האיש שעזר לאפל להגיע לשיא כל הזמנים ולא הכרתם

טקטיקות מו"מ, סחיטת ספקים ותשלומים נמוכים: אחראי הרכש של אפל, טוני בלווינס לא מזוהה עם הצלחת החברה, אך יש לו חלק משמעותי בה • הירידה במכירות מכשירי האייפון רק הופכת אותו למשמעותי יותר

טוני בלווינס, סגן נשיא לרכש באפל / צילומים: יוטיוב, shutterstock; עיבוד: טלי בוגדנובסקי
טוני בלווינס, סגן נשיא לרכש באפל / צילומים: יוטיוב, shutterstock; עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כדי להבין את התפתחות מעמדה של אפל  בעולם הטכנולוגיה, צריך לקחת בחשבון כי אחד מהמנהלים החשובים ביותר של החברה היום הוא אדם שתפקידו לנדנד לספקים כדי שיפחיתו את העלויות שלהם. טוני בלווינס (Tony Blevins), סגן נשיא שאחראי על הרכש, יעשה כל מה שהוא יכול כדי להשיג עסקה טובה לאפל.

בעבר בלווינס זימן יצרנים יריבים ללובי של מטה אפל, וכשרצה לדחות חוזה של חברת המשלוחים UPS, הוא שלח אותו חזרה באמצעות החברה המתחרה FedEx. הוא שכנע קבלני משנה שלא לשלם ליצרנית השבבים קוואלקום שאפל ניהלה איתה מאבק משפטי, וכך שלל מהיצרנית הזו הכנסות בסך 8 מיליארד דולר, לפי מסמכים בבתי משפט ומקורות שמעורים בפרטי המקרה.

שרשרת האספקה הייתה תמיד מרכיב קריטי בנוסחה של אפל - לצד קסם העיצוב של מנהיגים כמו סטיב ג'ובס המנוח וג'וני אייב. מנכ"ל אפל הנוכחי טים קוק בנה רשת ספקים והטמיע בה חסכנות קפדנית. היום, תפקיד רשת הספקים הוא גדול מכפי שהיה אי פעם. ההאטה במכירות האייפון, יחד עם הגידול בעלויות של פיצ'רים בו, הופכים את הפיקוח על ההוצאות לקריטי. זאת, במיוחד בחברה שסוחטת כל סנט של רווח ממוצרי הדגל שלה, כשהיא עוברת בהדרגה להתמקד במכירות שירותים.

התוצאה היא חברה שמזוהה פחות עם החזון של מייסדיה ויותר עם פעילות של שולי רווח גבוהים שבכוונתה לשמר. במוקד המאמץ הזה נמצא בלווינס (52), שכינויו בחברה הוא Blevinator, שילוב שמו והטרמינייטור (מחסל) מסרטי שוורצנגר. במשך שנים, בלווינס לבש חולצת תיירים זולה מהוואי ומחרוזת צדפים זולה שהוא קנה בשני דולרים במקום בחמישה דולרים. זו הייתה תזכורת לעובדיו ששום דבר לא שווה את המחיר המלא, אמרה הלן וונג, שעבדה במשך שנים בצוות הרכש שלו. "אם הוא כזה בחייו הפרטיים, אתם יכולים רק לדמיין איך הוא עם הכסף של החברה", היא אמרה.

ההתנהלות של בלווינס לא מסתכמת במשא ומתן חכם. הוא כופה על יצרנים תאריכי יעד שעוזרים לאפל לספק הזמנות ברחבי העולם במועד שנקבע. הוא גם מנהל ספקי מוליכים-למחצה, מה שהופך אותו למבשר החדשות הרעות אם אפל מחליטה להחליף את השבבים שלהם במוצרים מתוצרת עצמית. בניצוחו של בלווינס, אפל שילמה לאינטל כ-10 דולר לשבב מודם בשנים האחרונות, בערך חצי ממה שסמסונג שילמה לקוואלקום, לפי חברת מחקרי שוק IHS מרקיט.

חיסכון על זכוכית באורך 1.6 קילומטר

הגישה של אפל לספקים שלה נובעת מן הגישות המשלימות של מנהיגיה בעבר ובהווה. קוק, שהיה מנהל התפעול הראשי מ-1998 ומנכ"ל החברה מ-2011, האמין שחיסכון של 10 דולר בעלויות חלקים יכול לשפר את הרווחים מהר יותר ממכירת עוד מחשבים, לפי עובדים לשעבר. ג'ובס רצה שאפל תהיה הבעלים של טכנולוגיות ליבה במוצריה, כדי להקשות על יריבים להעתיק אותן.

על ידי מזעור העלויות והגנה על המכירות, שני קווי המדיניות הללו הפכו למסד שולי הרווח שמניעים את שווי השוק האדיר של אפל, קרוב ל-1.4 טריליון דולר. לעסקי הטלפונים של אפל יש שולי רווחיות תפעולית של כ-25%, גבוה משמעותית בהשוואה לשיעור הרווחיות של מתחרות כמו סמסונג ויצרניות סיניות, לפי חברת הנתונים Counterpoint. אפל מרכזת בדרך כלל כ-75% מרווחי תעשיית הטלפונים החכמים העולמית, לעומת 25% ליתר התעשייה.

המשקיעים עוקבים אחרי שולי הרווח הגומי של אפל, שמשקפים באיזו יעילות היא הופכת מכירות לרווחים, מפני שירידה שלהם תבשר את סוף הדומיננטיות של אפל בעידן הסמארטפונים. הרווח הגולמי הזה נשאר קבוע על כ-38%.

ב-2012, קוק העריך עד כדי כך את העבודה של בלווינס בהורדת עלויות, שהוא מינה אותו לאחראי על המשא ומתן על הזכוכית שעוטפת את המטה העתידני החדש של אפל בקופרטינו, קליפורניה, סיפרו גורמים שמכירים את הפרטים. העיצוב היה אמור להיות קיר של זכוכית קמורה באורך 1.6 קילומטר סביב המבנה. אפל צפתה שהזכוכית תעלה כמיליארד דולר, אחת מהזמנות הזכוכית הגדולות בהיסטוריה.

בלווינס הזמין כמה יצרניות זכוכית למלון גרנד הייאט בהונג קונג. הוא הכניס את המתמודדים לחדרי ישיבות ועבר מחדר לחדר, כשהוא לוחץ עליהם להוריד מחירים. אם אתם לא תוזילו, אחרים יוזילו, הוא הסביר. הוא השתמש בטכניקות משא ומתן מוכרות, כמו שתיקה ממושכת ומספרים מומצאים. זה עבד, ואפל הורידה את עלות הזכוכית שלה בכמה מאות מיליוני דולר.

אפל אמנם מקבלת את מה שהיא רוצה, אבל טקטיקות כאלו עלולות לקלקל את היחסים עם הספקים, אמרו כמה מקורות יודעי דבר. "התפקיד שלו הוא להיכנס העירה כמו ויקינג שודד, ולקבל כל משאב שאפשר להפיק ממנה", אמר קולגה לשעבר באפל על בלווינס. "זה כמו לשחוט כבשים במקום לגזוז אותן".

מנייר טואלט לשבבי זיכרון

בלווינס גדל בהרי בלו רידג' סמוך לג'פרסון, צפון קרוליינה. חבר מהתיכון סיפר כי בלווינס למד לחסוך מאמו שעבדה כמורה, ומאביו שעבד במפעל והייתה לו הכנסה נוספת מתיקון ומכירת מכוניות יד שנייה. הוא זוכר את בלווינס כמישהו ש"ידע שהוא חכם יותר מבן שיחו, ויכול היה לשלוט בשיחה אילו רצה זאת".

בלווינס למד הנדסת תעשייה באוניברסיטת צפון קרוליינה והמשיך לעבודה בחברת IBM, שבה עבד בתחומי הנדסה, מימון ורכש לפני שהצטרף למעבדת פיתוח של IBM בגרינוק, סקוטלנד. גם טים קוק עבד שם, ואחרי הצטרפותו לאפל הוא הביא איתו את בלווינס סביב שנת 2000. בלווינס התחיל ברכש מוצרים פשוטים כמו נייר טואלט, התקדם במהירות לרכש רכיבים לאייפוד, ועשה לעצמו שם בחתימה על חוזה אספקה של שבב זיכרון לחמש שנים שהקשה את החיים למתחרות של אפל.

כניסת הסמארטפונים הסיניים פגעו ברווחיות אפל
 כניסת הסמארטפונים הסיניים פגעו ברווחיות אפל

עבור האייפון, בלווינס עבד עם היצרנים החוזיים של אפל, וניהל רכש חלקים כמו שבבי מודם. מכירות האייפון נסקו אחרי השקתו ב-2007, והיצרנים נאלצו להתאמץ כדי לעמוד בהזמנות. בלווינס עימת אותם זה מול זה כדי לסחוט תנאים טובים יותר. כש-STM מיקרו אלקטרוניקה סירבה ב-2013 לבקשה להוריד מחירים של חיישנים מסוימים - בלווינס איים למצוא חלופה, לפי בכיר לשעבר בחברה זו.

STM המשיכה לסרב, וההזמנה אכן עברה לחברה מתחרה. הנזק להכנסה השנתית שלה נאמד ב-150 מיליון דולר, כחמישית ממכירות החיישנים שלה, לפי נתוני IHS מרקיט. STM ממשיכה לספק רכיבים אחרים לאפל.
בלווינס הנהיג אפילו רוטציה בין חברי צוות העובדים שלו בכל כמה שנים, כדי למנוע מהם לפתח יחסים הדוקים מדי עם ספקים שיפגעו במיקוד שלהם בחיסכון בעלויות, סיפרו עובדים לשעבר.

נזק של 8 מיליארד דולר לחברת קוואלקום

בחברת קוואלקום, שעושה עסקים תכופים עם בלווינס, המנהלים סבורים שהוא ידידותי כשהם מבקשים טובות בתמורה להוזלות. לפי חוזה בין שתי החברות, קוואלקום משלמת לאפל החזרים על כמה שבבי מודם לאייפון, אם היא חורגת מהעלויות שהוסכמו. ב-2013 ביקש בלווינס מקוואלקום החזרים גם על שבבים של יצרנים אחרים.

"אני יודע שההסכם אומר את מה שהוא אומר, אבל ברוח שיתוף הפעולה שלנו אתם צריכים לתת לי יותר", הוא אמר למנהלי קוואלקום, לפי מקורות שנכחו בפגישה איתו. ההחזרים היו בשווי של כ-40 מיליון דולר, סכום נמוך בעבור אפל, שרווחיה הגיעו בשנה שעברה ליותר מ-37 מיליארד דולר. כשאנשי קוואלקום סירבו, בלווינס התלונן בפני הממונים עליהם, שלקחו את התלונה להנהלת החברה. ההנהלה אמנם לא נענתה לדרישת בלווינס, אך היא נזפה בעובדים לגבי הקשיחות שלהם כלפי אפל.

בלווינס חיפש גם חלופה. ב-2014, אפל השיקה יוזמה בשם "Project Antique" לצמצום הסכום שהיא שילמה לקוואלקום. האסטרטגיה הזו הובילה את אפל להשתמש בשבב מודם של אינטל בכמה אייפונים ב-2016. אפל תבעה לאחר מכן את קוואלקום ב-2017, בטענה שדמי רישוי הפטנטים שלה גבוהים מדי. אז החלה אפל לשכנע את היצרנים שלא לשלם דמי רישוי לקוואלקום, בסכום שהצטבר כאמור ל-8 מיליארד דולר. ההתפתחות הזו עלתה לקוואלקום ברבע משווי השוק שלה בשלב מסוים, והניעה אותה לפטר עובדים.

באפריל 2019 שתי החברת הסדירו את הסכסוך המשפטי ביניהן, בתשלום של אפל לקוואלקום, וחתמו על הסכם רישוי חדש. בתגובה עלתה מניית קואלקום. המנכ"ל שלה אמר מאוחר יותר שהתשלום מאפל יהיה לפחות 4.5 מיליארד דולר. אפל לא הצליחה להנמיך משמעותית את דמי הרישוי שהיא משלמת לקוואלקום, לפי הערכות אנליסטים, אך היא החלישה את קוואלקום וממשיכה לאתגר אותה עם מאמצים לפתח שבבי מודם משלה.

בלווינס גם משתמש בהסכמי הסודיות של אפל, שיכולים להניב לזכותה קנסות של 50 מיליון דולר ויותר. ב-2017 מסרה חברת ג'פאן דיספליי במסיבת עיתונאים שהיא קיבלה הזמנה לצגי הבדולח הנוזלי החדשים ביותר שלה. הא רצתה שהמשקיעים ידעו מכך כי כמה יצרנות טלפונים ויתרו על צגי LCD לטובת טכנולוגיה חדשה אחרת. אפל הייתה בין יצרניות הטלפונים החכמים שהתעניינו בצגים של החברה היפנית. בלווינס טלפן לבכיר בחברה והאשים אותו בהפרת הסכם הסודיות עם אפל. "אתה טיפש?", הוא שאל את הבכיר היפני בשיחת הטלפון, לפי מקור שנכח שם.

מאוחר יותר דרשה אפל שג'פאן דיספליי תשלם 5 מיליון דולר על הפרת סעיף הסודיות, לפי אותו מקור. ג'פאן דיספליי אמנם לא שילמה את הקנס, אך היא הסכימה להעביר חומרים שמיועדים לעיתונאים לאפל לפני הפרסום, לפי מקור מקורב לחברה היפנית. החוזים של אפל מעניקים לה אפילו את הזכות לעבור על אימיילים של הספקית ועל לוחות זמנים של מנהליה. מנהל בג'פאן דיספליי מתאר את הסכמי החשאיות של אפל כ"עינוי" ואומר שהוא מעולם לא שמע על חברות עם דרישות כל כך גבוהות.

האיום הגדול ביותר על ספקים מגיע כאשר אפל מחליטה לפתח בעצמה רכיב כזה או אחר. הסימן הראשון לכך הוא שהיא מתחילה לשכור לעבודה מהנדסים שעובדים אצל הספקים שלה. בלווינס, שאפשר לראותו פעמים רבות בקמפוס של אפל עם מנהל חטיבת השבבים של החברה, ג'וני סרוג'י, הוא האדם שהספקים פונים אלו כשאפל מתחילה להעביר אליה טאלנטים שלהם.

אפל התחילה להעביר אליה מהנדסים של קבוצת אימג'ינישן הבריטית ב-2013. ספקית התוכנה הזו חששה שאפל תפתח יחידת עיבוד גרפי משלה להנעת וידיאו ואנימציה באייפונים. בחברה הבריטית הייתה תחושה שאפל עומדת למשוך את השטיח מתחת לרגליה, לפי בכיר לשעבר. כשהגיע הזמן לדיונים על החוזה ב-2017, בלווינס הביא את הבשורה שרבים ציפו לה: אפל עובדת עם חברת אחרת ומתכננת להפסיק לשלם תמלוגים לאימג'יניישן.

מנכ"ל אימג'יניישן אדוארד הית' שקל את ההיבט הפיננסי של הבשורה, והודיע לאפל שהוא יצטרך לפרסם זאת. הוא לא הבין שבלווינס כנראה רק ניסה לחזק את כוח המיקוח של אפל. בלווינס לא מנע ממנו את הפרסום. כשאימג'יניישן יצאה עם הפרטים על התוכנית של אפל, מנייתה צנחה ב-70%. אפל טענה שהיא חדלה לקבל ממנה קניין רוחני חדש משנת 2015, ואישרה שהיא מתכננת לסיים את הסכם הרישוי לתוכנת העיצוב של אימג'יניישן. החברה הזו, שנמכרה מאוחר יותר למשקיעים סינים, חתמה לאחרונה עם הסכם חדש לרישוי פטנטים לאפל. תנאי ההסכם לא פורסמו. 

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובס טק?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988