כלכלת הפלסבו: הלקח העסקי מהרופא שהיפנט את האליטה של פריז

הכותב הוא יזם ואסטרטג מיתוג מבוסס פסיכולוגיה התנהגותית. הטור יתפרסם אחת לשבועיים ויעסוק בפסיכולוגיה צרכנית ובמיתוג רגשי

בסוף המאה ה-18, פריז הייתה בירת הנאורות. היא ריכזה את המוחות המבריקים ביותר במדע, בפילוסופיה וברציונליות האנושית. ובכל זאת, בשנים הללו בדיוק, האליטה האינטלקטואלית והכלכלית של צרפת - כולל המלכה מארי אנטואנט - עמדה בתור לקליניקה של הרופא הגרמני פרנץ אנטון מסמר.

מסמר, רופא בוגר אוניברסיטת וינה, טען שמצא דרך לשלוט ב"מגנטיזם חייתי" - נוזל בלתי נראה שזורם ביקום, ושחרורו מרפא מחלות. בשת 1784, מלך צרפת הקים ועדה מדעית (שכללה את בנג'מין פרנקלין ואנטואן לבואזיה) כדי לבדוק את התופעה.

● בחירות ה־AI הראשונות הסתיימו. מה למדנו מהן?
● שחר תורג'מן על סמוטריץ': "כמה שהוא חכם, ככה הוא שחצן"

הניסויים המבוקרים שלהם הוכיחו חד-משמעית שהנוזל אינו קיים, ושהתגובות הפיזיות של המטופלים נבעו אך ורק מדמיון ומציפייה. המוניטין של מסמר קרס, והוא נצרב בדפי ההיסטוריה כשרלטן (אך גם כמי שהעניק את שמו למילה האנגלית להפנוט - Mesmerize).

חשוב להבהיר: מסמר, אף שהחזיק בתואר דוקטור לרפואה, מכר בסופו של דבר אשליה אובייקטיבית. הניתוח הזה אינו משמש ככתב הגנה על שרלטנות עסקית. ואולם, בשעה שהמדענים חגגו את ניצחון הרציונליזם, הם פספסו את השיעור המיתוגי החשוב של המאה. הם שפטו את מסמר בכלים של פיזיקה, בשעה שהוא פעל בעולמות של הנדסת חוויה. מסמר הוכיח שהמוח האנושי - אפילו המשכיל ביותר - אינו מעבד נתונים יבשים, אלא מפרש את המציאות דרך הקשר סביבתי.

 ד''ר פרנץ אנטון מסמר / צילום: Wellcome Collection

פירוק הקליניקה של מסמר חושף שלושה מנגנונים של פסיכולוגיה התנהגותית, שמסבירים כיצד חוויה רגשית מנצחת עובדות אובייקטיביות.

שבירת תבנית ועומס קוגניטיבי

מסמר לא קיבל את מטופליו בחדר רופא סטנדרטי ומואר. הוא הכניס אותם לחלל חשוך, אפוף ריחות קטורת, שברקע מתנגנת הרמוניקת זכוכית - כלי נגינה בעל צליל מהדהד ובלתי מוכר לאותה תקופה.

המטרה של סביבה כזו במיתוג היא יצירת "שבירת תבנית" (Pattern Interrupt). ברגע שהלקוח מוצא מההקשר הנורמטיבי שלו ונחשף לעומס קוגניטיבי של גירויים חדשים, החשיבה הביקורתית וההיגיון הקר מאבדים את אחיזתם. לקוח מנותק הוא לקוח שפתוח להצעות.

לייצר החפצה של ערך מופשט

האתגר הקשה ביותר של כל מותג שמוכר שירות, תוכנה, ייעוץ או "נוזל מגנטי", הוא שהמוח האנושי מתקשה לתמחר רעיונות מופשטים. הוא זקוק להיוריסטיקה - קיצור דרך מחשבתי פיזי.

הפתרון של מסמר היה אדריכלות קוגניטיבית מבריקה: במרכז החדר עמדה גיגית עץ ענקית מלאה במים ומוטות ברזל בולטים. המטופלים התבקשו לאחוז במוטות הכבדים. הגיגית לא עשתה דבר, אך היא שימשה כעוגן חומרי. ברגע שיש חפץ קונקרטי שאפשר לאחוז בו, הציפייה המופשטת עוברת תהליך של "סומטיזציה" (ביטוי גופני) ומתורגמת לחוזה פסיכולוגי ממשי.

הדבקה רגשית והטיית אישור

המהלך הדרמטי ביותר התרחש כאשר מסמר קשר את המטופלים זה לזה בחבלים. ברגע שמטופל אחד התחיל לדווח על חום או רעד - כולם ראו והרגישו את זה. זוהי הוכחה חברתית מואצת המייצרת הדבקה רגשית.

במערכת סגורה ודחוסה, המוח מפעיל באופן אוטומטי את הטיית אישור: הוא מחפש ומוצא ראיות לכך שהטיפול עובד, תוך שהוא מחקה את התגובות של סביבתו כדי לא להישאר מחוץ לחוויה הקולקטיבית.

השיעור למנכ"לים ויזמים של חברות מודרניות חורג מגבולות הפריזמה המוסרית. חברות טכנולוגיה, פיננסים ושירותים משקיעות הון בפיתוח הפיצ'רים וה"פיזיקה" של המוצר שלהן, אך לרוב מזניחות כמעט לחלוטין את "החדר החשוך", את גיגית העץ ואת האווירה החברתית.

ד"ר מסמר איבד את האימפריה שלו משום שהעמיד פנים שהוא מוכר עובדות; מותגים מודרניים מאבדים לקוחות כשהם שוכחים שהם מוכרים, לפני הכול, פסיכולוגיה ותחושות.