הזיגזג של פרטנר: מה עומד מאחורי ההחלטה לייקר את שירותי הטלוויזיה

ההחלטה המשמעותית הראשונה של מנכ"ל פרטנר הנכנס, אבי גבאי, להעלות את מחיר שירותי הטלוויזיה, משקפת את הטלטלה ששוק התקשורת עובר בשנה האחרונה ועוד יעבור בשנים הקרובות. בדיוק לפני שנה, פרטנר העלתה את מחירי השירות ואת מחירי החבילות המשולבות בכללותן, תוך שהיא מצמצמת את הסבסוד של נטפליקס, ורק במאי האחרון הורידה אותם ל-49 שקל בחודש (דרך אפליקציה בלבד). כעת, החברה מקפיצה את המחיר בחזרה ל-69 שקל.

קל לטעון שהחברה מתקנת טעות שנעשתה בתקופת המנכ"ל הקודם אבי צבי, ולכן מעלה מחירים שוב. אלא שככל הנראה העלאת המחיר הייתה מהלך מתבקש כשדמי העלות אינם מכסים את עלויות ההפעלה. ובמילים אחרות, עדיף לצמצם נזקים מוקדם מאשר מאוחר - בדיוק כמו הניסיון להעלות מחירים לפני שנה. 

חוסר הרווחיות בתחילת הדרך

צריך לזכור שאין שינוי גדול במודל ההפעלה של פרטנר. כלומר, לא מדובר בשירות שהעלויות עבורו השתנו דרמטית מכורח המציאות וכתוצאה מכך החברה מגיבה בהתאם. עוד בשנת 2017, כשפרטנר נכנסה לשוק הטלוויזיה, היא הציעה מחירים זולים (69 שקל לחודש כולל נטפליקס למשך חצי שנה חינם), ועד היום היא ממשיכה באותו הקו. אך צריך להגיד, שירותי הטלוויזיה בפרטנר ובסלקום מעולם לא היו רווחיים. בעקבות זאת, בחברה החליטו שהגיע הזמן להפסיק עם הקזת הדם, לעשות שינויים ולהעלות את המחיר.

כך, באוגוסט 2021 החברה ביצעה שינוי בשירותי ה-TV ONLY. מדובר בחבילה שפרטנר קידמה באמצעותה את שירותי הטלוויזיה בתחילת הדרך והיא נמכרה במחירים מאוד אטרקטיביים. החבילה לא בוטלה, אך היא משווקת רק באתר החברה ולא מקודמת על ידי נציגי המכירות.

 חנות פרטנר / צילום: דפי הירשפלד

ככל שחלף הזמן, בפרטנר שאפו לחזור לרווחיות שמתגמלת את בעלי המניות, והמנכ"ל הקודם רצה להגיע למצב שבו החברה תתחיל לחלק דיבידנדים במהרה.

לכן, במאי השנה, אחרי שהתברר ששוק הטלוויזיה יעבור שינויים דרמטיים בעקבות כניסת דיסני פלוס ו-FREETV מבית קשת ו-RGE - פרטנר הפחיתה מחירים. אלא שהפעם המחיר ירד דרמטית, תוך כדי ניסיון לשנות את כל מודל ההפעלה של פרטנר בטלוויזיה.

כלומר, לא היה מדובר רק בהורדת מחירים, אלא ניסיון לשנות תפיסה כוללת שאומרת שהטלוויזיה החדשה צריכה להיות אפליקטיבית בלבד - מינימום טכנאים, מינימום ממירים והקטנת הוצאות ככל הניתן. החשש בפרטנר היה שהשחקנים הגדולים בשוק יחוללו שמות בחברות תקשורת שלא יתאימו את עצמן למודל החדש, שכולל סיב ואפליקציה.

ניסיון לשנות את הפרדיגמה

לתפיסת פרטנר, ההפחתה במחיר במאי הייתה ניסיון לשנות את הפרדיגמה, ועל רקע זה חתמה על הסכמים עם FREETV, במטרה שתשווק את הסיבים שלה. המהלך נעשה כשברקע צפויים להיכנס בעלים חדשים, אך זה לא מנע מהמנכ"ל היוצא לעשות זאת.

שוק הטלוויזיה בישראל ובעולם כולו עובר שינויים בשנה האחרונה, והבולטים שבהם הוא הכניסה של השחקנים הבינלאומיים כמו דיסני פלוס, נטפליקס, HBO Max, אפל טי וי, אמזון וכדומה.

  

השחקנים הללו מרחיבים את פעילותם בכל העולם דרך העברת שידורים בהאינטרנט, מעבר לטלוויזיות חכמות וכניסת הסיבים האופטיים שמאפשרים איכות שידור גבוהה ללא ממיר שמתווך. וכל זה, על חשבון חברות הטלוויזיה המסורתיות בכבלים ובלוויין. פרטנר, שפורסת סיבים ורואה בכך מהלך חשוב מבחינה אסטרטגית, שידכה בין העולמות ויישרה קו עם המגמה הגלובלית.

אם כך, למה הוחלט להעלות את המחיר כעת? הסברה המתבקשת היא שפרטנר עדיין לא יודעת למכור את שירותי הטלוויזיה שלה כאפליקציה בלבד. זה אומנם נשמע פשוט, אך מורכב הרבה יותר - מעבר למכירת שירותי טלוויזיה דרך אפליקציה על ידי מפעיל תקשורת שרגיל לאופרציה עם טכנאים, ממירים והסכמי תוכן - היא אינה מהלך שקל לעשות. נדרש זמן הסתגלות. כשהחברה רואה שהדבר לא בא לידי ביטוי בגידול במכירות, אז היא הבינה שהיא בבעיה.

אם בפרטנר היו רואים שהמכירות מטפסות בעקבות הפחתת המחיר, סביר להניח שהוא לא היה עולה ל-69 בשקל כעת. כאשר ברור ש-49 שקל אינם מכסים את עלויות ההפעלה, המהלך המתבקש הוא לתקן למחיר שהוא לא גבוה וקרוב למחירים שמציעות המתחרות.

הפחתת מחיר היא הדבר הקל יחסית לעשות. הרבה יותר קשה לייקר מחירים, ופרטנר מנסה לשמור על נתח השוק שלה במסגרת החבילה של ה-99 שקל כולל נטפליקס שבה לא נגעה. נזכיר שנטפליקס בחבילת הסטנדרט עולה כיום 55 שקל, ואם פרטנר מוכרים אפליקציה ונטפליקס ב-99 שקל, המשמעות היא שהאפליקציה עולה 44 שקל בלבד.

מבט הלאה: האתגר שמציבה דיסני פלוס

נקודה נוספת שחשוב להבין מבחינת פרטנר ויתר השחקנים שמוכרים חבילות מוזלות היא הכניסה של דיסני פלוס לשוק הטלוויזיה. השחקנית החדשה משפיעה כרגע בעיקר על הלקוחות הקיימים של yes שעוברים אליה בהיקפים גדולים ומשלמים על חבילה משולבת הכוללת את חבילת הערוצים המקורית של yes בנוסף לדיסני פלוס, ומקבלים גם חצי שנה חינם.

אם דיסני פלוס יעבוד ויתפוס גם בקרב הקהל הרחב, פרטנר תצטרך לחשוב כיצד היא ממנפת את הקשר האדוק שלה עם נטפליקס. כרגע עוד לא ברורה ההשפעה של דיסני פלוס כלל על השוק, אך כל השחקנים, לרבות פרטנר, צפויים לחשב מסלול מחדש לקראת כניסתה.

נדמה כי דווקא FREETV יותר מאיימת על השחקנים בשוק המקומי מאשר דיסני פלוס, נטפליקס או כל יתר השחקנים הבינלאומיים.

הסיבה היא שמדובר במיזם חדש שתפור מהיסוד למודל החדש. כלומר, מודל ההפעלה הוא מלכתחילה רזה, בניגוד למתחרים שהם שחקני תקשורת ורגילים להפעיל כוחות גדולים של טכנאים וכדומה.

ב־FREETV זה לא יהיה, אלא רק אפליקציה ועוד עשירה בתוכן, כולל ספורט, ללא טכנאים, ללא ממירים ובמינימום עלויות - וכל זה במחירים של 40 שקל לחודש.
לפיכך, נקודת המפנה הבאה בשוק תהיה בכניסה של האחרונה. עד אז פרטנר מצמצמת הפסדים.