"עם שימוש נכון בדאטה אפשר לחסוך בנותני שירות, ולהביא מתכנתים במקומם"

גיל שגיב, סמנכ"ל השיווק של AIG, מודה שפוסט חיובי בפייסבוק שווה יותר מכל קמפיין שיווקי חזק • למה המוצר שנקרא "סייף דרייב" נכשל, מה הוא למד מעמוס שפירא, ואיזו טעות נפוצה אצל החדשים בענף? • מדור חדש: הזווית של סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

גיל שגיב, סמנכ"ל השיווק של AIG / צילום: איל יצהר
גיל שגיב, סמנכ"ל השיווק של AIG / צילום: איל יצהר

לפני כשבע שנים, כשגיל שגיב נכנס לתפקידו כסמנכ"ל שיווק בחברת AIG, תחום הדיגיטל "היה אנקדוטה" כהגדרתו. אחרי שנתיים בתפקיד, ביקש להוסיף לטייטל שלו את התחום, ולדבריו הממשקים הם בתחומי האי-קומרס, השיווק ברשתות החברתיות, השירות הדיגיטלי והדאטה.

מהלך שהצליח

"השקת האסטרטגיה הפרסומית בהובלת בני הזוג אסי עזר ואלברט אסקולה, במרץ 2020. אנחנו חברת ביטוח, והפרסומות בענף הן די שמרניות, במקסימום הן מצחיקות. להשתמש בזוג פרזנטורים הומוסקסואליים בחברת ביטוח זה לא טריוויאלי כמו בחברת אופנה, למשל.

"היו גבות שהורמו, והיו גם טלפונים למוקד של לקוחות שלא היו מרוצים מהמסר. היה לקוח שאמר שהוא מעביר ערוץ כשיש את הפרסומת, אבל הוא יישאר לקוח. היו גם טלפונים נרגשים שתמכו - יותר ממה שדמיינו שיהיו. הקמפיין שם אותנו בצד הנכון של הערכים שאנחנו מאמינים בהם. הפרזנטורים שלנו הם נכס לא רק כי יש להם 1.5 מיליון עוקבים ברשתות החברתיות, אלא כי הם לא באים ומדקלמים טקסט, אלא ממש מעורבים ברמת הניסוח והאסטרטגיה".

שגיב מחדד כי החברה נמצאת בבעלות מלאה של החברה הבינלאומית, כך שלמרות שהניהול הוא מקומי וכמוהו משרדי הפרסום והיח"צ, כל קמפיין מקבל אישור מהמטה בחו"ל. "לא עצרו אותנו אף פעם, ולפעמים מבקשים להראות רעיונות למדינות אחרות.

"לא היה פשוט לבחור אסטרטגיה כזו למותג בינלאומי גדול ודי שמרן, בתקופה שבה גם הקולות השמרניים בישראל מתגברים, אבל התוצאות הטובות שנמדדות במספר הפניות והעסקאות, הגיעו כבר ביום הראשון. ידענו מהתחלה שהכיוון הוא טוב וש'זה זה'".

מהלך שנכשל

"ב-2014 היה לנו מוצר שנקרא 'סייף דרייב', שעל בסיסו נהגים זהירים יכלו לקבל הנחה בפוליסה. זה היה מותג שהצליח בחו"ל, ואחרי קייס סטאדי שקיבלנו מאירלנד ומברזיל הלכנו על זה, כולל קמפיין פרסומי שצילמנו. אלא שלא הצלחנו להחדיר את המוצר לשוק.

"אחרי שנתיים פשוט הפסקנו לשווק אותו, ואפשרנו רק למי שרוצה לחדש. הבנו שלא כל מה שעובד בחו"ל עובד כאן. נושא הפרטיות היה בעוכרנו - אנשים לא רצו ש'אח גדול' יסתכל על איך שהם נוהגים".

מהלך מעורר קנאה

"בסוף 2020 ברגר קינג יצאו בצרפת בקמפיין פרינט עם הכותרת שקראה להזמין מהמתחרה הגדולה מקדונלד'ס, ובתחתית המודעה הציעו להזמין גם מרשתות מזון מהיר אחרות.

"זה היה לקראת סגר שהתחיל, והרעיון הזה היה חף מציניות - לעומת קמפיינים אחרים שבהם ברגר קינג עוקצת את המתחרה שלה. קראתי את הקייס הזה וחשבתי למה אני לא עשיתי משהו כזה, זה מערבב מנהיגות ושאר רוח".

אתגרי השיווק

"השירות הוא האתגר של השיווק - שילוב חכם ונכון יותר בין הדיגיטל והבוטים, לבין השירות האנושי. בשנים האחרונות קיים סחף חזק לעולמות ה-AI (בינה מלאכותית), לעיתים על חשבון השירות האנושי. שנת 2020 הייתה קטליזטור לכך, ומצוקות כוח האדם כיום מעצימות את זה. או שאתה ממתין שעות למענה אנושי, או שאתה הולך לאיבוד ומקבל תשובות סותרות מבוט.

"החוכמה היא לדעת היכן לשלב בוט, והיכן לשים את השירות האנושי. בעולמות הביטוח לא באמת צריך נציג אנושי כדי לשלוח לך עותק מתעודת החובה שלך, או את היסטוריית התביעות שלך. אבל במקרה של תביעת ביטוח רכב, כשירדת בבוקר לחנייה וראית שהרכב איננו, את רוצה שמישהו יענה לך ומהר.

"הקלישאה שאומרת 'שיווק מפה לאוזן', בטח ברשתות החברתיות, תופסת יותר מפרסום כי סומכים על מי שמכירים - זה שווה יותר מכל קמפיין אסי ואלברט. שירות ושיווק מזינים אחד את השני, וההשפעה של פוסט חיובי היא עצומה - בפרט שמחקרים מראים שעל כל שלושה פוסטים חיוביים יהיו 11 שליליים. בעולמות הביטוח, שהם לפעמים מורכבים או מפחידים, לא צריך הרבה כדי לגרום ללקוח להיות מרוצה. זה קשור לשירות יעיל, מיידי ופשוט".

מודל השראה

"מורי ורבי, עמוס שפירא. אמנם קצת אולד סקול, אבל את מה שהוא לימד אותי בתחילת דרכי, אני מיישם יום יום. עבדנו ביחד שלוש שנים באל על, ושפירא הוא התואר השלישי שלי. זה תואר MBS 'מנג'מנט ביי סוליות', שלפיו על המנהל להיות בשטח ולדבר עם הלקוחות, ולא לנהל דרך המייל או המסך".

שיווק או שירות

"שירות טוב הוא מקדם מכירות הרבה יותר חזק משיווק טוב. ולהפך, חברה תשים בפרונט השיווקי שלה את היתרונות השירותיים - שהיא משלמת תביעות הכי מהר, שיש לה מגוון ערוצים דיגיטליים וכו'. אז שיווק ושירות הם ין ויאנג. אין אחד בלי השני".

הצרכנים משתנים

"הם קונים יותר באונליין, יודעים יותר ואי אפשר למרוח אותם. שיחות המכירה הרבה יותר מושכלות, לכן חברה שתנגיש את הידע תצליח לא רק להביא אליה את הלקוח הפוטנציאלי, אלא אפילו לגרום לו לרכוש אונליין.

"אנחנו לא רואים ירידה בנאמנות הלקוחות, והלקוחות לא שמו לעצמם כמטרה לזגזג בין מותגים. הלקוח רוצה כמה שפחות כאב ראש, וכמה שיותר ערך במחיר הוגן, שהוא לאו דווקא הכי זול. אם אני אספק את הערך שהצרכן מחפש, ואת חווית הלקוח הפשוטה שהוא רוצה, הוא לא יעזוב אותי גם אם אהיה קצת יקר יותר מהאחרים, פשוט כי לא יקנן בו הצורך לבדוק אותי כל הזמן".

טעות של מתחילים

"מנסים להכניס דברים לתבניות ולתיאוריות שהם למדו באקדמיה, אלא שבפועל המציאות מורכבת הרבה יותר והכניסה לשבלונה מגבילה, גם ללא מגפה שמכניסה את הכול לסחרור. צריך לשמור על גמישות מחשבתית, ללכת עם הנשמה והאינטואיציה, ולדעת לקבל החלטות שלעיתים לא הולמות את האקסל. בכלל, צריך להשאיר יותר מקום לרגש".

מה למדתי בדרך

"שמהלך שיווקי טוב לא צריך תקופת הבשלה. אם זה טוב, זה טוב מהרגע הראשון. היו לנו קמפיינים שהתרוממו אחרי פרק זמן, אבל ברוב המקרים ההצלחה שלהם הייתה מוגבלת. ההצלחות הגדולות הן אלה שברגע שיצאו לאוויר העולם, הן עפו".

תפיסת עתיד

"עולמות הדיגיטל, הביג דאטה והבינה מלאכותית משנים כבר עכשיו את מה שיעמיק בעתיד. המגמות יתעצמו, כי הטכנולוגיה תשתכלל ותהפוך למדויקת יותר. חברות יעשו שימוש מושכל בדאטה, וחברה חכמה תדע לחשוב צעד לפני הלקוח, ובאופן הזה להפחית פניות בסוגיות שירות. למשל, אם אני יודע שיש לך טסט לאוטו, אשלח לך מראש את פוליסת ביטוח החובה.

"את המשאבים שמתפנים בעקבות היכולת לדייק, נוכל להפנות לשכלול הכלים הדיגיטליים - וכך, כשנחסוך בחמישה נותני שירות, נוכל להביא עוד חמישה מתכנתים. גם הלקוח ירוויח מזה".

גיל שגיב

אישי: בן 47, נשוי ואב לשניים. מתגורר בתל אביב
מקצועי: בעל תואר ראשון בהנדסת תעשייה וניהול מהטכניון, ותואר שני במינהל עסקים מאוניברסיטת תל אביב. בעבר ניהל את מועדון הנוסע המתמיד של אל על, ואת השיווק של Avis בישראל.
עוד משהו: רץ למרחקים ארוכים, מנגן על פסנתר, גיטרה אקוסטית וגיטרה בס.

צרו איתנו קשר *5988