אין מתנות חינם: מאחורי הטריקים השיווקיים של גינדי

במרץ אשתקד נמכרה דירה בפרויקט מגדלי שרונה, שהקימה גינדי החזקות בתל אביב לפני עשור, סמוך לבתי הטמפלרים. 8 חדרים, 335 מטר, בקומה 25, נמכרה ב-17.2 מיליון שקל. 51 אלף שקל למ"ר, נמוך מאוד לעיר יקרה כמו תל אביב. כמה חודשים קודם נמכרו במגדלים הללו עוד שתי דירות, בשטח 170-180 מ"ר, בקומות 25 ו-29, במחירים שגילמו כ-65 אלף שקל למ"ר. נמוך ממגדלים אחרים חדשים שצצים בתל אביב ובזמן שמאות אנשים קנו "על הנייר" דירות בשדה דב במחירים של 80 ו-90 אלף שקל למ"ר.

● חרדים בהפגנה אלימה מול ביתו של יעקב אטרקצ'י בתל אביב: אאורה בונה על קברים עתיקים
● תחילתה של תחרות אגרסיבית? למה גינדי החזקות משווקת דירות בשדה דב במחיר נמוך

עימותים ותביעות כמעט מהיום הראשון

הדברים הללו הם לשם התזכורת והפרופורציה. על רקע הכרזת אותם הגינדים כי ימכרו את 708 הדירות שהם יקימו בשדה דב בתל אביב "החל מ-49 אלף שקל למ"ר". זאת, לעומת מחיר ממוצע של 79.4 אלף שקל למשל ל-10 דירות שמכרה קנדה ישראל בשדה דב ברבעון הראשון (ומחיר ממוצע של 91.8 אלף שקל למ"ר עבור 9 דירות שהיא מכרה ברבעון הרביעי של 2024). או הדיווח של חג'ג' כי היא מתכננת למכור שם דירות במחיר ממוצע של 90 אלף שקל למ"ר.

בלי להיות מליץ יושר לאף יזם, קחו נשימה עמוקה לפני שאתם מתלהבים מ"הנחה של 35% מהמחיר המקובל בשכונה". אף שהפרויקט "מתוכנן על ידי אדריכלית העל קיקה ברא"ז וכולל סטנדרט מגורים יוקרתי בסגנון מלון 5 כוכבים" (הודעת החברה). אותה אדריכלית ליוותה גם את הפרויקט ההוא בשרונה, שזכה בשעתו לכל הסופרלטיבים היוקרתיים ומגלם כעת מחירים אחרים. בפועל, הפרויקט ההוא בשרונה סבל כמעט מהיום הראשון מעימותים ותביעות מצד דיירים מתוסכלים, שמחו על הסטנדרטים בפרויקט - מאיכות הבנייה ועד איכות החיים מעל השוק של שרונה. וגם בלי להשוות לשום פרויקט עתידי, זה בעיקר תזכורת שמגדלים אינם בהכרח מוצר יוקרתי ושלא כל המגדלים נולדו שווים.

זה לא אומר שדירה ב-49 אלף שקל למ"ר בשדה דב אינה הזדמנות במחירי השוק הנוכחיים. 2.5 מיליון שקל לדירת 2 חדרים קטנה. אבל זה מוכרח להזכיר שאין מתנות חינם. ודאי אם כל הדירות יימכרו מראש, מה שלפחות כרגע נמצא בתוכניות השיווק ועלול לפגוע בתמריץ הקבלנים והיזמים בכל הנוגע לאיכות הבנייה העתידית. מכירים את הקשת האינסופית של המחירים בכל שיפוץ שאתם עושים, אפילו בבחירה והחלפה של ברז פשוט במטבח? קחו בחשבון שאותו דבר קיים, במכפלות אדירות, בבנייה של מגדל. קל יותר "להתקמצן" על מי שכבר סגר חוזה לפני שנים, ועוד בהנחה של עשרות אחוזים.

ואחרי כל זה, צריך גם להסיר את הכובע בפני "שיטת גינדי", שעובדת פעם אחרי פעם. כמה דוגמאות זכורות: בפרויקט ההוא בשרונה, חודש בלבד אחרי הזכייה בקרקע, החברה יצאה בקמפיין מתוקשר בסיומו דיווחה כי מכרה 236 מתוך 324 הדירות, בהיקף כולל של 814 מיליון שקל ובמחיר ממוצע של 3.45 מיליון שקל לדירה. לא רחוק משם, באוקטובר 2010, היו אלה בני הדודים, גינדי השקעות, שהזמינו אלפיים איש להיכל התרבות של תל אביב לפסטיבל שיווק "פרויקט של פעם ב-100 שנה". 100 דירות נמכרו באותו מוצאי שבת, תמורת 3 מיליון שקל בממוצע, על חורבות השוק הסיטונאי.

בשנת 2011, במגדלי הלאום בראשון לציון, החברה מכרה 180 דירות בתוך שעה, לאחר ש-1,820 איש הגיעו להגרלה של דירות בהנחה של 10%. ואפרופו יוקרה ומגדלים, באוגוסט האחרון קבע שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב גלעד הס כי גינדי תפצה את הדיירים במגדלי הלאום ב-2.8 מיליון שקל, בעקבות "ירידת ערך תדמיתית". הס ציין שמדובר על ליקויים חיצוניים וגלויים שמאפיינים את הבניין זמן רב, ושירידת הערך התגבשה והפכה לקבועה, גם אם בעתיד יתוקנו הליקויים.

ההמונים צבאו וכל הבתים נמכרו בתוך שעה

ואם כבר היסטוריה של אשפי שיווק, זקני הנדל"ן זוכרים שההמצאה היא בכלל של ההורים, האחים משה ויגאל גינדי. בדצמבר 1980 הם פרסמו מודעות ענק בעיתוני סוף השבוע למכירת קוטג'ים ב-480 אלף שקל "עשר דקות מתל אביב". בפועל, מדובר היה בבתים בפאתי אור יהודה, שתוכננו ונבנו בשעתו בתור מודל ניסיוני לפתרון מצוקת הדיור של הזוגות הצעירים (שום דבר לא באמת משתנה פה). מדובר היה ב-47 בתים צרים במיוחד שהודבקו זה לזה וכללו שני חדרים, מטבחון ושירותים, בתקווה שלאחר מכן יוכלו לצמוח לאחור ולצדדים.

אבל הישראלים ראו "גני סביון" והתאהבו. אירוע המכירות התקיים במוצאי שבת בדיזנגוף סנטר בתל אביב במטרה למכור 10 קוטג'ים, אבל ההמונים צבאו על הגדרות, אפילו משטרה הוזמנה למקום, וגינדי מכרו את כל הבתים בתוך שעה. כל השאר היסטוריה. בקרוב בשדה דב.

כוכבי השבוע

מצוין: לא רק בתל אביב: המחירים נחתכים גם ביהוד

העיניים נשואות בעיקר למגרשים מסקרנים כמו שדה דב, אבל גם בטבעת מסביב לת"א אפשר להבחין בשינוי מגמה. הקבלנים מגיעים, אבל כבר לא זורקים כל סכום, "העיקר לזכות".

השבוע נסגרו מכרזים לשני מגרשים במזרח יהוד. 772 דירות בסה"כ ו-13 הצעות של יזמים בכל אחד מהמכרזים. השומה של המדינה למגרש הראשון (364 דירות) עמדה על 436 מיליון שקל, אבל הזוכה, חברת יוסי אברהמי, הציעה ותשלם 214 מיליון שקל, נוסף ל-59 מיליון שקל לפיתוח. את המגרש השני, ל-408 דירות, תקנה נופי הבירה ב-314 מיליון שקל והוצאות פיתוח של 66 מיליון שקל, לעומת שומה לקרקע של 498 מיליון שקל.

המחירים רחוקים מלהיות נמוכים, 750-930 אלף שקל קרקע לדירה, ועדיין - מדובר בפער של עשרות אחוזים מול המחירים לפני שנתיים ושלוש, ומול מה שהוגדר כשווי השוק של אתמול.

בלתי־מספיק: זבידה ותשובה מפנקים את הצאצאים

הרבה תקוות היו בשוק כשדודו זבידה, מנכ"ל מבנה נדל"ן לשעבר, רכש עם יצחק תשובה את השליטה בחברת חנן מור, שעדיין מחזיקה לא מעט קרקעות ונכסים שצריכים לשרת חוב בסך 575 מיליון שקל ולייצר רווחים בשורה תחתונה.

אבל שני דירקטורים שמונו בימים האחרונים מעלים תהיות לגבי הצפוי לנו הלאה. הראשון, עמית זבידה, בן 25 והבן של היו"ר והמנכ"ל, סטודנט לכלכלה ומינהל עסקים במכללת רופין (עם התמחות בשמאות). השנייה, נאור לייה, שתחגוג בקרוב 29, הנכדה של בעל השליטה תשובה, בוגרת מינהל עסקים ופסיכולוגיה מאוניברסיטת רייכמן ועם רזומה כמטפלת בפסיכותרפיה הוליסטית. כבודם במקומם, אבל הקרבה לבעלי השליטה נוטעת תחושה שמדובר בעיקר בסידור עבודה.

ואולי סימני השאלה היו צריכים לצוץ כבר כשהם שינו את שם החברה לצילו-בלו. זה בהחלט מצלצל כמו משחק ילדים ותו לא.