"ישראל מתייבשת" - הפרסומת האהובה ביותר בשנת 2009

מסיכום דירוג האהובות והזכורות של גיאוקרטוגרפיה עולה כי גם הפרסומת לפלאפון היא הזכורה ביותר ■ אדלר מוביל הזכורות ומקאן את האהובות ■ בנטרול גודל המשרד מנצח גליקמן-נטלר-סמסונוב

אם מסתכלים בפשטות על טבלאות הדירוג השנתי של הפרסומות הזכורות והאהובות של "גלובס" ו"גיאוקרטוגרפיה" עולה התמונה הבאה: אדלר-חומסקי&ורשבסקי מוביל את דירוג הפרסומות הזכורות (33% מהזכורות בסך-הכל) ואילו מקאן-אריקסון מוביל בדירוג הנחשב יותר של פרסומות אהובות (27% מהסך-הכל).

קשה לומר שנתונים אלה מפתיעים, אך חשוב לזכור כי אחד הפרמטרים החשובים ביכולת להכניס פרסומת לדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות הוא גודל משרד הפרסום, שכן סטטיסטית, הסיכוי של משרד בעל היקפים גדולים להופיע בדירוג גבוה משמעותית מסיכוייו של משרד קטן יותר.

כדי לנסות לנטרל את אלמנט הגודל, לא הסתפקנו השנה במדידת כמות הפעמים שבהם משרד הצליח להכניס מופע לדירוג, אלא חילקנו את היקף הפרסום השנתי של המשרד (על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום) בכמות המופעים הכללית שלו ובכמות ההצלחות שלו להוביל או את הזכורות או את האהובות.

על-פי מודל זה, משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב הוא המנצח האמיתי בשנת 2009 בהובלת הפרסומות האהובות. אדלר-חומסקי מנצח בפרמטר הזכורות.

אמנם משרדי פרסום כמו מקאן, שלמור ואדלר הצליחו להוביל את הטבלה יותר פעמים ממשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, אולם בעוד שמקאן הצליח להוביל את דירוג האהובות פעם אחת על כל 37 מיליון שקל שהוא מגלגל - גליקמן מצליח להוביל את הטבלה פעם אחת על כל 21.5 מיליון שקל. בסך-הכל הוביל גליקמן את טבלת האהובות 6 פעמים.

לעומת זאת, בכל הקשור בזכירות המשרד מצליח פחות: כדי להוביל את הטבלה פעם אחת הוא נזקק לממוצע של 129.5 מיליון שקל - נתון הממקם אותו רק במקום השביעי.

הקמפיין הבולט של המשרד הוא לבנק הבינלאומי הראשון, בו אסי כהן מנגן ושר על חשבון להשקעות בלבד. הפרסומת דורגה 11 פעמים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות, כאשר פעם אחת היא הובילה את רשימת הפרסומות הזכורות ופעמיים ברציפות את רשימת הפרסומות האהובות.

אדלר-חומסקי הוא המשרד שעל-פי הניתוח היה הבולט ביותר בדירוג הזכורות. הממוצע של המשרד בפרמטר זה טוב בהרבה משל המתחרים הבאים אחריו: נדרשו לו בממוצע 25.8 מיליון שקל כדי להוביל פעם אחת את טבלת הזכורות, לעומת 37 מיליון שקל למקאן או 37.2 מיליון שקל לשלמור-אבנון-עמיחי.

לעומת זאת, בפרמטר האהובות מצליח המשרד פחות, והוא מוצא עצמו במקום השישי בדירוג מספר המופעים מול גודל, אם כי במדידה אבסולוטית הוא ממוקם במקום 3-5 עם כמות מופעים זהה לזו של גליקמן ויהושע.

ראובני-פרידן מצליח בזכות דביר

ההצלחה הגדולה של אדלר בפרמטר הזכירות נובעת בעיקר הודות לקמפיינים של פלאפון, וסרטונים של המותג משובצים בחלק ניכר מדירוג הזכורות. גם ביכולת להשתלב באופן כללי בטבלה מצליח המשרד יפה: נדרשים לו כ-4.3 מיליון שקל כדי להיכנס פעם אחת לדירוג כולו - זכורות ואהובות, ממוצע הממקם אותו במקום השני. בסך-הכל הופיע אדלר 96 פעמים בדירוג כולו, הוביל את הזכורות 16 פעמים (המהוות 33% מכל השנה) ואת האהובות 6 פעמים (המהוות 13% מכל השנה).

הקמפיין הבולט ביותר של המשרד הוא קמפיין "עולם אחר" של פלאפון, שדורג 31 פעמים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות. גם הפרסומות שלו, שזכו לשיעורי הזכירה והאהדה הגבוהים ביותר, שייכות לקמפיין זה. פרסומות נוספות של משרד הפרסום, שבלטו ודורגו מספר רב של פעמים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות, הן של בזק וטורנדו.

בניתוח כמות המופעים לעומת היקף המשרד מוביל ראובני-פרידן, שנדרש לסכום הכסף הנמוך ביותר - 4.1 מיליון שקל - כדי להכניס מופע כלשהו (לא בהכרח גבוה) לטבלת הזכורות והאהובות. המשרד חב הצלחה זאת בעיקר לקמפיין אחד: "להעביר את דביר" של בנק מזרחי-טפחות. כשליש מהפעמים מתוך סך המופעים של המשרד ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות היו של בנק מזרחי-טפחות בקמפיין "להעביר את דביר". בכל 4 הפעמים שבהן הוביל המשרד את רשימת הפרסומות הזכורות או האהובות הוא הוביל עם הפרסומת של מזרחי-טפחות.

עם זאת, בהובלת מספר מופעים בדירוג, מנצח משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שמספר הפעמים הכולל שבו הוביל את טבלת הפרסומות הזכורות או האהובות השנה, הוא הגבוה ביותר ועומד על 26 פעמים.

המשרד הוביל את טבלת הפרסומות האהובות כ-13 פעמים (27% מכל השנה), אך מבחינת היחס של מופעים לעומת היקף הוא נמצא במקום החמישי. במדידה אבסלוטית של מספר הפעמים שבהם הוביל המשרד את מדד הזכורות הוא נמצא במקום השני, עם הופעה של כ-13 פעמים המהווים 27% מכל השנה.

מבחינה כמותית זוכה מקאן לנתח הגדול ביותר במדד הזכורות והאהובות - 101 הופעות, המהוות 21% מכלל הפרסומות שהופיעו.

הפרסומות של yes הופיעו בשיעור הגבוה ביותר (24 מופעים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות, המהווים 24% מכלל הפרסומות של המשרד שדורגו ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות). קמפיינים נוספים של המשרד שבלטו ודורגו מספר רב יחסית של פעמים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות הם סלקום והפנקיסטית והקמפיינים של תנובה ליופלה.

שלמור-אבנון-עמיחי, שבשנה שעברה הוביל את רשימת הפרסומות הזכורות והאהובות 7 פעמים ודורג במקום השישי בדירוג המשרדים בהובלת רשימת הפרסומות הזכורות והאהובות, עושה קפיצת מדרגה ומדורג השנה במקום השלישי, כאשר סך הפעמים שבו הוא הוביל את רשימת הפרסומות הזכורות והאהובות עומד על 17. הקמפיין הבולט של המשרד הינו למילקי של שטראוס, בו אקי אבני וסנדי בר רבים על המילקי בבית-המשפט. הקמפיין דורג 14 פעמים ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות, מתוכן הוא הוביל 3 פעמים את רשימת הפרסומות הזכורות ו-4 פעמים את רשימת הפרסומות האהובות.

יהושע TBWA, שבלט מאוד בדירוג בשנה שעברה, מצליח יפה גם השנה - אם כי קצת פחות מבשנה החולפת - זאת כנראה עקב היחלשות מסוימת בהיקפי הפרסום של לקוחות כמו בנק דיסקונט, מקדונלד'ס ופרימור. מבחינת ההצלחה להכניס קמפיינים לדירוג ממוקם המשרד במקום השישי, כשהממוצע שלו עומד על 6.1 מיליון שקל למופע.

מבחינת ההצלחה להוביל בפרמטר הזכורות הוא נמצא במקום שלישי - 27.5 מיליון שקל לכל פעם שהוביל, קצת אחרי לפ"מ וגליקמן, איתם הוא חולק גם את הדירוג בפרמטר זה מבחינת מספר מופעים אבסולוטי. מבחינת מיקומו בהובלת הזכורות הוא נמצא במקום השישי, הן אם מחלקים את כמות המופעים שלו בהיקפו הכולל והן אם מתייחסים לכמות המופעים האבסולוטית. גם השנה הקמפיינים של מקדונלד'ס ובנק דיסקונט הם הקמפיינים הבולטים של המשרד, כאשר סך ההופעות של כל אחד מהם ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות הוא 11 ו-10 בהתאמה.

שני משרדים גדולים, שגודלם לא מתורגם לכדי מופעים בדירוג, הם באומן-בר-ריבנאי וגיתם BBDO, שלא הבריקו ב-2009 באף פרמטר - לא הכנסת קמפיינים לדירוג הכולל ולא הובלת הזכורות או האהובות. לעומתם דחף - משרד קטן שאיננו נמנה עם 20 הגדולים - מצליח להשתחל לדירוג של כמות כניסות לדירוג - בעיקר תודות לחברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה).

חיבור לתודעת הצופה

הפרסומת המצליחה ביותר של שנת 2009 היא הפרסומת של פלאפון על כל נגזרותיה. סדרת הפרסומות של חברת הסלולר דורגה ראשונה בשני המקומות הראשונים בטבלת הפרסומות הזכורות ושני מקומות בטבלת 10 הפרסומות האהובות של שנת 2009. גירסאות לפרסומת של פלאפון ממלאות מחצית מטבלת הפרסומות הזכורות ביותר, ו-20% מטבלת הפרסומות האהובות ביותר השנה. הפרסומות של פלאפון דורגו 19 פעמים בפסגת רשימת הפרסומות הזכורות לאורך השנה, ופעמים רבות הן דורגו ברשימת הפרסומות הזכורות גם כשלא שודרו. לדברי רינה דגני, מנכ"ל גיאוקרטוגרפיה, הנתונים מצביעים על החיבור החזק של העולם האחר של פלאפון לתודעתו של הצופה.

פרסומת בולטת נוספת בטבלת הפרסומות הזכורות היא הפרסומת של בנק מזרחי-טפחות. הפרסומות לבנק ממלאות 20% מטבלת הזכורות, אך הן לא מצליחות להיכנס לטבלת הפרסומות האהודות ביותר של שנת 2009. ההישג הגדול של הפרסומת היה שהיא דורגה ברשימת הזכורות והאהובות חמישה שבועות ברציפות לאחר שירדה מהאוויר.

הפרסומת "ישראל מתייבשת" של רשות המים זכתה לשיעורי האהדה הגבוהים ביותר בשנה האחרונה, המדרגים אותה בפסגת הפרסומות האהובות לשנת 2009, אך הפרסומת לא נכנסת לרשימת הפרסומות הזכורות של השנה.

מתודולוגיה

בכל שבוע עורכת חברת "גיאוקרטוגרפיה" שני סקרים בקרב פאנל המהווה מדגם ארצי מייצג של האוכלוסייה היהודית הבוגרת בישראל. השנה נטלו חלק בסקרים 480 פרסומות, שנבדקו על פני 45 שבועות.

הסקר השני מבוסס על ממצאי 10 הפרסומות הזכורות ביותר מהסקר הראשון, והוא נועד למדוד את האהדה לפרסומות. המרואיינים נשאלים: "מבין הפרסומות הבאות המשודרות בערוץ 2 ו/או ערוץ 10, איזו פרסומת הכי מוצאת חן בעינייך?".

22
צרו איתנו קשר *5988