התחרות האפקטיבית בשיווק: משרד הפרסום שהוביל והמחווה לחטופים

באיחור של שלושה חודשים, בצל המלחמה, צעדו בכירי ענף השיווק והפרסום דרך מיצגי כיכר החטופים לתוך מוזיאון תל אביב, שם נערך אירוע הגמר של תחרות השיווק האפקטיבי, האפי (Effie).

● הזוכים הגדולים של טקס פרסי האפי: מקס, yes וזיכרון בסלון
● האפקט של טיילור סוויפט, והפרסומות שבלטו בסופרבול

אחת הזוכות הגדולות של הערב הייתה עמותת זיכרון בסלון, שקיבלה את פרס הגרנד אפי על המהלך השיווקי "איפה אתם עושים את יום השואה?", שאלה שהפכה את "זיכרון בסלון" ממנהג נקודתי למסורת חדשה.

המהלך אף זיכה את העמותה בפרס זהב בקטגוריית פעילות חברתית וציבורית, בין היתר, בזכות שינוי החשיבה המקובלת על יום השואה, והפנייה לצעירים - אשר הניבה תוצאות וחשיפה רחבה בפעילות התקשורת הדיגיטלית. המהלך נעשה באמצעות מקאן ת"א.

בפרס היוקרתי ביותר, אפי פלטינום, שמציין לשבח הישגים שיווקיים לאורך מספר שנים ברציפות, זכו חברת כרטיסי האשראי MAX על שבירת קונבנציות בתחום (באמצעות קבוצת מקאן ת"א); וחברת התקשורת yes על המעבר המוצלח מחברת לוויין לחברת סטרימינג (באמצעות אדלר חומסקי & ורשבסקי).

יו"ר התחרות הוא אילן סיגל, מנכ"ל yes, אך לפי מארגני התחרות הבחירה אינה קשורה אליו אלא נעשתה על ידי כ־80 שופטים, ומבוססת אך ורק על נתונים הקשורים לפעילות השיווקית של החברה.

התחרות כללה 20 קטגוריות, אשר לא בכולן הוענק פרס זהב - מה שעשוי להעיד על הקפדה בעניין האפקטיביות, ללא התפשרות. בין הזוכים הבולטים בזהב נמנים טרה, שטראוס ותנובה, יפאורה, קופת חולים מאוחדת, איקאה, מיטב, מנורה מבטחים, מזרחי טפחות, דלתא ויד שרה.

134 כיסאות ריקים

האירוע התקיים בהובלת איגוד השיווק (בראשות סיגלית הורן גלפרין), איגוד הפרסום (בראשות יגאל בראון) והמרכז הישראלי לניהול (בראשות גלי שרי). שלב השיפוט של כל העבודות שבו נקבע מי עולה לגמר ומי לא, נערך טרום המלחמה, ושלב הגמר עצמו התקיים לאחרונה.

בצל המלחמה, הוחלט לשמור 134 כיסאות ריקים באולם מסומנים בסרט צהוב, המסמל את התקווה שהחטופים והחטופות יחזרו במהרה. סרטון הפתיחה של האירוע הציג מהלכי התנדבות והסברה שהובילו המשווקים והמפרסמים בתקופת המלחמה, ועומרי לטן מנכ"ל נירלט, מניר עוז שבעוטף, היה הראשון שהעניק פרס.

בחירת הזוכים בפלטינום נעשתה באמצעות שולחן עגול שכלל כ־20 מנכ"לים, כאשר כל אחד מהם גם סיפר על מהלכים ותרומות שעשתה החברה שהוא עומד בראשה, ועל ההתלבטויות הגדולות עמן התמודד במהלך המלחמה. בין היתר, ישבו שם עופר בלוך מקבוצת ממן, דינה בן טל־גננסיה מאל על, שי פלדמן מסמלת, אלי שגיב מלוריאל, דן אורנשטיין מצ'מפיון מוטורס, עינת יוזנט רביד מאלטמן, ואבי שומר מצומת ספרים.

פרס מפעל חיים הוענק ליורם באומן, על תרומתו לענף הפרסום הישראלי במשך כארבעה עשורים. באומן עלה לבמה לקבל את הפרס יחד עם בנו הגדול עומר, קצין ביחידה קרבית שנפצע בעזה.

עם הפנים לחוסר ודאות

מבחינת משרדי פרסום, רוב הזוכים הם מהעשירייה הפותחת של הענף. הזוכה הגדול היה, גם הפעם, מקאן ת"א. "מאז ומתמיד אסטרטגיה היוותה את אחד העוגנים שלנו", אומרת מנכ"לית משרד הפרסום, אתי עבדי. "גם השנה המשכנו להוביל את תחרות האפי, ולזכות בהכי הרבה פרסים ובפרט בפרסי הגרנד והפלטינום המשמעותיים. תודתנו נתונה בעיקר ללקוחות, על האמון והשותפות הפורייה והאפקטיבית".

איך ייראה טקס האפי בסוף 2024, ועד כמה המהלכים השיווקיים יושפעו השנה מהמלחמה? נראה כי חוסר הוודאות יכריע, וייתן אותותיו גם בצורת הפנייה לצרכנים וגם בבחירת המהלכים.