דרמה בשישים שניות: הישראלים שמביאים את הטרנד הסיני למערב

כשטרנד המיקרו־סדרות החל להתפשט בסין בימי מגפת הקורונה עם מיליוני צעירים, בעיקר נשים, שנשאבו לצפייה בסדרות רומנטיות, אימה או פשע אמיתי בטלפון - מעטים במערב שמו לב לכך. אבל כשההכנסות הרבעוניות קפצו מכמה מיליוני דולרים בודדים בסוף 2023 לכמעט 700 מיליון דולר ברבעון הראשון של 2025, כשהאפליקציות הסיניות התפשטו לכל רחבי מזרח אסיה וגם הגיעו לארה"ב, וכשההכנסות ממיקרו־דרמה חצו את ההכנסות מבתי קולנוע בסין - כבר היה קשה להתעלם.

● ענקית העיצוב פיגמה נכנסת לישראל: רוכשת חברה בת שנה בכ-200 מיליון דולר
● גוגל מציגה: הכנסות של מעל 100 מיליארד דולר וצמיחה בכל המגזרים. המניה קופצת

משקיעי הון סיכון, מפיקי טלוויזיה ויזמי גיימינג הבינו שמתחת לאפם צומחת תעשייה שלא דומה לשום דבר אחר: סדרות בנות עשרות פרקים קצרצרים, שנמשכים בין דקה לשתיים ונראים כמו סרטוני אינסטגרם מושקעים, מסתיימים ברגע אחד ב"קליף האנגר" - רגע מותח או עוצר נשימה - ומביאים את המשתמשים הסקרנים להכניס את היד לכיס ולשלם כדי לראות כיצד העלילה מתפתחת ובסופו של דבר גם מסתיימת.

לא מדובר בעוד פורמט טלוויזיוני אלא באפליקציות ממכרות שלוחצות על הבלוטות הרגשיות שמופעלות בעת משחק במשחקי מחשב יותר מאשר במהלך צפייה בשירותי סטרימינג בסגנון נטפליקס. כך קרה שבשלב מוקדם יחסית הטרנד התגלה על ידי יזמים ישראלים, רובם מתחום הגיימינג - יוצאי חברות כמו גוגל, פלייטיקה או סייפליי.

בסין ובהודו הפכו המיקרו־סדרות לכה פופולריות עד שהן מופקות בכל הז'אנרים המרכזיים ונמצאות בקונסנזוס, אך במערב הן מתרכזות עדיין סביב הקהל המיידי של משחקי סלולר: נשים בגילאי 25-44 שצורכות בעיקר דרמות רומנטיות או סדרות פשע אמיתי הסובבים סביב נושאים רומנטיים.

מפיקי על ויזמי גיימינג: בישראל עטים על הטרנד

לפחות שלוש חברות בתחום המיקרו־סדרות הוקמו בשנה האחרונה על ידי יזמים ישראלים - רק אחת מהן יצאה עד כה לאור - אפליקציית GammaTime של הישראלי סלבה מודריך, לשעבר מנהל תחום משחקי המובייל בגוגל ישראל, ומפיק העל ביל בלוק, המנכ"ל המיתולוגי של מירמקס, שגייסה בשבוע שעבר 14 מיליון דולר בהשתתפות קים קרדשיאן, אמה קריס ג'נר, והקרנות הישראליות פיטנגו פירסט ו־vgames.

לפני מספר ימים שוחררה רשמית האפליקציה שלה, Gamma, שבה סדרות מקוריות שהופקו על ידה, בעיקר בז'אנרים הפופולריים בפורמט הוורטיקלי: טלנובלות דוברות אנגלית, סיפורי פשע אמיתי ודרמות רומנטיות. הפופולריות שבהן: דרמת מתח מאת יוצר הסדרה CSI אנתוני זויקר, בשם "שוטרת התשוקה", עלילת מתח על שוטרת שצדה טורף מיני; הסדרה "רומן הנקמה" שמתארת רומן שהסתבך בין בעלת גלריה לגבר נשוי; וסדרת הפשע האמיתי "פילגש בובה", על סדרת רציחות מסתורית של גברים.

אפליקציה ישראלית נוספת שהגיעה לחנויות וזוכה גם היא לצמיחה בארה"ב היא שורטיקל (Shortical) של יזם הגיימינג הסדרתי גיא שמעוני ושותפו, יוצא 8200 יגאל רוזן. החברה, שפועלת עדיין מתחת לרדאר התקשורתי ולא הגיבה לפניות גלובס, השיקה את האפליקציה בקיץ האחרון, ומציעה טלנובלות מקוריות מז'אנרים שונים, כמו מערבונים ("Keys to My Heart"), בתי חולים ("Pulse of Love"), ושלל יוצא דופן של סדרות רומנטיות המתארות סיפורי אהבה עם מיליארדרים צעירים, שכוללות גם לא מעט תככים ומזימות.

גם המפיק הישראלי יואב גרוס, שחתום על סדרות פופולריות כמו "מנאייכ", "אחד העם 1", "השוטר הטוב" ו"שנות השמונים", נכנס לתמונה עם אפליקציה חדשה שתושק בחודשים הקרובים בשם Appreel - כשהוא מביא איתו צוות ניהולי שכולל את אייל טופר, לשעבר בכיר במנוע פרסום הווידאו פרימיס, שותפו לשעבר בחברת ההפקות אושר אסולין ובכירים מעולם התוכן כמו רון יבורסקי ושי מגנג'י.

 מפיק הטלוויזיה יואב גרוס / צילום: שלומי יוסף

שחקנית ישראלית נוספת ומפתיעה בשוק היא לייטריקס הירושלמית, מפתחת אפליקציית עריכת התמונות FaceTune ויצרנית מודל הווידאו הפופולרי LTX. החברה מאפשרת יצירת סרטונים באיכות 4K ובאורך 20 שניות בעשירית מהמחיר שמציעה המתחרה OpenAI, כשהטכנולוגיה המתחרה של גוגל (Veo3) מאפשרת יצירה של עד 10 שניות. לפי ההערכה, הטכנולוגיה שלה כבר בשימוש של כמה אפליקציות דרמה זרות. אף על פי שברוב הסדרות עדיין מככבים שחקנים אמיתיים, המגמה שמובילה לייטריקס, יחד עם עלויות הפקה זולות יותר, היא תכנון סדרות שמופקות מא' ועד ת' באמצעות בינה מלאכותית.

"היה לי ברור שמתרחש כאן משהו עצום"

"הפעם הראשונה שנתקלתי בתחום הייתה בתחילת 2024, כשהסתכלתי מחוץ לעולם המשחקים בניסיון לזהות אילו קטגוריות ואפליקציות מתחילות לצמוח", מספר לגלובס מודריך, שפרש מעבודתו בגוגל כדי להקים את גמאטיים. "ציפיתי לראות בעיקר אפליקציות AI, אבל הופתעתי לגלות קטגוריה אחרת לחלוטין: מיקרו־דרמות. פתאום, מתוך סין, צמח תחום חדש בקצב בלתי נתפס.

"היה ברור לי שמתרחש כאן משהו עצום. צמיחה כזו, גם בנתוני שימוש וגם בהכנסות, רואים לעיתים נדירות מאוד. בדקתי את המספרים במהלך שנה, ולא האמנתי למהירות הצמיחה. מה שהפתיע אותי בעיקר זו העובדה שהשחקניות היחידות בשוק אז, ובמידה רבה גם היום, הן סיניות - בעוד שרוב ההכנסות שלהן מגיעות דווקא מהשוק האמריקאי".

לדברי מודריך, זו אחת הקטגוריות היחידות שבהן כסף מערבי זורם למזרח באופן חד־צדדי, בלי שום תחרות מקומית אמיתית. "אם מול טיקטוק עומדות יוטיוב ואינסטגרם, מול אפליקציות דרמה סיניות כמו ReelShort ו־DramaBox המגרש בארה"ב היה כמעט ריק, כאשר לרוב שוק הבידור נשלט על ידי תוכן הוליוודי. בעוד שבעולם המובייל גיימינג המשחקים מהמזרח מצליחים בעיקר במזרח והחברות האמריקאיות, האירופאיות והישראליות מצליחות במערב - כאן נוצר מצב הפוך שבו המזרח שולח לחלוטין בשוק התוכן הקצר במערב. וברגע שאתה מבין את זה - ברור שיש כאן חלון הזדמנויות ענק".

לצד האפליקציות הישראליות והסיניות, האפליקציה האוקראינית MyDrama של חברת HolyWater הפכה למובילה בשוק המיקרו־דרמה בארה"ב ובאירופה, והיא אף חתמה על הסכם הפצה עם רשת הטלוויזיה האמריקאית פוקס. נוסף אליה צומחות בארה"ב גם אפליקציות חדשות דוגמת NetShort שהושקה ביולי 2024 ו־FlareFlow שיצאה לשוק רק באפריל האחרון. שתיהן לבדן מדורגות כבר כעת בין 20 אפליקציות הבידור המובילות בארה"ב.

האם יהיה מקום לכולן? רוב האפליקציות דומות למדי: הן מציעות חוויית צפיה דומה עם תוכן המתמקד בטלנובלות רומנטיות, ובאותם פלחי אוכלוסייה של נשים צעירות.

המודל הכלכלי נשאב מעולמות הקז'ואל גיימינג

לא במקרה השוק הזה קורץ לאנשים מעולמות הגיימינג. למרות שבמבט ראשון החוויה נראית כמו אפליקציית סטרימינג, העקרונות המנחים את הרגלי הצפייה והמודל הכלכלי של האפליקציות הללו הגיעו מעולמות הקז'ואל גיימינג, והם שהופכים אותו לרווחי.

במקום גישה לתוכן בתמורה למנוי חודשי או שנתי, במיקרו־דרמות אין צורך להירשם, להכניס אימייל או כרטיס אשראי או לשלם מראש - הצפייה נעשית באופן מיידי ובחינם עד מספר מוגבל של פרקים, בדרך כלל עשרה. לאחר מכן, אפשר לצפות בפרסומות, לצבור מטבעות באמצעות צפייה או המתנה, או לקנות חבילת מטבעות כדי לפתוח את אפשרות הצפייה בפרקים נוספים. אפליקציות מסוימות, כמו שורטיקל, כן מאפשרות גם מינויים בתשלום לשבוע (70 שקל) או לשנה (700 שקל). הצרכן הממוצע מוציא כחצי דולר על פרק אחד ובממוצע בין 20 ל־30 דולר על סדרה שלמה.

גם דפוסי הצריכה מזכירים יותר משחקי קז'ואל לא מחייבים מאשר סדרות עם פרקים בני 45 דקות. אלה סשנים קצרצרים של דקה, שתיים או חמש שנצרכים ברגעים "מתים" - בהמתנה לרכבת, בהפסקת אוכל, לפני השינה ואפילו בשירותים - ומתאימים להרגלי תשומת הלב ההולכים ומתקצרים וההתרגלות לפורמט אנכי.

המשקיעים מרוצים מאוד מעלות רכישת המשתמשים - סעיף ההוצאות הכבד ביותר בדרך כלל בחברות גיימינג, שם "מאות אלפי משחקים מתחרים על אותה תשומת לב. זו תעשייה בוגרת שבה העלויות עלו בהתמדה עם השנים", מסביר מודריך. "לעומת זאת, תחום המיקרו־דרמות חדש וצומח - וגם ממיר את עצמו הרבה יותר טוב. אנחנו מפרסמים רגעים דרמטיים מסדרה - סצנה חזקה, שאלה פתוחה, קונפליקט רגשי. זו פרסומת שמספרת סיפור, והתגובה הטבעית של המשתמש היא פשוט: 'אני רוצה לדעת איך זה נגמר'. זה יוצר שיעורי המרה מצוינים".

בעוד שרוב האפליקציות בתעשייה הוקמו על ידי אנשי גיימינג, המפיק יואב גרוס, מייסד אפליקציית הדרמות Appreel, סבור שיש חשיבות גם לכאלה שמובלות על ידי יזמים מעולם ההפקה. "כמי שמפיקים סדרות בישראל כבר שלושים שנה, אנחנו יודעים איך להפיק סדרה בתקציב של 30 אלף דולר ושתראה כאילו היא הופקה ב־300 אלף דולר", הוא אומר לגלובס. זהו יתרון ששמור לישראלים "שרגילים להפיק תוכן בתנאי תקציב נמוך", הוא אומר, "בעוד שהמתחרים מפיקים אותן בתקציב שיכול להגיע לפי עשרה מכך, והתוצאה תיראה דומה".

למודל הכלכלי, לדברי גרוס, יש הרבה מה לשאוב מחברות מדיה: "אנחנו יכולים למכור רשיון למיקרו־סדרות כאלה למשך שנה, ואז להחזיר את התוכן אלינו ולמתג אותו מחדש. אנחנו מתכננים להפיק בין 800 ל־1,000 סדרות בשנה, כך שנוכל להחזיק בכ־4,000 סדרות שנוכל לעשות בהן שימושים שונים או למכור אותן".

דניאל שנער, שותף מייסד בקרן ההון סיכון כללטק וסופר שגם יצר את סדרת הטלוויזיה "שמיים אדומים", סבור כי "כל עוד החברות האלה ימשיכו לצמוח באלפי אחוזים בשנה, גם במבחינת רווחיות, זו תהיה השקעה לגיטימית שיכולה להביא תשואות טובות".

יש לא מעט שאלות לא פתורות בנוגע להצלחה של התחום, אומר שנער, "כמו האם החברות הללו יצליחו לצאת מהז'אנר הרומנטי גם לז'אנרים אחרים, האם זה טרנד חולף או כזה שיהפוך לסוג קבוע של צריכת תוכן כמו יוטיוב או אפילו נטפליקס, האם החברות יוכלו להמשיך ולרכוש משתמשים במחירים נמוכים או שהצפיפות במספר החברות תעלה את מחירי הפרסום, והאם תוכן שמיוצר על ידי AI יתקבל כתחליף אמיתי לשחקנים אנושיים".

עוד מוסיף כי שנער כי יש גם תהיות תרבותיות מעניינות: "יש טרנדים שהגיעו מהמזרח שלא כל כך נקלטו במערב - כמו קניות מתוך סטרימינג, לכן אי הוודאות היא עדיין גדולה, אבל אני מאמין שבטווח הארוך אנשים תמיד יהיו מוכנים לשלם על מוצרים טובים יותר. לכן, אני מאמין שהפלטפורמות הללו ייכנסו לתכנים מיינסטרימיים יותר, בעוד שפלטפורמות הסטרימינג שאתגרו את הטלוויזיה הלינארית, יאותגרו בעצמן ויצטרכו להתאים את עצמן לעידן החדש".

הרעיון נכשל בעבר, אז מה שונה הפעם?

אם הרעיון של סדרות קצרצרות נשמע מוכר, זה מאחר שהוא כבר נוסה בחוסר הצלחה בעבר, כאשר בשנת 2020 מפיק העל ג'פרי קצנברג ומנכ"לית איביי לשעבר מג וויטמן סגרו את שירות הסרטונים הקצרים קוויבי (Quibi) לאחר שגייסו 1.75 מיליארד דולר, והחזירו רק חלק ממנו למשקיעים. אחד ההסברים לכשלון היה התזמון האומלל - סרטונים קצרים הם תוכן שצורכים בדרך לעבודה או בהפסקות - ואילו בעת סגרי הקורונה, הצופים חיפשו תכנים ארוכים ומשמעותיים יותר.

"העולם השתנה מאז הנפילה של קוויבי", אומר דניאל מירונוב, שותף בקרן vgames, שמנהל את ההשקעה בגמאטיים. "התוכן הקצר צמח מאז בכל הפלטפורמות, והחברות מגיעות כבר עם ידע מוצק בנושא מדידת ביצועים ועלויות. גם הפקת התוכן זולה יותר והרווחיות נמצאת במרכז העסק. השימוש בשורט־דרמה רק עולה, אבל כמובן שבסופו של דבר לא כל החברות ינצחו בגלל התחרות הקשה".

אך האם מטא ויוטיוב ישברו את השוק כשיחליטו גם הן להיכנס אליו? "אני לא רואה כיצד החברות הללו נכנסות לתחום התוכן", אומר מירונוב, "הן בוחרות כבר שנים להישאר כפלטפורמה. עם זאת, ייתכן שיוצרי תוכן מסוימים ינסו להביא תכנים משלהם אל הפלטפורמות הגדולות". ​