כך הופכת יוטיוב לשחקנית טלוויזיה חזקה בשוק צפוף ותחרותי

בשבוע שעבר הכריז ה-BBC כי חתם על מה שהוגדר כ"הסכם פורץ דרך" עם יוטיוב, שבמסגרתו תאגיד השידור הבריטי ייצור תוכן ייעודי לפלטפורמה. אם עד כה ה-BBC השתמש ביוטיוב כדי לקדם קליפים וטריילרים לתוכניות שלו בבריטניה, הרי שכעת הוא ייצור עבורו ישירות תכנים חדשים, וזאת במטרה למשוך אליו קהל בריטי צעיר יותר.

● האימפריה של היוטיובר המצליח בעולם
● מ"הלוטוס הלבן" עד "קרב רודף קרב": בדקנו את HBO Max
● למה הצעירים של היום כבר לא נכנסים ליוטיוב?

המהלך הוכרז זמן קצר לאחר הודעה שעוררה רעש הרבה יותר גדול: טקס האוסקר יעבור ליוטיוב החל משנת 2029, ו-ABC ייפרדו מהזכויות אחרי יותר מ-50 שנה. ההסכם שנחתם עם האקדמיה לקולנוע האמריקאית הוא עד 2033, ויאפשר לכ-2 מיליארד משתמשים ברחבי העולם לצפות בטקס בדרך קצת אחרת.

התגובות המיידיות למהלך של האקדמיה היו קשות ודיברו בין היתר על פגיעה במעמד וביוקרה של הטקס, זילות של המותג, רעידת אדמה בהוליווד ונקודת מפנה משמעותית בתעשיית הבידור העולמית. ב-CNN אף ציטטו תסריטאי שאמר כי שידור האוסקר ביוטיוב הוא "כמו ללחוץ יד לאדם שמנסה להרוג אותך".

אבל כשבוחנים את הדברים לעומק, מתגלה תמונה קצת אחרת. "כמה אנשים צפו באוסקר בשנים האחרונות? ב-2015 היו 37 מיליון, וב-2025 זה כבר היה 18 מיליון", מזכיר טל יעקובסון, מנכ"ל חברת הפרסום הדיגיטלי פריון. "בשנים האחרונות, רבים צפו בטקס בעיקר ב'חתיכות' באינסטגרם ובטיקטוק, כי לפחות ופחות אנשים יש גישה לטקסים בשידורי חי, אלא אם זה בסטרימינג. המעבר לערוץ ה-CTV הכי גדול בעולם יאפשר להנגיש את האוסקר לכולם (למעט בסין), ולהגיע לקהל יותר צעיר.

"כדי להיות רלוונטי, האוסקר חייב להיות במקום שבו אנשים נמצאים. גם נטפליקס עברו לשדר אירועים בלייב, ואירועי ספורט מגיעים ל-CTV. אנשים שיצרכו את האוסקר בתאילנד, למשל, יקבלו מה שמתאים להם. עבור המפרסם זה אומר לזרוק פחות כסף לפח, וגם ללקוח הקצה זה טוב יותר. כמובן, גם מפרסמים ישראלים יוכלו לפרסם בטקס".

 מנכ''ל פריון, טל יעקובסון / צילום: אוהד דיין

יוטיוב כבר לא יהיה "עוד ערוץ", אלא עוגן בתכנון המדיה.
"לחלוטין. ככל שהעולם מקצין פוליטית, מפרסמים מתרחקים מחדשות ומתקרבים לאירועים חיים כמו ספורט ואוסקר, כי שם אין סכנה שהמותג שלך יהיה ליד משהו שלילי. זו סביבה מאוד בטוחה עם הרבה צופים, וגם הכול מאוד מדיד - אפשר למדוד את האפקטיביות של הפרסום".

איזה עתיד צפוי ליוטיוב?
"עד 2029 יוטיוב תהיה יותר פופולרית יותר על טלוויזיות, ו-ABC תהיה פחות. אנחנו גם רואים שנטפליקס נכנסים לשתי קטגוריות חדשות של לייב ספורט ומשחקי טלוויזיה, אז פלטפורמות הסטרימינג יהיו המרכז של הסלון - ועוד ערוצים ליניאריים יעבירו את התכנים שלהם לשם. המהלך מסמן שינוי גלובלי גדול, ויהיו עוד הרבה כאלה".

צומת תרבותי

המהלכים של יוטיוב הם כאמור חלק מאסטרטגיה ברורה, שהפרמיה עליה היא לא רק בשווי המיידי - אלא גם בסינרגיות שיתאפשרו בהמשך. הם גם מבססים אמירה שכבר לא מדובר רק בפלטפורמה ל-UGC (תוכן גולשים), אלא בכזו שמעוניינת להפוך לשחקנית טלוויזיה של ממש.

"האוסקר הוא טקס שנוצר בעידן שבו אפשר היה לראות את כוכבי הוליווד בצורה לא מכופתרת רק בקולנוע או בתמונות סטילס בעיתון", אומר עומרי מרכוס, אסטרטג קריאייטיב ובינה מלאכותית. "הוא נתן הצצה לאנשים הזוהרים במקום 'טבעי', עד כמה שאפשר לקרוא טבעי לטוקסידו ושמלת ערב. היום, בעידן הרשתות החברתיות, כל כוכב מתחזק קשר אינסופי עם המעריצים שלו, אז יש עוד מקומות לראות אותו.

"חוץ מזה, בכל רגע נולד צופה יוטיוב, ומת מישהו ששואל 'מה נותנים היום בטלוויזיה'. זה לא מעבר פלטפורמה, כמו שזה ביטוח נגד חוסר רלוונטיות. מהצד של גוף השידור, ABC טוענת שהפרסומות לא כיסו את עלות הטקס, ואילו יוטיוב הכניסו את היד לכיס וקנו לעצמם גם לגיטימציה כפלטפורמה משדרת מרכזית. זה צומת תרבותי: המוסד הכי ממלכתי נותן תוקף לניו-מדיה".

 עומרי מרכוס / צילום: יח''צ

מרכוס מזכיר גם שהשינויים בהרגלי הצפייה, מאז התחזקות הסטרימינג, מובילים לכך ש"האוסקר איבד משהו גדול יותר: מונופול על רגע קסם שכל אמריקה חווה ביחד. מצד שני, אולי הרגע הזה בלאו הכי נעלם, כי בשנה שעברה פחות מ-20 מיליון - לא צעירים, ולא דמוגרפיות נחשקות".