הרווחים נכנסו למקפיא: שנה קשה ליבואניות מוצרי החשמל

תדיראן הולדינגס הפכה אשתקד לחברה הרווחית בין יבואניות מוצרי החשמל אחרי זינוק של 324% ברווח הנקי ■ לעומתה, אלקטרה מוצרי צריכה סבלה מצניחת רווח תפעולי בשיעור של 42% ■ וגם: מה הייתה עלות העסקת המנכ"לים בענף?

התחרות הגוברת גרמה לשחיקה ברווחי יבואניות מוצרי החשמל הקמעונאיות בעשור האחרון - כך קובע מחקר שפרסמה חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, ואשר בחן את שוק מוצרי החשמל המקומי.

איתי שפרן, אנליסט בחברה, ציין בסקירה כי יבואניות ומשווקות מוצרי החשמל עומדות בפני "שוקת שבורה", משום שהשוק "רווי בתחרות ומרבית הצרכנים מעריכים אך ורק את גורם המחיר בהעדפתם רשת או חנות למוצרי חשמל על השנייה. יתרה מזאת", הוא מוסיף, "הצרכן מגיע לחנות, מתבונן, בוחן ומברר פרטים מול 'מוכר אנושי' - ורץ וקונה באינטרנט ובשיעורים הולכים וגדלים".

תוצאות היבואניות הציבוריות ל-2013 מחזקות קביעה זו. הללו מציינות בדוחותיהן מספר סיבות שהשפיעו לשלילה על הפעילות, בהן התחרות, מגוון גדל של מוצרים, יבוא מקביל ועלייה בנתח המותגים הפרטיים.

בסיכום ביצועים שנתי בולטת בצד השלילי חברת אלקטרה מוצרי צריכה (אמ"צ) מקבוצת אלקו, שבשליטת גרשון זלקינד, עם דוחות שגררו צניחה של כ-30% במניית החברה מאז פורסמו בסוף חודש מארס. לעומתה, חברת תדיראן הולדינגס, שבשליטת משה ממרוד, סיכמה את 2013 בצורה חיובית - עם שיפור ברווחיות וזינוק בשורה התחתונה.

42% הוא שיעור הצניחה ברווח התפעולי שהציגה אשתקד אלקטרה צריכה , ועמד על כ-57 מיליון שקל. רווח זה הוא עדיין הגדול ביותר מבין הרשתות, של חברה המחזיקה במחזור מכירות גדול משמעותית ביחס למתחרות. בנוסף ליבוא ושיווק מוצרי חשמל, אמ"צ מפעילה רשתות שיווק למכירת מוצריה (מחסני חשמל, שקם אלקטריק) ומחזיקה ברשת ה"עשה זאת בעצמך" אייס אוטו דיפו, שאותה הצליחה לשקם מאז נרכשה.

עיקר החולשה נרשמה ברבעון הרביעי, שבו רשמה החברה הפסד תפעולי של כ-30 מיליון שקל; זה יוחס בעיקרו להפחתות שרשמה במגזר מוצרי הצריכה החשמליים, במקביל לשחיקת רווחיות רשתות השיווק שלה כתוצאה מהתגברות התחרות.

פילוח הרווחיות שמציגה אמ"צ מראה על ירידה ניכרת בתוצאות מוצרי הצריכה החשמליים ופעילות הקמעונאות, שקוזזו באופן חלקי בשיפור בתוצאות אייס. לאור התוצאות, באמ"צ ציינו כי החברה "בוחנת את צעדיה במטרה לשפר את רווחיות המגזר ולהחזירו לרווחיות שאפיינה אותו בעבר".

אמ"צ אינה לבדה בצד השלילי; חברת ברימאג סיכמה את 2013 עם צניחה של 21% ברווח התפעולי שלה, שעמד על 34 מיליון שקל. ברימאג , שבשליטת שאול זילברשטיין, מייבאת ומשווקת מגוון מותגי חשמל, בהם סוני, קנווד והובר, ובנוסף מחזיקה בפעילות מכירה לשוק המסחרי.

בסיכום 2013 סבלה החברה מחולשה במכירות המוצרים הביתיים שהיא מציעה ומשחיקת הרווחיות. גם אצל ברימאג הרבעון הרביעי בלט לשלילה, עם רווח תפעולי של פחות מ-3 מיליון שקל. כך, הרווח התפעולי המצרפי של 4 רשתות החשמל צנח אשתקד ב-20% ל-160 מיליון שקל.

ברימאג, נזכיר, צפויה ליהנות השנה מרווח שמן של כ-38 מיליון שקל לפני מס, אחרי שחתמה באחרונה על הסכם למכירת פעילות האנרגיה הסולארית שלה לחברת אספן גרופ, תמורת 127 מיליון שקל.

324% הוא הזינוק שנרשם ברווח הנקי של חברת תדיראן הולדינגס אשתקד, שהגיעו לכ-37 מיליון שקל והפכו אותה לחברה הרווחית בענף ב-2013. זאת לאחר שב-2012 רווחיה היו הנמוכים ביותר בענף. הכנסות תדיראן עלו רק בשיעור מתון, אולם החברה הצליחה לשפר משמעותית את הרווחיות הגולמית והתפעולית שלה.

בתדיראן הולדינגס מציינים כי בשנה החולפת החברה פעלה לביסוס שינויים ארגוניים שבהם החלה ב-2012, במטרה להתמקד בהגדלת נתחי שוק ולשפר את הרווחיות. הרווח התפעולי של תדיראן קפץ בשנה החולפת ב-33% ל-46 מיליון שקל.

תדיראן גם נהנתה בשנה החולפת מעלייה במכירות המזגנים, עליית ערך השקל ביחס לדולר והוזלת עלות המזגנים על-ידי הספק. למרות השנה החיובית, הפרשות לירידת ערך מוניטין ורכוש קבוע גררו אותה להציג ברבעון הרביעי אשתקד הפסד תפעולי של כ-300 אלף שקל.

3 מיליון שקל הייתה עלות ההעסקה של שלושה מבין ארבעת המנכ"לים של חברות מוצרי החשמל ב-2013: המנכ"ל הפורש של אמ"צ, יקי ודמני, משה ממרוד בתדיראן ואילן מזרחי בראלקו.

באחרונה נרשמו שינויים בצמרת של שתיים מבין ארבע החברות. בתחילת אפריל הודיע ודמני על התפטרות מהתפקיד. במהלך 6 שנות כהונתו באמ"צ (2008-2013) הוא הספיק לצבור תגמולים של 31 מיליון שקל - כשליש מהסכום בתגמול מנייתי.

גם תדיראן הודיעה בתחילת החודש על סיום כהונת אבי זמיר, מנכ"ל תדיראן גרופ, החברה-הבת המרכזת את כלל פעילות היבוא, הייצור והשיווק של תדיראן הולדינגס. אלוף במיל' זמיר, לשעבר ראש אכ"א, הצטרף לחברה בנובמבר 2011, נהנה ב-2013 מדמי ניהול ומענק שהצטברו ל-2.5 מיליון שקל, לאחר שב-2012 הסתפק בדמי ניהול של 1.2 מיליון שקל.

2.8 מיליארד שקל הוא היקף המכירות שהציגה אשתקד אמ"צ - עלייה של 12% ביחס למחזור שרשמה ב-2012, וזאת בעקבות הכללת הפעילות הבינלאומית של שיווק מזגנים והכנסות רשת אייס בתוצאות, שנכללו רק באופן חלקי ב-2012.

בסיכום שנתי, המכירות ברשתות הקמעונאיות של אמ"צ נחלשו ב-3.4% ל-1.1 מיליארד שקל - ירידה המיוחסת להאטה בצריכת מוצרי חשמל מסורתיים ושחיקה ברווחיות בעקבות התגברות התחרות.

מכירותיה של תדיראן הולדינגס אשתקד התחזקו ב-3% ל-859 מיליון שקל, בעיקר בשל שיפור במכירות מגזר המזגנים, שעלו ביותר מ-12% ל-67 מיליון שקל, וקוזזו חלקית במכירות תחום החשמל - ירידה המיוחסת לחולשה הכללית של ענף החשמל בישראל, התחרות בשוק והשינויים שעברה הקבוצה.

מחזור ההכנסות בראלקו ובברימאג ירד ב-2.5% וב-5% בהתאמה. בראלקו סבלו מירידה במכירות שני המותגים שלה - שארפ וזאנוסי; ובברימאג הירידה במכירות מוצרי החשמל הביתיים קוזזה חלקית בשיפור בתחום המערכות המסחריות.

העלייה בהכנסות אמ"צ - בעלת מחזור הפעילות המשמעותי ביותר מבין ארבע החברות (יותר מ-60%) - הובילה לשיפור של כ-6.5% בהכנסות המצרפיות שהציגו החברות, אשר הגיעו ל-4.5 מיליארד שקל.

מוצרי חשמל
 מוצרי חשמל

צרו איתנו קשר *5988