הדרמה בצמרת רשת: לאן מכוונים בעלי המניות, ומה אפשר ללמוד מהמינוי של אבי בן טל?

דווקא בחודש המוצלח ביותר של רשת מאז המיזוג עם ערוץ עשר, כשסוף-סוף נראים סימני התאוששות, מרימים בעלי המניות של הערוץ את הגרזן וגודעים את הקדנציה הקצרה של יוסי ורשבסקי כמנכ"ל הערוץ הממוזג. הבוקר (ב') פורסם כי ורשבסקי יסיים את תפקידו כמנכ"ל הערוץ הממוזג, ואת מקומו יתפוס אבי בן טל - עד לאחרונה מנכ"ל אתר ynet.

ההחלטה של בעלי המניות להיפרד מורשבסקי לא מפתיעה כנראה איש בתעשיית המדיה. הספקולציות על עזיבתו נלחשו בתעשייה כבר תקופה ארוכה. אולם מקורבים לרשת העריכו כי הפרידה תתרחש לקראת חג הפסח ולא בעיתוי הנוכחי.

נראה כי גם ורשבסקי עצמו לא העריך כי הוא בסכנה כבר עתה; אומנם בינו לבין יו"ר רשת נדב טופולסקי קיימת מתיחות מקצועית כבר מספר חודשים, וטופולסקי נוטל חלק גדל והולך בניהול השוטף - לרבות החלשת גורמים המקורבים לוורשבסקי - ובכל זאת, מול טבלאות הרייטינג אפשר היה לפחות בשבועיים האחרונים לפלוט אנחת רווחה קלה: נתח הצפייה של רשת בשעות הפריים-טיים, שלא התקרב מאז המיזוג לרף ה-40%, עלה ל-42% - מה שהשפיע גם על נתוני החדשות, שהתאוששו מעט ועלו מנתח של 32% בחצי שנה האחרונה ל-34%.

אבל התוצאות מבחינת ורשבסקי מגיעות מאוחר מדי, ויותר מזה - בעיני בעלי המניות הן נתפסות כהישג טקטי ולא אסטרטגי. ורשבסקי זוכה להערכה על היכולות שלו להוביל קרבות הישרדות בזמן משבר, יש לו דימוי של אביר החדשות, שם, כך נראה, נמצאת התשוקה הגדולה שלו. אך בכל הקשור לחזון וליכולת להסתכל מחוץ לקופסה קדימה, בעלי המניות לא השתכנעו שהוא האדם הנכון לעת הזאת, ומכאן נובעת ההחלטה להיפרד.

גם מינויו של ורשבסקי הפתיע 

נזכיר כי בימי שיחות המיזוג ורשבסקי קיבל את תפקיד המנכ"ל בניגוד לכל ההערכות - אפילו אלה שלו עצמו. למעשה, עם היוודע דבר המיזוג, ורשבסקי כבר היה בדרכו החוצה ואפילו נפרד מהעובדים. בתעשייה סברו כי מי שיוביל את הערוץ הממוזג יהיה אבי צבי, אז מנכ"ל רשת במשך כמעט עשור והאיש שהוביל את הערוץ במהלך הדרך לפיצול ערוץ 2 ואת החודשים הראשונים שאחריו עד המיזוג. לצבי הייתה תפיסת עולם מסוימת לגבי המקום שאמור לתפוס הערוץ הממוזג, אך היא לא עלתה בקנה אחד עם ההשקעות שבעלי המניות היו מעוניינים להשקיע. בהמשך, כשהתהפך מאזן הכוחות, והתברר כי בעלי המניות של ערוץ עשר הם שיהיו בעלי השליטה, הוחלט כי מושכות הניהול יושמו בידי ורשבסקי, והמשימה המורכבת של הוצאת המיזוג מהכוח לפועל תוטל עליו.

כבר בחודשים הראשונים התברר כי מדובר במשימה מורכבת למדי מבחינה תפעולית, שכוללת את האתגרים הפיננסיים שעמדו בפני הערוץ החדש-ישן, הצורך לחבר שני ערוצים עם DNA שונה, ואת האתגר שבבחירת תוכן שיתחרה בקשת וחברת החדשות שלה. באותה עת קשת כבר הייתה למפלצת רייטינג והפכה למעשה למדורת השבט החדשה של מה שהיה פעם ערוץ 2.

עוד בשלבי המיזוג הסופיים שכרו בעלי המניות החדשים את דני כהן, לעבר בכיר ב-BBC, כיועץ. כהן - ויחד עמו נדב טופולסקי, בן-הטיפוחים של הבעלים לן בלווטניק שמונה בהמשך ליו"ר רשת - הפכו לדומיננטיים מאוד בניהול הערוץ. את טביעת האצבעות שלהם ניתן היה לראות כבר חודשים ספורים לאחר שהערוץ הממוזג יצא לדרך והתברר כי החדשות לא מספקות את ההישגים להם ציפו: בניגוד לדעתו של ורשבסקי, ולאחר שסירב ליישר קו עם הרוח החדשה שנשבה מצד בעלי המניות, "הובל" מנכ"ל חברת החדשות דאז גולן יוכפז החוצה, זמן קצר לאחר סיום מערכת הבחירות הראשונה.

ורשבסקי אומנם לא יכל למנוע את הפרידה מיוכפז, אך הוא הצליח לסייע במינוי המועמד המועדף עליו - ישראל טוויטו. בהמשך מונתה זיוית דוידוביץ' למנהלת התוכן של הערוץ, ולצידה יובל כהן.

ניתן היה לחשוב שההנהלה החדשה קנתה לעצמה זמן לחשוב. אבל בפועל בשבועות האחרונים כבר ניתן היה להבחין באי-שביעות-הרצון שמגיעה מצד בעלי המניות. למשל, הסמכויות של דוידוביץ' הוצרו, והאפשרות לעסוק בנושאים כספיים הועברה ממנה.

משימה קשה אפילו לבעלי ניסיון

כאמור, את מקומו של ורשבסקי צפוי לתפוס אבי בן טל, לשעבר מנכ"ל אתר ynet. בן טל נחשב לאחד מחלוצי תחום הדיגיטל בישראל וזוכה בשל כך להערכה רבה, אולם בכל הקשור לטלוויזיה הוא חסר ניסיון לחלוטין, ובחירתו משקפת אולי יותר מכל את הניסיון של בעלי המניות לחשוב מחוץ לקופסה, כמו גם את החיפוש אחרי חזון ואת הבנה שיש צורך לחזק באופן משמעותי את החיבור של הערוץ לעולם הדיגיטלי.

אם הפרידה מורשבסקי נתפסת לכתובת על הקיר, המינוי של בן טל למנכ"ל רשת 13 מתקבלת בענפי הפרסום והמדיה בהלם מוחלט: "טלוויזיה היא מקצוע", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "ועם כל הכבוד לניסיון של בן טל בתחום הדיגיטל, המשימה שמוטלת עליו כעת היא בעשר דרגות יותר מכל דבר שהוא נדרש לעשות עד עתה. רשת היא משימה קשה אפילו לאנשי טלוויזיה מנוסים".

בן טל מזוהה עם הבנה בדיגיטל, ולא מן הנמנע שהוא מסמן את כוונת רשת ללכת להשקעות משמעותיות בתחום, ואולי אפילו חזרה לכוונה לקנות את אתר וואלה מבזק. לאור הכוונה של חדשות 12 להקים אתר חדשות בשם N12, כוונה כזו מקבלת משנה תוקף.

בן טל גם מזוהה עם יזמות עסקית ויכולת לייצר מקורות הכנסה חדשים. זה עבד מצוין ב-ynet, אולם צריך לזכור שטלוויזיה חיה לפי חוקים אחרים, ומוטלת עליה רגולציה שלא קיימת ברשת. ולא פחות חשוב: רשת היא בראש ובראשונה בית תוכן. ולפני שמחפשים דרכים יצירתיות כיצד להפיץ את התוכן, כדאי לפצח איזה תוכן הם יודעים לעשות ומה הם יודעים להביא לשולחן שלא קיים במקום אחר. אם זה לא יקרה, אין משמעות לכמה יזמות עסקית תהיה ואילו פלטפורמות יצליחו ליצור. קשת מצליחה בראש ובראשונה כי בקבוצה יודעים לייצר תוכן מצוין, וחדשות שהציבור רוצה לצרוך זה הבסיס, ההכרח. משם אפשר להתחיל לייצר יזמיות וערוצים.

השאיפות של בן טל לגדול אל מעבר למגבלות הרשת היו ידועות כבר בתקופתו בקבוצת "ידיעות אחרונות". את ynet הוא החל לנהל ב-2007, אך לקראת 2017 נראה היה כי הוא עומד להפוך להיות האיש החזק ביותר בקבוצה פרט למו"ל ארנון (נוני) מוזס, כאשר לאחר קרבות פנימיים הוחלט להפקיד בידיו את ניהול הקבוצה כולה ולמנות אותו למנכ"ל במקום ינון אנגל.

במסגרת תפקידו אמור היה בן טל להכין תוכנית המתייחסת לכלל קבוצת "ידיעות אחרונות" - דיגיטל ופרינט, שתכלול העברת המיקוד לעולמות הדיגיטל. זה אתגר מורכב המזכיר לא מעט את האתגרים עימם מתמודדת גם רשת. במקרה של "ידיעות אחרונות", האתגר לא הסתיים בהצלחה רבה: יצירת סינרגיה בין זרוע הדיגיטל לזרוע הפרינט דרשה שינויים מרחיקי לכת שהמו"ל מוזס לא היה מוכן ללכת אליהם.

כשבן טל הבין שאין סיכוי שהתוכניות שלו ייושמו, הוא חזר בו מהסכמתו להתמנות למנכ"ל הקבוצה ונשא בתפקיד מנכ"ל ynet בלבד. מאותו רגע היה ברור לכולם כי שעון החול התהפך, והזמן של בן טל ב"ידיעות אחרונות" הולך ומתקצר. ובכל זאת הוא נשאר בקבוצה יותר זמן ממה שהעריכו.

הסיבה לכך לא הייתה כספית: לבן טל כבר היו בשלב הזה השקעות בנדל"ן שאמורות היו לייצר לו שקט במישור הזה, ולדברי בכיר בתעשייה, "לוותר על ניהול של אתר כמו ynet אינו דבר של מה בכך - הרבה כוח, הרבה עניין, וכל זמן שאפשר היה למשוך, בן טל משך".

אך לפני חודשים אחדים כהונתו של בן טל ב-ynet הגיעה אל קיצה. בין הצדדים לא נרשמה פרידה יפה: ויכוח כספי עם מוזס גרם לבן טל ללכת עד הסוף עם מהלך שכבר ביצע מספר פעמים לפני כן - להתפטר, אך הפעם באופן סופי.

נערכים לקרב סכינים בהנהלה

כניסתו של בן טל לרשת צפויה לטלטל את הערוץ שממילא התמודד השנה עם אתגרים קשים מחדש. החלפה של מנכ"ל היא תמיד אקט טראומטי, בוודאי כשמדובר בגוף שעבר תהליך של מיזוג רק לפני שנה, ושחלק מהעובדים בו נדרשו להתרגל רק לפני זמן מה מפרידה מהנהלה קודמת ומכניסה של הנהלה חדשה.

ברשת מנסים היום לשדר קולות של יציבות, אך ברור מאליו שכבר בחודשים הקרובים צפוי להתרחש קרב סכינים של ממש בהנהלה: די אם נזכיר כי המשנה למנכ"ל של היום, ציון פרץ, האחראי על כל הצד המסחרי של הערוץ, הוא "הנמסיס" של בן טל בקבוצת "ידיעות אחרונות". פרץ היה משנה למנכ"ל העיתון, ובינו לבין בן טל התחולל קרב עקוב מדם על הובלת הקבוצה. בסופו של דבר, כשהפור נפל לטובת בן טל, עזב פרץ את ynet וזמן קצר לאחר מכן הצטרף לערוץ עשר (שבהמשך כאמור התמזג עם רשת). עתה הוא ייאלץ להתמודד עם האדם שבדיוק בגללו עזב. יש להניח כי ברשת יפעילו לחץ על פרץ כדי שיישאר מספר חודשים, אבל הסיכוי שיישאר שם לטווח ארוך אינו גבוה.

סביר גם שזיוית דוידוביץ' ויובל כהן, שהולכים עם ורשבסקי עוד מימיו בערוץ עשר, לא יישארו לאורך זמן. כאמור, טופולסקי ממילא מצר את צעדיהם בשבועות האחרונים, וללא המטרייה של ורשבסקי גם הסיכוי שיישארו איננו גבוה.

צריך לזכור כי בין ביצועי התוכניות בפריים-טיים לביצועי החדשות יש קשר הדוק. הימים האחרונים מוכיחים שוב כי המשקולת הכבדה ביותר של רשת היא בתוכניות הפרה-פריים, חלק שקשור גם לרשת עצמה אך גם לחברת החדשות, ולכן לא מן הנמנע שגם בחברת החדשות יהיו מי שישלמו את המחיר.

בשורה התחתונה, החלפת המנכ"ל ברשת פותחת סימני שאלה רבים. עד כמה יישאר טופולסקי מעורב, האם יינתן לבן טל חופש פעולה, ואם כן - האם הוא בכלל יודע כיצד לנצל אותו. מי יהיו אנשי המפתח תחת המנכ"ל החדש, תוך כמה זמן הם יגויסו, והאם יהיה להם פתרון שונה מזה שמונח כעת על השולחן באשר למקום שאליו יש לקחת את רשת.

ובאשר למנכ"ל החדש - אין ספק כי הבחירה בבן טל היא הימור. ההיסטוריה הוכיחה בעבר כי טלוויזיה היא מקצוע, ושכדי לנהל תוכן - בוודאי תוכן טלוויזיוני - לא מספיק להיות רק מנהל. אבל לזכותו של בן טל משחקים מספר דברים: העבודה מול בעל מניות דומיננטי מוכרת לו; בתפקידו כמנכ"ל ynet הוא עבד בהצלחה תחת מו"ל דומיננטי ומורכב במיוחד, ואם הצליח לחיות בשלום יחסי עם מוזס, ייתכן שיצליח להתמודד היטב עם טופולסקי, שכנראה התאהב בטלוויזיה, אבל בכל זאת הוא בראש ובראשונה איש עסקים.

לזכותו תעמוד גם העובדה שכמוהו - רשת נתפסת כאנדרדוג. ולכן, אם יצליח, הוא ייחשב לקוסם. ואם ייכשל? ובכן, ממילא כבר היום רשת נמצאת במקום קשה, כך שלא כל האחריות לכישלון, אם יתרחש, תהיה רשומה על שמו.

נראה כי בן טל מודע לכך שבענף חוששים שהתפקיד גדול עליו, והוא מגיע רעב ונחוש להצליח. האם הניסיון שלו בדיגיטל יחד עם הרעב להצלחה יספיקו כדי להתוות לרשת נתיב חדש? ימים יגידו.