מכה דרמטית לפרסום בטלוויזיה: "ירידה של 50% ונגיע להרבה יותר"

בכיר בתעשייה: "קשת ורשת מתפקדות בתקופות כאלה כמו ערוצים ציבוריים, אבל אין קורלציה בין ההכנסות בשעת חירום להוצאות שגדלות. המצב דורש השקעות גדולות, אבל צריך לייצר גם אסקפיזם כדי לתת מענה אמיתי למי שמחפש אותו" • במקביל, גם הפרסום הדיגיטלי צונח

"חתונה ממבט ראשון", עונה שלישית / צילום: צילום מסך
"חתונה ממבט ראשון", עונה שלישית / צילום: צילום מסך

בלבול גדול מאפיין הבוקר את התנהלות ענפי הפרסום והמדיה שהתעוררו ליום שבו חלקם של הלקוחות נמצא בסיטואציה של הזדמנות שיא, וחלק אחר שולח עובדים הביתה לחל"ת. למודי ניסיון מר של העבר מפשילים היום בענף הפרסום שרוולים ומנסים לשדר שהמצב בשליטה. רוב חברות המדיה אמנם מדווחות על ביטולים של קמפיינים בתעשיות שהושבתו, אולם מנגד מדווחים על קמפיינים גדולים שצפויים לעלות כבר מחר-מחרתיים של מפרסמים שמתעתדים לתקשר מסרים מותאמים למצב.

"יש ביטולי קמפיינים, אבל הם עומדים הבוקר על סדר גודל של כ-20%", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה "ברור שבקניונים, באופנה ובאירועים עוצרים את הכול, אבל מהצד שלנו הקמעונאים, חברות המזון, פיננסים ותרופות - כולם ממשיכים לפרסם בינתיים, אז מוקדם להבין לאן הדברים הולכים. גם בערוצים - בעיקר בקשת - עובדים בטירוף כדי לתת פתרונות תוכן אחרים במקום פרסום, לייצר פינות שמותאמות לתקופה בספורט, בסגנון חיים,  ובתרבות פנאי - כמו למשל מה שעשו בקשת אתמול עם ההופעה של עידן רייכל בזאפה".

אך בעוד שבחברות המדיה מדברים על משבר מנוהל, הקולות שעולים מאמצעי המדיה עצמם שונים לגמרי. "בתקופה כזו יש בדרך כלל 40 דקות פרסום בפריים טיים", מסביר בכיר בתעשיית המדיה. "זה אמור להיות השיא של השנה, וזה נחתך באופן משמעותי. חברות המדיה מנסות להרגיע ובצדק, לייצר ססטוס קוו ולייצר שגרה אלטרנטיבית. אבל ההתמודדות קשה להם ולנו".

כולם במצב כאוטי

על-פי בכיר אחר מה שרואים כעת זה מזעור של הנזק הכלכלי: "כל אותם מפרסמים שמפרסמים כעת היו אמורים ממילא להיות באוויר בגלל החג ופשוט עשו התאמה למסרים הקבועים. אף אחד לא רוצה להגיע למצב של הדממה. כולם רוצים להיאחז בקיים, אז מחפשים פתרונות יצירתים כדי שלא יקרה מצב, כמו שקרה בתעשיית האירועים וההפקות. כולם במצב כאוטי, רוצים להבין איך לא מורידים את השאלטר ולתמרן בסיטואציה החדשה. במקומות שיש הדממה גורפת אין מה לעשות, אבל חברות שירותים אפשר להציל, וצריך מסרים שיעזרו להתמודד".

לדברי הבכיר "קשת ורשת מתפקדות בתקופות כאלה כמו ערוצים ציבוריים, אבל אין קורלציה בין ההכנסות בשעת חירום להוצאות שגדלות. אנחנו נאלצים לייצר לוחות שידורים עם התאמות למצב אז יש יותר עבודה בחדשות, וזה דורש השקעות גדולות, אבל צריך לייצר גם אסקפיזם כדי לתת מענה אמיתי למי שמחפש אותו, ושזה יהיה בכל זאת מותאם ולא מחוץ להקשר".

לדברי בכיר אחר, "כרגע יש ירידה של 50% בפרסום בטלוויזיה ואני מניח שנגיע להרבה יותר. אם כפי שמדברות ההערכות כרגע הולכים למגבלות של חודשיים ויותר, זו מכה דרמטית לשוק כי מי שעובד ומייצר לא צריך פרסום כיוון שהוא משק לשעת חירום. אז יהיו כמה מפרסמים גדולים שייצרו 'קמפיינים מחבקים' כמו בזמן מלחמות אבל זה לא משהו שיכול להחזיק תעשייה". הוא מוסיף כי: "כשקסטרו שולחת את כל העובדים הביתה לחל"ת, עיקר ההוצאה השוטפת שלהם נעלמה. בכלי התקשורת עיקר ההוצאה היא הפקה ובהפקה עובדים שנה קדימה, ההוצאה השנייה שהיא כוח-אדם זה החדשות, ושם מוציאים כעת יותר כי רוצים לתת יותר, עוד מוקדים, עוד נקודות שידור , משדרים מיוחדים. גם צריך עכשיו להחליט לגבי הפקות עתידיות - מצלמים עכשיו מרוץ למיליון או נינג'ה? קשה לדעת מה יהיה".

באופן פרדוקסלי הנתונים לפרסום הם יוצאי דופן ואפילו חסרי תקדים. החרדה של הציבור, אי הוודאות, השינויים התכופים בהוראות הממשלה, והנטייה לא להסתובב, "מדביקים" את הצופים למסך בניסיון לקבל עוד בדל אינפורמציה. התוצאה היא לא רק נתוני רייטינג חסרי תקדים שלכאורה אמורים היו להיטיב עם המפרסמים ועם אמצעי המדיה (אולם בפועל נוצר מצב הפוך) אלא גם נתח צפייה גבוה של 80% מכלל הצפייה כולה. כלומר - 80% ממי שצפה במסך כלשהו אמש עשה זאת באמצעות המסכים של קשת ורשת. אלה הם נתונים פנומנליים, אבל אליה וקוץ בה: הרייטינג הגבוה גורם לשריפה מהירה של הכסף: קמפיין בנוי באופן כזה שהוא צריך להשיג נקודות רייטינג (המשקפות עיניים צופות) מתוך שאיפה להגיע לכל צופה מספר מסוים של פעמים עם המסר על-מנת שייקלט. כשהרייטינג הוא כה גבוה, הקמפיין נגמר מהר כי מגיעים אל יעד נקודות הרייטינג מהר מהצפוי, וכך קמפיין שאמור היה להסתיים בשבוע מסתיים ביומיים.

לא רק בטלוויזיה מבטלים קמפיינים - גם הפרסום הדיגיטלי צונח. באתרים מדווחים על ביטולי קמפיינים בסדר גודל של כ-50%. מנגד, קמפיינים פרוגרמטיים ללקוחות שעוסקים במכירות אונליין נכנסים למקום שמותירים מפרסמים מסורתיים: "חנויות האינטרנט חוגגות", אומר בכיר בתחום, "וגם המשלוחים עובדים ברמה מטורפת".

מנהל בתחום המדיה הדיגיטלית מדווח על ירידה של 35%-50%: "אנחנו לא מודדים את הירידה רק מול מה שיש באוויר אלא גם מול הטיימינג בשנה, ושל כמות הפרסום שהייתה צפויה לעלות. הבוקר בוטלו מהלכים גדולים של בזק וקסטרו, מותגים בתחום הבשמים, כלי הרכב, ובוודאי כל מה שקשור באירועים או קניונים. ומי שעולה גם באופן ייעודי למצב כעת, רחוק מלחפות על מה שאמור היה להיות".

הצופים "נדבקו" אל המסך

עוד בטרם הוחמרו המגבלות על תנועת האזרחים, החרדה ואי-הוודאות ניכרו היטב בנתוני הרייטינג של צופים ש"נדבקו" למסך כדי לשמוע מה הבשורות שראש הממשלה בנימין נתניהו יבשר: הרייטינג המצרפי של שלושת מהדורות החדשות בעת נאום ראש הממשלה עמד על 65.2%. בקשת (חדשות 12) נרשם רייטינג של 39.4% בשעת הנאום, ברשת (חדשות 13) נרשם רייטינג של 18%, ובמהדורת החדשות של כאן 11 נרשם רייטינג של 7.8%.

נתוני הצפייה הגבוהים נשמרו לאורך כל מהדורות החדשות ולא רק בעת מסיבת העיתונאים. הרייטינג הממוצע של חדשות 12 עמד אמש על 34.4%, חדשות 13 רשמו 15.6%, ובכאן 11 נרשם רייטינג ממוצע של 7.2%.

בשני הערוצים המסחריים נשמר רייטינג גבוה מהממוצע גם בתום מהדורות החדשות: "חתונה ממבט ראשון" של קשת רשמה רייטינג ממוצע של 25.4%, "האח הגדול" של רשת רשמה רייטינג של 19.7%, ורק בתאגיד השידור חזרו בתום המהדורות לרייטינג היומיומי הרגיל - 2.8% לתוכנית "רב הנסתר".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988