ענקיות הטכנולוגיה | שאלות ותשובות

עושים סדר: למה פייסבוק וגוגל נלחמות במו"לים על פרסום חדשות

סכסוך משפטי באוסטרליה מהווה מקרה מבחן לשאר מדינות העולם • "וול סטריט ג'ורנל" עם כל מה שצריך לדעת

למה פייסבוק וגוגל נלחמו באוסטרליה / צילום: Reuters, Dado Ruvic
למה פייסבוק וגוגל נלחמו באוסטרליה / צילום: Reuters, Dado Ruvic

פייסבוק הסכימה ביום שלישי להחזיר חדשות לרשת החברתית שלה באוסטרליה, אחרי האפלה של חמישה ימים שבאה בעקבות סכסוך בין חברת הטכנולוגיה לממשלה האוסטרלית לגבי הצעת חוק שהייתה אמורה לחייב חברות טכנולוגיה לשלם למוציאים לאור על תוכן חדשותי.

הסכסוך המתוקשר, שגם כולל את גוגל מבית אלפאבית, מייצג את נקודת הרתיחה בשאלה שמפעפעת כבר זמן רב ברחבי העולם: האם פלטפורמות טכנולוגיה גדולות צריכות לשלם למו"לים על מאמרי החדשות הנמצאים באתרים שלהם?

למה גוגל ופייסבוק לא שילמו על חדשות עד עכשיו?

בגוגל ובפייסבוק אומרים שהם עוזרים למוציאים לאור בכך שהן מייצרות להם תעבורת אינטרנט. על-פי תפיסת החברות, חיוב חברות הטכנולוגיה לשלם עבור הצגת תוכן חדשותי מפר את העיקרון של לינקים חופשיים שהופך את פעולת האינטרנט לאפשרית. מוציאים לאור אומרים שהסיבה העיקרית שהם לא מקבלים תשלום היא חוסר האיזון מבחינת כוחות ביניהם לבין חברות הטכנולוגיה, שתפקידן בהפצת הכתבות כל-כך משמעותי שהמפרסמים חשים שאין להם ברירה אלא להיכנע לתנאים שמציבות חברות הטכנולוגיה.

חוקי זכויות יוצרים משתנים ממדינה למדינה, אך בארה"ב כותרות חדשות וקטעים קצרים מהן המופיעים בחיפושי גוגל נחשבים לרוב כשימוש הוגן בתוכן במסגרת ההגנה על זכויות היוצרים - כלומר לחברת גוגל מותר להציג את הקטעים הקצרים האלה בלי להיאלץ לדון על תשלומים לבעלי הקניין עבור השיתוף. לקבוע מה נחשב לשימוש הוגן הוא עניין סבוך; זה כולל שקילת גורמים כגון האם קטע חדשות על גבי פלטפורמה של חברת טכנולוגיה יכול להיחשב לתחליף לקריאת המאמר המלא. במידה והתשובה חיובית, המוציא לאור של התוכן עשוי להיפגע.

התשובה לשאלה אם השימוש הנוכחי של גוגל ופייסבוק בתוכן חדשותי אינו מהווה שימוש הוגן אינה ברורה מפני שבתי הדין עדיין לא דנו באף מקרה כזה. החלטה משפטית מרכזית משנת 2007 מציעה אולי עיקרון מנחה למה שמצפים עורכי דין העוסקים בענייני זכויות יוצרים כיום. באותו מקרה, Perfect 10, מוציא לאור של תוכן פורנוגרפי, תבע את גוגל, וטען שהתמונות הקטנות ("thumbnail") המופיעות בחיפוש התמונות של גוגל פוגע בעסקיו. בית הדין פסק לטובת גוגל, בין היתר בגלל שהגדיר את מנוע החיפוש של החברה כ"מצביע" על התוכן של Perfect 10, ולא כתחליף אליו.

גוגל נאחזת בפסיקה זו ובאחרות כהוכחה לטענתה שהיא מכבדת את זכויות הקניין של המפרסמים.

למה מוציאים לאור סבורים שעל גוגל ופייסבוק לשלם עבור חדשות?

מוציאים לאור טוענים שהעסק של גוגל השתנה באופן משמעותי מאז הפסיקה של Perfect 10 בשנת 2007. בימים המוקדמים של גוגל, חיפוש העלה לרוב רשימה של קישורים לאתרי מפרסמים. כיום, גוגל לעתים קרובות מנסה לענות על שאילתות של גולשים בעצמה, וממלאת את החלק הראשון של עמוד תוצאות החיפוש בתמונות גדולות וטקסט שלעתים קרובות מועתק ממוציאים לאור, באופן שהופך את ההקלקה על הקישור שלהם לפחות נחוצה.

משתמשי פייסבוק יכולים להתדיין על גבי הרשת לגבי מאמר חדשות מקושר על בסיס הכותרת שלו וצילום שהם עשויים לא להקליק עליו לעולם - וכך לעולם לא לנחות בעמוד של המפרסם. בינתיים, ענקית הרשתות החברתיות יכולה להרוויח כסף מהעלאת פרסומות סמוך לפוסט עם הכתבה החדשותית ואלה מתחרות על תשומת-ליבם של הגולשים.

גוגל ופייסבוק הפכו לענקיות פרסום, ובשנה שעברה לפרסום היה חלק ארי בהכנסותיהן: גוגל הכניסה מפרסומות 181.69 מיליארד דולר ופייסבוק הכניסה 86 מיליארד דולר. לעומתן, תעשיית החדשות סובלת מירידה בהכנסה מפרסומות כבר שנים ארוכות.

איך נכנסת הממשלה לתמונה?

ממשלות ברחבי העולם מתקדמות לכיוון שינוי מאזן הכוחות בין חברות הטכנולוגיה הגדולות וארגוני חדשות, לאחר שהפגיעה הכלכלית בתעשיית החדשות התבהרה.

בשנת 2019 האיחוד האירופי שינה את חוקי זכויות היוצרים שלו כך שמפרסמים יכולים לדרוש מפלטפורמות מקוונות תשלום תמורת הצגת קטעים מהתוכן שלהם. כשצרפת הפכה למדינה הראשונה שיישמה את ההנחיה, גוגל עשתה שתדלנות אינטנסיבית נגד החוק ואיימה לסגור את Google news אם יוטל עליה לשלם על זיכיונות להצגת התכנים. בינואר, חתמה גוגל על הסכם עם קבוצה של מוציאים לאור בצרפת להקמת המסגרת דרכה תשלם להם החברה על חדשות באינטרנט.

בארה"ב, הצעת חוק בתמיכה דו־מפלגתית מסתובבת בקונגרס כבר כמה שנים. במסגרת ההצעה, מוציאים לאור של חדשות יכולים להתאגד על בסיס זמני על-מנת לדון מול גוגל ופייסבוק על הסכם קולקטיבי. במושב הנוכחי, לא הוצגה הצעת החוק הזו מחדש.

אוסטרליה צפויה להעביר גרסה קשוחה יותר של תקינה מסוג זה, במסגרתה ייאלצו חברות טכנולוגיה מעל גודל מסוים - כלומר, גוגל ופייסבוק - לעשות בוררות "בייסבול" מול חברות חדשות ולהגיע להסכם הדדי על התשלום עבור הצגת חדשות. בשיטת הבוררות הזו, הצדדים שלא מצליחים להגיע להסכם מציעים הצעה סופית אחת, כל צד בתורו, והבורר בוחר באחד הצדדים. במקרה הנוכחי, ההליך נבחר על-מנת ליישר את המגרש לקראת דיון בין ענקיות הטכנולוגיה והמוציאים לאור הבאים לשאת ולתת מולן.

איך הגיבו חברות הטכנולוגיה?

בשנים שלקראת הסכסוך באוסטרליה, גוגל ופייסבוק הגיבו ללחץ הגובר מצד מוציאים לאור ופוליטיקאים על-ידי השלכת כסף למו"לים, גוגל נכנסה עמוק לנושא זכויות היוצרים שנמצא בלב הוויכוח. לתשלומים האלה היו צורות שונות, למשל מענקים על מוצרים חדשים כמו תגית החדשות של פייסבוק או Google News Showcase, המאפשרות לפלטפורמות הטכנולוגיות לשלם למוציאים לאור, אך על-פי תנאים שנקבעו בידי החברות.

בתחילת הדרך, גם גוגל וגם פייסבוק התייחסו להצעת החוק האוסטרלית באותו אופן - החברות איימו להפסיק את שירותיהן במדינה אם ההצעה תעבור. בפוסט בבלוג התאגידי שלה מדצמבר, הגדירה גוגל את ההצעה האוסטרלית כ"בלתי ישימה".

אחר כך נקטו החברות אסטרטגיות שונות: גוגל הכריזה על הסכם לשלוש שנים עם "ניוז קורפ" (News Corp), תאגיד שהוא גם בעלי ה"וול סטריט ג'ורנל", בשווי "עשרות מיליוני דולרים". במסגרת ההסכם, גוגל תקבל רישיון להציג תוכן של המותגים השייכים ל"ניוז קורפ". בינתיים פייסבוק קיימה את האיום: ב־18 בפברואר הפסיקה הרשת החברתית להציג כתבות חדשות בקרב משתמשים אוסטרליים.

וויליאם איסטון, מנהל פייסבוק באוסטרליה וניו זילנד, אמר שבחברה מתייחסים לחדשות אחרת מאשר בגוגל מפני ש"מוציאים לאור בוחרים מרצונם לפרסם חדשות בפייסבוק" בעוד שמנוע החיפוש של גוגל פשוט "מלקט" את הכתבות.

איסטון הוסיף שהרווח שעשתה פייסבוק מחדשות באוסטרליה היה זעום. "חדשות הן פחות מ־4% מהתוכן שאנשים רואים בפיד שלהם", אמר.

תעבורה לאתרי תקשורת אוסטרליים צנחה לאחר שפייסבוק ביצעה את הפעולה שלה לפני שבוע. על-פי נתונים מחברת Chartbeat, תעבורת אינטרנט באתרים של מפרסמים אוסטרליים מקוראים מחוץ לאוסטרליה ירדה בכ־20% בשעות שאחרי שפייסבוק חסמה שיתוף כתבות.

ביום שלישי הסכימה פייסבוק להחזיר חדשות לרשת שלה באוסטרליה, לאחר שהגיעה להסכם מול ממשלת אוסטרליה שמעניק לה זמן נוסף להגיע להסכמים משלה מול מוציאים לאור, לפני שנכנס לתוקף הליך הבוררות.

צרו איתנו קשר *5988