות, נאמנות ארוכת-שנים ולעתים גם תחושה כמעט אישית כלפי המועמד.

"יש תמיד פער בין הצהרה לבין התנהגות", אומרת ד"ר גילה אורן, ראש ההתמחות בשיווק ודיגיטל בפקולטה למינהל עסקים במכללה למינהל. "גם כשאנחנו בודקים כוונות קנייה של מוצר חדש, אנחנו מהוונים את הכוונות ההצהרתיות למשהו יותר ריאלי בהתנהגות.

"יכול להיות שישאלו אותך בסקר אם תרצה לרכוש המבורגר טבעוני בטעם חלווה. חלק מהאנשים שיגידו 'כן, נשמע לא רע', לא באמת יבצעו את הרכישה. כשאתה מגיע בפועל לסופר, נכנסים לקבלת ההחלטות משתנים אחרים כמו מה הילדים אוהבים, כמה זה עולה, והאם זה באמת נראה לי טעים".

בבחירות, היא מזכירה, המשימה נעשית מורכבת בהרבה, ויש הבדל גדול בין שיווק מוצר לבין שיווק פוליטי. "אם אתה רוצה לשנות התנהגות בעולם המסחרי, אתה יכול לתת אינסנטיב חיובי", אומרת אורן. "הנחה, מבצע או הטבה מסייעים להתגבר על נאמנות ולהטמיע הרגל חדש.

"בפוליטיקה זה יותר מורכב, אי-אפשר להגיד לאדם 'תצביע למישהו ותקבל 20% הנחה'. לכן, שינוי עמדה שנדרש כדי להשפיע על פתק בקלפי הוא הרבה יותר 'מאני טיים' מאשר השינוי שנדרש כדי לגרום לאדם לנסות מוצר חדש".

אזולאי מזכיר ש"ברגע האמת, הרבה פעמים אני חוזר למה שאני מכיר מהבית, ימין או שמאל". לדבריו, הדבר דומה למה שקורה לנו כשאנחנו משווים בין שני סוגים של רסק עגבניות בסופרמרקט. "הרבה פעמים תבחר בסוף במה שנראה לך הכי מתאים לבית שגדלת בו, תוך מקסום היכולת הפיננסית שלך. מול ההתלבטות אנחנו תמיד נציב את הבית ואת הנוף שממנו הגענו".

בין פוליטיקאי למשפיען

במשך שנים מפלגות ביקשו לבנות מותג, אבל המגמה הזו הולכת ומשתנה עם הזמן, וכיום מפלגות רוצות לבנות מערכת יחסים קרובה יותר למצביע, כמעט אינטימית. ד"ר דניאל ברלינר, מרצה וחוקר קבלת החלטות מהמרכז האקדמי רופין, סבור כי השינוי הזה קשור לאופן שבו התרגלנו לצרוך דמויות דרך הרשתות החברתיות.

"בקבלת החלטות יש הרבה פסיכולוגיה, בין אם הן פיננסיות או פוליטיות", הוא אומר. "ככל שאנחנו נחשפים יותר לדמות, כמו בעולם המשפיענים - אנחנו יותר מחוברים אליה".

החיבור הזה חשוב במיוחד אצל קהלים צעירים, שלדברי ברלינר מקיימים יחס מורכב למוסדות. מצד אחד, צעירים רבים הוכיחו בשנים האחרונות מעורבות פוליטית גבוהה, בין היתר במאבק להשבת החטופים; ומצד שני, הוא מזהה אצלם חשדנות כלפי מנגנונים גדולים וממוסדים.

"הדור הצעיר פחות סומך על מנגנונים ועל חברות", הוא אומר. "הוא לא בהכרח סומך על תאגידי ענק, אבל הוא כן סומך על אנשים, על פיגורות שהוא מרגיש קרוב אליהן כמעט ברמה החברית. זה בדיוק המנגנון שאנחנו מכירים מהמשפיענים".