שני נותני שירות עשו עבודה מצוינת, אחד לבש מדים ואחד לא. מי תרם יותר לחיזוק המותג?

אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי AmirGrinstein@

יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. yanashechterman.com 

דמיינו שהחלטתם הערב לפנק את הילדים עם פיצה מהפיצרייה השכונתית. אתם מזמינים בטלפון או באתר (ברור שעם זיתים!) ומגיעים לפיצרייה לאסוף את הפיצה ולשלם. בניגוד לציפיות, העובד מבקש תשלום גבוה יותר מזה שפורסם באתר. כאן יכולים להתפתח שני תרחישים.

תרחיש 1: העובד מסביר שהמחירים עלו והאתר עדיין לא עודכן, אך מאמץ גישה וכחנית וגסה, ועומד על דרישתו למחיר הגבוה יותר.

תרחיש 2: העובד מסביר שהמחירים עלו, והאתר עדיין לא עודכן, מתנצל על הטעות בתקשורת ובאדיבות ובחיוך גובה את המחיר הנמוך יותר.

ברור שישנם משתנים רבים שישפיעו על תגובת הלקוח בכל אחת מהסיטואציות - מהטמפרטורה בחלל הפיצרייה, אורכו של התור, זמן ההמתנה ואפילו מוזיקת הרקע. אבל מתברר שיש עוד מרכיב חשוב בסביבה השירותית: האם נותני השירות לובשים מדים שמייצגים את החברה/מותג? וכיצד אלה משפיעים על תפיסת השירות והמותג - מתי הם תורמים להם ומתי הם עלולים לפגוע?

מחקר בחן ספציפית את השאלה הזו, בדגש על מצב של כשל שירותי, כמו בדוגמה שצויינה למעלה. את המחקר ערכו חוקרים מהולנד וארה"ב (Smith, Chandler ו-Schwarz) והוא התפרסם בכתב העת Journal of Applied Social Psychology בשנת 2020.

על מדים ומקצוענות

מה בעצם היתרון במדים? מבחינת החברה, מדים מחזקים את תפיסת המותג בעיני הציבור, הם עוזרים ליצור בידול ממותגים מתחרים, ובמקרים שהערך שהחברה מספקת ללקוחות נתפס כאבסטרקטי (חיסכון כספי, חינוך) הם מאפשרים לחברה להציג חזית יותר קונקרטית. בנוסף, ישנה טענה מחקרית שמדים משפרים את תפיסת המקצוענות של נותן השירות. כך למשל טכנאי מחשבים או מזגנים הלובש מדים ייתפס כמקצועי ורציני יותר מאשר כזה שאינו לובש מדים.

מצד שני, מדים מייצרים אחידות בין כל העובדים / נותני השירות. זה מקשה על עובדים להתבלט, ואף עשוי ליצור מצב שבו כשל שירותי של עובד אחד יקרין על כלל העובדים ואף על החברה כולה.

ומה ההשפעה של מדים על תפיסת שירות חיובית? מובן שיהיה ערך מוסף חיובי, בהנחה שמדים מגדילים את הסיכוי שהקשר שירותי ספציפי חיובי יקרין על החברה כולה. אולם השפעה חיובית זו תהיה פחות משמעותית מההשפעה השלילית של מדים בעת כשל שירותי. תפיסה זו מתכתבת עם תיאוריות קלאסיות בפסיכולוגיה (כהנמן וטברסקי) שמראות שבני האדם הם יותר שונאי סיכון מאשר אוהבי רווח.

לגלגל את האחריות

המחקר כלל סדרה של ניסויים. בניסוי אחד לדוגמה קשרו החוקרים בין מדים וכשל שירותי לבין תפיסת גלגול האחריות על החברה/מותג. 74 נבדקים (סטודנטים באוניברסיטה אמריקאית) התבקשו לדמיין סיטואציה שבה הם יושבים בחדר באוניברסיטה ומתכוננים למצגת הנדרשת באחד הקורסים שלהם.

עובד של האוניברסיטה (כמחצית מהנבדקים נחשפו לעובד לובש מדים. המחצית האחרת לעובד ללא מדים) נכנס לחדר וביקש מהם לצאת, משום שהם לא הזמינו מראש את החדר בניגוד למדיניות האוניברסיטה. התחינות לא עובדות, והוא מוציא אותם מהחדר ונועל אותו אחריו. כשהסטודנטים מבקשים להזמין באמצעותו חדר אחר, העובד טוען שהוא בדיוק בדרך לארוחת הערב ולא יכול לעזור להם כרגע.

לאחר קריאת התסריט הזה הנבדקים התבקשו לדרג את העובד על סדרה של משתנים (עד כמה היה אדיב/גס) ולהגדיר בנקודות את חלוקת האחריות של האוניברסיטה ושל העובד (ניקוד גבוה יותר משמעו יותר אחריות של האוניברסיטה או של העובד לגבי הסיטואציה).

הניסוי מצא שכאשר לבש העובד מדים, האוניברסיטה נתפסה כאחראית יותר לסיטואציה (גידול של כ-50% בתפיסת האחריות בהשוואה למצב שבו העובד לא לבש מדים). בנוסף המדים הובילו להפחתת האחריות מהעובד עצמו (הקטנה של כ-44% בתפיסת האחריות מול הסיטואציה נטולת המדים). באופן מפתיע לא נמצאו הבדלים בין העובד שלבש מדים ובין זה שלא לבש מדים לגבי משתני האופי השונים (מידת האדיבות, לדוגמה).

ובחזרה לפיצרייה: ניסוי נוסף בחן התרחשות דומה לזו שבניסוי הראשון, אולם עם מדגם גדול יותר (219) של ציבור רחב יותר (לא רק סטודנטים) ובהקשר שונה. הפעם התמקדו בפיצה, כשהחברה הנבחנת הייתה דומינו'ס. כמו במקרה שהוצג בפתיחה, נבחנו שתי סיטואציות, המדגימות כשל שירותי והצלחה שירותית. נמצא כי בסיטואציית הכשל השירותי (טעות במחיר ועובד שלא מוכן להתנצל עליה) הנבדקים ייחסו אחריות גדולה יותר לכשל לדומינו'ס כאשר העובד היה לבוש במדי החברה, מאשר בסיטואציה בה לא לבש מדים. מנגד, בסיטואציית ההצלחה השירותית (הפיצה הגיעה מהר, עם הנחה ועם עובד מאוד אדיב), הנבדקים לא "גלגלו" את האחריות להצלחה על הרשת, בין אם העובדים לבשו מדים ובין אם לא.