השנה האחרונה הייתה מטלטלת בשוק הדיור הישראלי. מאז נובמבר 2021 ועד כה נרשמה עלייה של כ־20% במחירי הדירות, הנתון הגבוה ביותר זה עשור, אולם כבר כמה חודשים ששוק הדיור בישראל מראה סימני האטה, במיוחד בגזרת הדירות החדשות. כך, רק 5,100 עסקאות - בדירות חדשות ובדירות יד שנייה - נחתמו באוקטובר 2022, לפי דוח הכלכלנית הראשית באוצר שפורסם בשבוע שעבר.
● "הבית שלי נלקח ממני": מאות לקוחות נגד חברת השקעות נדל"ן שהסתבכה
● החל מהחודש הבא: תקרת הפטור ממס על השכרת דירה עולה
● מספר התחלות הבנייה עומד על 70 אלף לשנה: איזו עיר נמצאת בראש וכמה זמן לוקח להשלים בניין?
לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה שפורסמו בנובמבר האחרון, שוק הדירות רשם ירידה של כ־25% ברכישת דירות חדשות לעומת הרבעון השני, וירידה של כ־40% לעומת מספר הדירות שנרכשו ברבעון השלישי בשנה שעברה. המגמה הזו ככל הנראה תימשך וזו אגב השאיפה של משרד האוצר ובנק ישראל שהעלה את הריבית בכמה פעימות במטרה להילחם ביוקר המחיה בארץ, כולל מחירי הדיור.
אירית הופר, בעלים אינהאוס שיווק פרויקטים / צילום: מיכל בנדק
במשרדי המכירות של הפרויקטים השונים בוחנים כיצד אפשר להתמודד עם ההאטה במכירות ומנסים להבין מה הפעולות הנכונות לשלב זה - כדי לחזר אחר לקוחות.
"אני חושבת שהשנה שעברה - 2021 - היא לא אינדיקציה לשום דבר", מדגישה אירית הופר, בעלים של חברת INHOUSE - ניהול ושיווק נדל"ן, המשווקת כיום דירות בחמישה פרויקטים באשקלון, במודיעין, בראש העין ועוד. הופר מסבירה כי 2021 הייתה חריגה בכל פרמטר אפשרי, וההשוואה לשנה זו בעיניה היא טעות. "ההשוואה ההגיונית לדעתי צריכה להיות ל־2019 - לפני הקורונה - שהייתה שנה נורמלית יחסית, אך עם ריבית אפסית. ביחס אליה אנחנו רואים באמת האטה אבל ממש לא קיפאון", היא אומרת.
"זו חזרה לשפיות, לנורמה של השוק"
גם רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק נדל"ן, המשווקת כרגע כ-100 פרויקטים ברחבי הארץ, שותף לאותה דעה, וסבור כי 2021, הייתה שנה לא נורמלית שבה נמכרו 151 אלף דירות כולל יד שנייה, בזמן שבשנה רגילה נמכרות בערך 110 אלף דירות. לדבריו, "אם מסתכלים על המספרים של 2021 אנחנו רואים שהייתה עלייה של כ־40% במכירות, ומה שאנחנו רואים עכשיו זו חזרה לשוק שפוי.
רוני כהן, מנכ''ל חברת אלדר שיווק / צילום: יח''צ
"אנחנו מרגישים את הירידה וחווים אותה בשטח בחודשים האחרונים. בסוף זו מעין חזרה לשוק שפוי. אומנם הסיבות הן עלייה בריביות והפגיעה בכושר הקנייה של הציבור, והיו גם סיבות נוספות, אבל זו חזרה לשפיות וזו הנורמה של השוק".
כהן אומר כי המחירים שהמשיכו לעלות יצרו פער בין ההון העצמי למחירים, וכתוצאה המשכנתאות גדלו וזה הוריד את כמות הרכישות. לדבריו, "יש כל מיני מגמות שמתחילות לקרות גם, כמו 'פשרות גיאוגרפיות': מי שחשב לקנות בהוד השרון הולך בסוף וקונה בנתניה לדוגמה. יש גם איזושהי חזרה גם לדירות קטנות יותר". כהן מוסיף כי גם עניין מלאי הדירות שנגמר משחק תפקיד משמעותי.
"כשמדברים על משבר זה משפיע על האווירה"
שמוליק לוי, מנכ"ל ובעלים של קבוצת אמבסדור המתמחה בייעוץ ושיווק לחברות נדל"ן, מציין כי "ב־2021 ועד הרבעון הראשון של 2022, וליתר דיוק עד אפריל־מאי, הנדל"ן רתח. היו עליות במחירים וגם הביקושים היו מאוד גבוהים - משקיעים, זוגות צעירים ומשפרי דיור. בעצם כמעט רוב המלאים שהיו נמכרו והיום המצב הוא שרוב הסחורה נמכרה, ומה שנשאר ליזמים הן הדירות הפחות אטרקטיביות, מה שאומר שהאפשרויות הצטמצמו.
שמוליק לוי, מנכ''ל ובעלים באמבסדור / צילום: תומר שלום
"נוסף לכך, שוק הנדל"ן הוא אמוציונלי, וכאשר כל הזמן מדברים על משבר בשוק הדיור זה משפיע על האווירה וכרגע התחושה בקרב הציבור שהשקעה בנדל"ן לא אטרקטיבית.
"אפשר להרגיש את הרגיעה הזו בכמות הלידים שאנחנו מקבלים. אם בתקופת הגאות כל עם ישראל בערך התעניין בנדל"ן וכולם רצו לבדוק מה המצב, היינו מקבלים על כל פרסום 700־800 לידים, שזו כמות ממש גדולה, היום אנחנו מקבלים 30% פחות. עם זאת, יחסי ההעברה גבוהים פי שלושה, כלומר שמי נכנס לאתר והתעניין סיכוי סביר שהוא רציני מאוד.
"מי שקונה היום הם משפרי דיור, ולא משקיעים. עד לא מזמן זה היה שוק של מוכרים היום הוא שוק של קונים, כל קונה שמגיע מקבל את היחס המקסימלי".
הטענה של לוי שהשוק נוטה לטובת הרוכשים בשלב זה מורגשת היטב גם בשוק בכלל ולא רק בשוק הדירות החדשות, אולם מסתבר שלא כולם שותפים לדעה זו. "בשבועיים האחרונים, משרדי המכירות עובדים, ואני רואה את העלייה בקצב" מדגישה הופר, וסבורה מצידה כי השוק לא בהכרח לטובת הרוכשים היום. "אני חושבת שיש שיווי משקל בשוק, המוכרים רוצים למכור והקונים רוצים לקנות, ואף אחד לא בלחץ - כוח המיקוח מאוזן.
"יש לנו פרויקט בקריית גת, בניין של רם אדרת שאנחנו משווקים ושם בוצעו 35 עסקאות בחודשיים, וזה אומר שיש אזורים שבהם אין האטה. דירות של 3־3.5 חדרים עובדות. גם בבת ים יש מכירות, רק פתחנו פרויקט לשיווק וכבר עשינו 10 עסקאות בלי פרסום".
משבר ההייטק פגע במכירות של תל אביב
שוק הדיור בתל אביב רשם לפי הערכות משרדי השיווק את הירידה המשמעותית ביותר. ניר שמול, מייסד ומנכ"ל חברת שניר המשווקת כיום יותר מ־15 פרויקטים בפריסה ארצית הכוללים כ־2,000 יחידות דיור, סבור כי ההאטה בכמות המכירות מורגשת יותר באזור תל אביב מאשר שאר אזורי הארץ והסיבה לכך היא משבר ההייטק.
בין אפריל ליוני השנה בוצעו בתל אביב 522 עסקאות, אולם בין יולי וספטמבר בוצעו 120 עסקאות פחות, כלומר ירידה של 23%. לדברי שמול, "מי שהיה הקטר של שוק הדירות בתל אביב הם אנשי ההייטק. ההייטק, שהיה אחראי על 40% מהייצוא הישראלי ספג מכה גדולה בחצי שנה האחרונה, ושהשווי של הרבה מהחברות נחתך ביותר מ־50%. כתוצאה אנשי ההייטק שהיו להם אופציות בחברה והון עצמי של כמה מיליוני שקלים, ברגע שהמניה ירדה האופציות הללו לא שוות כלום וההון העצמי שלהם נעלם".
לוי אומר שלפי ההערכה של החברה, בתל אביב חלה האטה של כ־50% בעסקאות. את ההאטה הוא מייחס למחירי השיא, וגם לירידה בביקושים מצד הייטקיסטים, תושבי חוץ ומשקיעים. בירושלים הוא מזהה ירידה של כ־20%. לדבריו, "בנתיבות, בשדרות, בבאר שבע ובדימונה יש ירידה של כ־50% בביקושים ובמכירות - בעיקר מהכיוון של המשקיעים שנרגעו בגלל הריבית והיצע הדירות הגדול לשיווק. באופו כללי מגדרה לחדרה יש ירידה של 20% בביקושים, כי מדובר בערים עם היצע דירות לא גדול וביקושים של משפרי דיור - בעיקר לדירות מיוחדות וגדולות: דירות גן ופנטהאוזים". לוי מתייחס גם לשוק בחיפה ומציין כי "לדעתנו היא עיר עם ביקושים ושוק משלה ולא רואים כרגע האטה חריגה בביקושים".
אז איך מתמודדים עם ההאטה?
"כשהשוק חזק, סעיף הפרסום בתקציב קטן יותר, וכשהשוק פחות חזק אנחנו עושים יותר מאמצים", מדגיש כהן. לדבריו, "אין ספק שבחצי השנה האחרונה אנחנו רואים יותר מסרים מכירתיים, כי רוב היזמים הבינו שזו התקופה שצריך לחזר אחרי הלקוח. הביקושים עדיין קיימים, אבל מוציאים יותר על הפרסום בכדי למשוך את הלקוחות". גם בחברת אמבסדור מציינים שהכלי הראשוני לפעולה הוא הפרסום. "אנחנו גם נותנים כל מיני הטבות", אומר לוי. "החברות מחזרות אחרי הלקוח ונותנים לו את מה שלא קיבל לפני כמה חודשים".
תל אביב. ירידה בביקושים מצד הייטקיסטים, תושבי חוץ ומשקיעים / צילום: Shutterstock
"אם מסתכלים על החודשים האחרונים, אפשר לזהות שאנשים יותר מהססים ולוקח להם יותר זמן לסגור עסקה, אבל בסוף עסקאות נסגרות", אומרת הופר. "למשל, אם בעבר העסקה הייתה נסגרת אחרי המפגש השני, עכשיו לוקח ארבעה מפגשים, כי הלקוחות בודקים את נושא המימון, דבר שהיה פעם מאוד ברור, אולם מהווה היום מכשול.
"בתחילת השנה לא השתמשנו בכלל בהטבות. מינואר עד יולי, גם אם מישהו נכנס למשרד ולא קנה, הבא בתור אחריו קנה. היום יש צורך במתן תמריצים, וההטבות שאנחנו נותנים נועדו בעיקר לענות איפה שכואב, למשל פריסת תשלומים גמישה, הלוואות מסובסדות, אבל זה לא מגיע להורדת מחיר הדירות. החודש אני צופה עלייה במספר העסקאות כי אני רואה שאנשים שחיכו לממשלה החדשה מבינים שלא תבוא משם ישועה.
"אין ספק שכל התקופה האחרונה מאופיינת בחוסר ודאות. בחודשים האחרונים באמת חווינו האטה במכירות אבל עדיין נעשו עסקאות והקצב היה נורמלי. לא היה טירוף ולא הייתה התנפלות אבל עדיין היו עסקאות".
דבר אחד שעולה מכל השיחות: אף אחד לא מאמין שמחירי הדירות צפויים לרדת. "קשה לי להאמין שמחירי הדירות ירדו כי אין היצע, אבל מה שכן בפריפרייה המצב יותר מורכב, כי כוח הקנייה שם יותר מוגבל", אומר לוי. כהן ממשיך את קו מחשבה ומציין כי "כרגע אין ירידה במחירי הדירות - אולי יהיה תיקון במקומות ספציפיים. אני לא רואה מצב שברובע 4 בתל אביב בפרויקט של תמ"א שנשארו בו ארבע דירות המחירים ירדו".
היזמים לא ממהרים לבצע שינויים בתמחור
בסקירה שעשתה חברת פרופדו, חברה ציבורית הנסחרת בבורסה בתל אביב, העוסקת בפיתוח טכנולוגיות בתחום הנדל"ן, נבחנו הצעדים שנוקטות חברות הנדל"ן למגורים בתקופה של ירידה של עשרות אחוזים בהיקף המכירות.
קהל הלקוחות של החברה כולל מתווכים, יזמים, אנשי מקצוע נוספים וכן לקוחות פרטיים - מוכרים, קונים ומשקיעים. לפי בדיקה שהחברה ערכה בקרב לקוחותיה, יזמים רבים אינם ממהרים לבצע שינויים מהותיים בתמחור הדירות או בהטבות שונות.
להערכת פרופדו רק 20%־30% מהיזמים "נאלצים להגיב למציאות החדשה" בשלב זה. פרופדו מזהה "התגמשות במחירים בשיעורים של 1%־3% בממוצע בתקופה זו ביחס למצב לפני מספר חודשים, פריסת תשלומים נוחה יותר (בעלת משמעות מימונית), ספיגת מדד תשומות הבנייה, ספיגת ריביות ו/או הפרשי הצמדה לרבות הטבות ותנאים משופרים לרוכשים בתקופה זו".
פלג דודוביץ, מנכ"ל פרופדו, אומר כי "שוק הדירות החדשות נמצא במגמת האטה משמעותית בחודשים האחרונים, אך יזמים רבים בוחרים בשלב הזה 'לשבת על הגדר' ולא לשנות את התמחור. בדרך כלל מדובר ביזמים מבוססים ובעלי איתנות פיננסית גבוהה יותר".
עוד זוית: ירידה של 22% בהשקעה בפרסום נדל"ן למגורים
מנתונים שמסרה לגלובס חברת יפעת תקשורת העוסקת בתחום המידע לעסקים ובאיתור, ניתוח ועיבוד מידע תקשורתי ועסקי, עולה כי השנה חלה ירידה של 22% בסכום הכסף שהשקיעו חברות הנדל"ן בפרסום, בשיווק נדל"ן למגורים.
מהנתונים שנמסרו עולה כי הפלטפורמה שבה הושקעו מירב המשאבים בפרסום נדל"ן למגורים היא הטלוויזיה. בין ספטמבר לנובמבר אשתקד הושקעו במדיום הזה 8.85 מיליון שקל המהווים 32% מכלל ההשקעות בפרסום לתקופה זו. השנה, בתקופה מקבילה הסכום שהושקע בפרסום נדל"ן בטלוויזיה הסתכם ב־8.31 מיליון שקל.
מני אברהמי, מנכ''ל יפעת / צילום: אייל פישר
בדיגיטל הושקעו בין החודשים ספטמבר עד נובמבר 2021, 7.75 מיליון שקל, אולם בחודשים המקבילים השנה חלה ירידה של כ־22%. המדיום השלישי הנפוץ בקרב המפרסמים הוא שילוט חוצות, ומהנתונים עולה כי בין ספטמבר לנובמבר 2021 הושקעו בפרסום באמצעי זה קרוב ל־5.5 מיליון שקל כאשר בתקופה המקבילה השנה הסכום שהושקע הוא 1.78 מיליון שקל "בלבד" - ירידה של 67.6%.
בעיתונות הושקעו בין ספטמבר לנובמבר 2021 סכום של 3.88 מיליון שקל אולם השנה המספרים עלו באופן מפתיע, והסכום שהושקע באותם חודשים מקבילים הוא 4.05 מיליון שקל.
מני אברהמי, מנכ"ל יפעת, מסביר כי "אני לא זוכר בשנים האחרונות ירידה כזו חדה בהיקף הפרסום. יש התקררות השנה וזה בא בגלל התקררות בכל עולם הנדל"ן.
"בשנת 2021 ובניגוד לדעה הרווחת, חברות הבנייה פרסמו המון - גם נדל"ן מגורים וגם למסחר, ובעיקר ראינו את הפרסום בחברות הציבוריות. אחת מהסיבות לכך היא הרצון להראות לשוק ההון שהן גדולות". לדבריו, "שנת 2021 הייתה שנת שיא גם בפרסום, כי החברות רצו למשוך קונים ולצמצם את ההתלבטויות בקרב הציבור וגם זו הייתה עילה מאוד רצינית לפרסום".
אברהמי מדגיש שב־2021 היה גידול של כ־4% לעומת 2020. "בשנה שעברה ראינו עלייה של 38% בפרסום תדמיתי ביחס לשנת 2020, שזה נועד לספר שני סיפורים: לשוק ההון ולהיכנס לתודעה של הדיירים בפרויקטים של תמ"א ולמשוך את תשומת ליבם לאיתנות הכלכלית של המפרסמים".
כתבות
ני"ע
