"ללא מעדניות ועם מינימום כוח-אדם": ויקטורי משיקה תת-רשת עירונית בגוש דן

צפוף במרכזי הערים: רשת ויקטורי  מתכננת לפתוח 50 סניפים שכונתיים בגוש דן עד לסוף 2023 תחת הפורמט "ויקטורי CITY". לפי הודעת החברה, היא חתמה על הסכמים ל-10 מיקומים באזור תל אביב. החנויות ישתרעו על שטח של כ-300 מ"ר, בשונה מסניפי ויקטורי שכבר כעת פרוסים במרכזי הערים (כך למשל סניף ויקטורי ברחוב הארבעה בתל אביב המשתרע על שטח של כ-600 מ"ר).

לפי אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, מדובר בקונספט שיתחרה ב-AM:PM, בטיב טעם, בסופר יודה ובשופרסל אקספרס, "ללא מעדניות ועם מינימום כוח-אדם ושירות עצמי. המטרה היא לתת שירות הכי קרוב לבית".

לשאלה על מציאת מיקומים בצפיפות העירונית של תל אביב, משיב רביד כי "הקורונה הציפה ים של חנויות ברמת גן, בתל אביב ובגבעתיים, ואין שום בעיה של מציאת שטחים". רביד לא פירט היכן ייפתחו הסניפים שהסכמים לגביהם כבר נחתמו, אך ציין כי סניף ראשון יוקם בחודשים הקרובים.

הפוטנציאל הכספי שויקטורי מעריכה לאור המהלך הוא למכירות שנתיות בהיקף של 500 מיליון שקל, שיאפשרו לרשת לחצות רף מכירות של 3 מיליארד שקל בכל סניפיה.

רביד מפרט: "לפי סטורנקסט, תל אביב לבד פודה 2.5 מיליארד שקל בשנה. סופר יודה עם 17 סניפים פודה 250 מיליון שקל בשנה, כלומר ממוצע של 14.7 מיליון לסניף. אנחנו הלכנו על תחשיב צנוע של 10 מיליון שקל לסניף, ומכאן ש-50 סניפים יניבו 500 מיליון שקל".

לשאלה על מודל התמחור לצרכן משיב רביד: "נתחרה בסניפים העירוניים של שחקנים כמו שופרסל אקספרס וטיב טעם", כשהוא לא סבור כי יש רוויה של שחקנים בענף.

הקורונה שינתה את הרגלי הצריכה

הקורונה שינתה במובנים רבים את הרגלי הצריכה של כולנו - לא רק מכורח מגבלות המרחק שנדרשנו לשמור, אלא שרבים מהצרכנים העדיפו לקנות ליד הבית בסניפים קטנים יותר של מרכולים, גם מטעמים של מניעת התקהלות בסניפי הענק.

מנגד, גם הקניות באונליין זינקו. בויקטורי היקף הקניות באונליין מסתכם בנתח של כ-5%. מבחינת רביד, לא ייעשה מאמץ להגדיל את נפח המכירות המקוונות, והסניפים העירוניים לא ישמשו לליקוט עבור הזמנות אונליין.

עם זאת, רביד משתף שלא הקורונה היא שדחפה את ויקטורי למהלך: "במשך שלוש שנים היינו בשלבים שונים. ניהלנו משאים-ומתנים שלא הבשילו, כולל עם יינות ביתן שנמכרה לאלקטרה בסופו של דבר. זה משהו שתמיד היה בדרך, ועכשיו הגיעה העת לעשות את זה".

רשת ויקטורי, המונה כיום 58 סניפים בהיקף של 65.5 אלף מ"ר, תממן את פעילות תת-הרשת ממקורותיה העצמיים ותבחן במקביל רכישת פעילויות של חנויות שיתאימו לתת-הרשת, קמעונאיים קטנים ורשתות של סניפים שכונתיים.

השחקנים העיקריים הן החברות הציבוריות

את המהלך של ויקטורי מגדיר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, כ"מהלך חכם". לדבריו, "עוד לפני הקורונה החוזקה של חנויות הנוחות התעצמה".

בתוך ההגדרה לחנויות נוחות מכליל בן שחר מכולות, סניפים עירוניים של רשתות, חנויות בתחנות דלק, קיוסקים וגם חנויות מתמחות למשל למכירת יין, בשר, לחם וכו. בתחשיב שהוא מפרט, גודל שוק הסופרמרקטים בישראל משתרע על שטח של כ-2.9 מיליוני מ"ר. סך הפדיונות מגיע ל-80 מיליארד שקל בשנה, ומכאן שהפדיון החודש הממוצע למ"ר הוא כ-2.3 אלפי שקל.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

בתוך השוק הזה השחקנים העיקריים הן החברות הציבוריות שמחזיקות בנתח של כ-36% (בכסף), ובראשם שופרסל עם נתח של 18%. בחלוקה לפי פורמטים (כלומר סניפי דיסקאונט מול סניפים עירוניים/נוחות), לפורמט המחיר - קרי חנויות הענק שלרוב ממוקמות מחוץ למרכזי הערים - יש נתח שוק של 59% (בכסף). מתוכן, כ-36% משתייכות למה שמכנה בן שחר "הרשת השנייה" (כלומר רשתות המונות מספר סניפים ואינן נסחרות דוגמת דבאח), וכ-14% שופרסל. מעבר לרשתות, בתוך הסגמנט הזה פועלות גם רשתות פרטיות וגם שווקים.

בפורמט חנויות הנוחות, נתח השוק (במונחי כסף) עומד על נתח של כ-41%, כולל בקניות אונליין. מתוכן, יותר ממחצית החנויות מוגדרות כ"קרובות לבית", וכ-16% בחלוקה כמעט שווה בין חנויות "על הדרך" כ-8% (קיוסקים, חנויות בתחנות דלק למשל) וחנויות מתמחות (מעדניות, חנויות יין וכו') כ-7.5%.

"המעבר לפורמט הנוחות מתרחש במקביל להיות המרכז השכונתי מקום נדרש בחיי היומיום", אומר בן שחר. "כולם עוברים דרכו יום ביומו כחלק מהעדפות וצורכי קהלי היעד. במשוואה הזו אנחנו מתייחסים לעלייה ברמת החיים והיעדר הזמן אל מול ירידה ברגישות למחיר אצל חלקים ההולכים וגדלים באוכלוסייה. במסגרת היעדר הזמן קיימת העדפה לבצע פעילויות אחרות במקום עריכת קניות בסניפי ענק כולל הנסיעה אליהם, וכאן נכנס גם שיקול עומסי התנועה בכבישים. לכך מצטרפים הרגלי צריכה שהשתנו בתקופת משבר הקורונה. כל אלה ביחד מגדילים ויגדילו את הביקוש למרכזים שכונתיים ולחנויות נוחות בהם".

ומצד שני חל גידול בקניות האונליין, כך שבעתיד אולי לא יהיה צורך בכל-כך הרבה סניפים.
"היעצמות האונליין מובילה לנתח כולל של 7.5% ברשתות שמוכרות באתרים שלהן", אומר בן שחר. "שופרסל הבינה את זה ראשונה, והיא הגיעה לנתח של 21% באונליין בהיקפים עצומים שמשולים לפעילות של רשת בפני עצמה. ועדיין סגמנט חנויות הנוחות התעצם, והוא יוסיף לגדול על חשבון חנויות המחיר שיקטנו בנתח הפעילות שלהן - ובסגמנט הזה אנחנו רואים הרבה פחות פתיחות של חנויות חדשות.

"ככל שרמת החיים עולה, היעדר הזמן בשילוב עם ירידה ברגישות למחיר מחזק את הצורך בחנויות עירוניות, ורואים את זה ברווחיות הרשתית. רשת פרשמרקט מדווחת על רווחיות של 10%. אם לפני חמש-שבע שנים הרשתות דיווחו על שיעורי רווחיות שנעו בין 1% ל-2% - כך שכל תזוזה של הרשת הייתה יכולה להוביל לקריסה - היום זה השתנה.

"הרשתות יגידו שזה פועל יוצא של התייעלות, אבל בפועל הסיבה היא השינוי בהרגלי הצריכה - אנחנו משלמים מחיר יקר יותר, והמרווחים עלו. הצרכן הישראלי בוכה וקונה. הסלים שלנו יותר יקרים, ויש מעין הסכמה שבשתיקה בקרב כל השחקנים ששומרים על רמת רווחיות גבוהה. לזה אני מוסיף את מאגר המחיר הממשלתי שמאפשר להן לשמור על רמת מחיר אחידה, ונוצר מצב שאין ממש תחרות, פערי המחיר בין החנויות שליד הבית הם שוליים. במשוואה הזו הרווחיות גדלה, והלקוחות שגרים מעל לסופר - שבויים. מה שהצרכן רוצה זה שכל מה שהוא צריך יהיה לו במרחק מהבית, שהלחם יהיה טרי, והיוגורט שאני אוהב יהיה זמין. סלי הקניות בחנויות האלה הם מאוד מדויקים. מי שאין לו זמן, משלם יותר; ומי שיש לו זמן, ייסע כנראה לסניף הדיסקונט ויקנה שם".

מה יעלה בגורל המכולות הפרטיות לנוכח התפשטות השליטה של הרשתות? ויקטורי לא לבד, גם רשת AM:PM מגדילה את פריסתה, וגם פז שרכשה את סופר יודה הודיעה כי תכפיל את מספר סניפי הרשת בתוך שלוש שנים.
"המכולת השכונתית התאימה את עצמה למציאות החדשה", אומר בן שחר. "היא מבצעת משלוחים, היא מתאימה לי את מה שאני רוצה, והיא בתחרות הזו יודעת לייצר ערכים שהרשתות מתקשות. למשל בפירות וירקות. במקום להעסיק 15 עובדים בסניף במכולת, יועסקו שניים-שלושה עובדים כולל בעל המכולת - וכך מתאפשר להם גם להתחרות על המחיר". 

סניפי סופרמרקטים עירוניים בגוש דן

AM:PM
55 סניפים

סופר יודה
17 סניפים - יכפילו את מספר הסניפים תוך 3 שנים

רמי לוי בעיר וסופר קופיקס
17 סניפים

ויקטורי
ייפתחו 50 סניפים תוך שנתיים וחצי

שופרסל אקספרס
23 סניפים

סיטי מרקט
10 סניפים. עד סוף 2021: עוד 2

טיב טעם סיטי
20 סניפים