הזכיינית ששיקמה את רשת הפיצה הכושלת: "הגיעו לפה מאנגליה והאמירויות כדי ללמוד"

בשיחת זום מאמסטרדם, בין פתיחת סניף חדש לפגישה עם זכיינים, חן רוטנברג ריכטר עוצרת רגע לחשוב על המסלול שעברה. לפני שש שנים בלבד היא עוד הייתה סמנכ"לית לקוחות במשרד פרסום ישראלי מוכר, עם קריירה יציבה, שם טוב בענף ומשכורת גבוהה. ואז, יום אחד, הדרך הזאת קיבלה טוויסט ששינה את החיים שלה ושל בעלה מוטי לאין שיעור.

● לפרויקט המלא של 40 עד 40

לשניים הוצע לקנות את הזיכיון של פאפא ג'ונס בישראל תמורת כמה מאות אלפי שקלים. "היו אז שלושה סניפים על סף פשיטת רגל. ידענו שהמותג עצמו חזק בעולם, אבל בישראל הוא פשוט לא נוהל נכון", היא מספרת.

● 40 עד 40 | המנכ"ל שרוצה להתחרות בענקיות הביטחון וזוכה להשקעה מהקרן של ה-CIA
● 40 עד 40 | מדריכת הצלפים שצדה סטארט-אפים עבור ענקית הטכנולוגיה
● 40 עד 40 | הכדורסלן שכיוון ל-NBA - והגיע לאחד התפקידים החשובים באנבידיה

מה גרם לכם לחשוב שאתם יכולים להצליח במקום שאחרים נכשלו?
"ראינו את האהבה למותג אצל לקוחות. היינו יושבים בסניפים ומדברים עם אנשים שהגיעו - והם אמרו לנו שהם מעריצים של פאפא ג'ונס, ובאים במיוחד מכל הארץ. הבנו שיש פה משהו".

ההחלטה הסופית התקבלה בין בני הזוג בסוף שבוע בפריז. "החלטנו שכדי להבין אם עושים את זה, אנחנו צריכים להתרחק לכמה ימים מהוכל, אז נסענו לוויקנד. הבנו שאנחנו הולכים לשים את כל החסכונות שלנו על זה".

אחרי הליך מכרז תחרותי במיוחד ("היו שם אנשי עסקים מבוססים ביותר") וריסק שלקחו השניים על ההון האישי שלהם כאמור, הם חתמו על החוזה מול הנהלת פאפא ג'ונס האמריקאית.

היום מפעילה החברה 42 סניפים בישראל, מרכז לוגיסטי ומפעל בצקים בפתח תקווה, ומחזיקה בזכיינות של הרשת בהולנד. היא מעסיקה כ־1,500 עובדים בארץ ובאירופה.

מה למדתי מליידי גלובס?

רוטנברג ריכטר גדלה בגבעתיים, שלישית מבין ארבעה אחים. אביה היה אחראי על צי האמבולנסים של מד"א במשך כ־40 שנה. אמה, שוש רוטנברג, הקימה משרד פרסום עצמאי, והפכה עם השנים לדמות מוכרת בענף. "היא הייתה בית הספר שלי לחיים. עצמאית, קרייריסטית. ממנה למדתי שאם אני רוצה להגשים משהו - אני צריכה להיות אמיצה. גדלתי בבית שבו עובדים קשה, לא במותרות. זה היה ברור לכולנו שדברים לא מגיעים בקלות".

בבית גם היו תמיד מגזינים, אחד מהם היה ליידי גלובס. היא זוכרת את עצמה קוראת בו כבר כנערה. "ראיתי שם נשים מובילות במשק ואמרתי לעצמי: יום אחד אני רוצה להיות שם, כמישהי שבנתה משהו משלה".

בתיכון היא למדה סוציולוגיה ופסיכולוגיה ובצבא שירתה כמש"קית נפגעים. אבל לצד שניהם היה דבר אחד קבוע: עבודה. "תמיד עבדתי - בייביסיטר, חנויות בגדים, כל דבר. מגיל צעיר רציתי עצמאות".

אחרי השחרור תכננה לחסוך לטיול הגדול, אבל החיים לקחו אותה לכיוון אחר. אמה בדיוק פתחה את המשרד שלה והציעה לה לעבוד כמזכירה. "נכנסתי כדי לעזור זמנית", היא מודה, "אבל מהר מאוד נשאבתי לעולם הפרסום".

"מרגישה צביטה בלב"

העשור הבא היה בית ספר אינטנסיבי לעסקים. במשרד הקטן יחסית היא נגעה כמעט בכל תחום אפשרי - ניהול לקוחות, קריאייטיב, דיגיטל, הפקות ואסטרטגיה - עד שהגיעה לתפקיד סמנכ"לית לקוחות.

ואיפה נשאר לך זמן ליהנות ולבלות? עוד היית צעירה מאוד.
"אם יש משהו שאני מסתכלת עליו אחורה ומתלבטת לגביו, זה שבחיים לא לקחתי יום חופש. אני זוכרת את עצמי מסתכלת על חברות שלי הולכות לים ומרגישה צביטה קטנה בלב. תמיד הייתי ממוקדת מטרה - רציתי קריירה. ההזדמנות שנוצרה לי אצל אמא שלי, בגלל שזה משרד קטן, נתנה לי ניסיון מטורף".

באותן שנים היא גם החלה ליזום פרויקטים בעצמה. אחד הבולטים היה אירוע לייף־סטייל גדול למגזין מנטה, שבו גייסה חסויות בהיקף של כ־2 מיליון שקל והפיקה אירוע מתוקשר. "עשיתי את זה בגיל 25. זה רק מראה כמה לא פחדתי לנסות".

בתחילת העשור הקודם התוכן השיווקי באינטרנט עדיין נחשב לתחום חדש יחסית בישראל. רוטנברג ריכטר היא בין הראשונות שהחלו לעבוד בו באופן שיטתי. "עד אז היה בעיקר פרסום בעיתונים. אני הכנסתי את הלקוחות שלי למקומות שלא היו בהם פרסומות בעבר".

לכאורה היה לה כל מה שאפשר לרצות בגיל 30: זוגיות מוצלחת, ילדים, בית וקריירה משגשגת. "במובנים רבים הייתי בכלוב של זהב". אלא שדווקא אז, כאמור, היא עשתה מהלך, כשיצאה מעולם הפרסום לעולם המזון.

באותה תקופה בעלה מוטי עזב את עבודתו אחרי 13 שנה ברשת פיצה אחרת. הוא הכיר היטב את התחום התפעולי של הרשתות הבינלאומיות, בייחוד האמריקאיות, הפועלות בישראל. ואז הגיעה ההצעה מפאפא ג'ונס.

להפוך פיצה למותג לייף-סטייל

אלא שחתימת החוזה הייתה במרץ 2020 - ושלושה ימים לאחר מכן ישראל נכנסה לסגר הראשון של הקורונה. "זה היה רגע של הלם. חשבנו לעצמנו שאולי עשינו טעות, ומנגד, כבר אין דרך חזרה".

במקום לעצור הם ניצלו את הזמן בסגרים כדי לבנות את התשתית של פאפא ג'ונס מחדש: אתר, אפליקציה, מערך משלוחים ומערכת ניהול מזון. כשהמשק נפתח מחדש, הכול כבר היה מוכן - והביקוש לאוכל הביתה זינק.

במקביל למערך התפעול שנבנה מחדש, רוטנברג ריכטר ניצלה את הניסיון הרב שרכשה בעולם הפרסום והובילה את אסטרטגיית השיווק. "הבנתי מהשיחות עם לקוחות שזו לא רק פיצה בשבילם, זו חוויה", היא אומרת. מכאן נולד הרעיון למתג את הפיצה כלייף־סטייל.

כדי לעשות את זה, בכל כמה חודשים הושקו קולקציות חדשות של מנות, נוצרו שיתופי פעולה עם מותגים בינלאומיים לצד מבצעים יצירתיים. לדוגמה, במהלך המונדיאל האחרון השיקה הרשת קרטון פיצה שהפך למגרש כדורגל קטן - מוצר שהפך ויראלי ברשתות.

התוצאה של העבודה המאומצת הזאת הייתה צמיחה מהירה בהרבה מהתכנון המקורי. "בתוכנית העסקית שהצגנו לאמריקאים בתחילת הדרך דיברנו על 25 סניפים בתוך חמש שנים. בפועל עשינו את זה בתוך שנתיים". כאמור היום כבר יש כמעט פי שניים.

ואיך זה לעבוד עם בן הזוג?
"אין בינינו אגו. הוא נתן לי את קדמת הבמה בשיווק, ואני נותנת לו את המקום בתפעול. אנחנו משלימים זה את זה. המזל הכי גדול שלי בחיים הוא שיש לנו אותו הוויז'ן".

השוק שהפתיע את אמריקה

ההצלחה בישראל משכה גם את תשומת הלב של הנהלת הרשת העולמית. "בשלב מסוים הגענו למקום הראשון בעולם בממוצע מכירות שבועיות לסניף. השוק הישראלי קטן, אבל הצליח להפתיע אותם". בהתאם לכך משלחות של זכיינים ממדינות שונות הגיעו ללמוד את המודל הישראלי בהובלת בני הזוג ריכטר. "הגיעו לפה מצ'ילה, מאנגליה ומהאמירויות. רצו להבין מה אנחנו עושים אחרת".

לפני כשנה פנתה אליהם הנהלת הרשת העולמית והציעה להם להתרחב לשווקים נוספים באירופה. אחרי שנה של בדיקות הזוג בחר בזכיינות בהולנד. "ראינו שיש שם פוטנציאל עצום", היא מספרת. באוגוסט האחרון הם עברו לאמסטרדם עם ילדיהם.

איך מנהלים רשת בישראל כשגרים בהולנד?
"זה דורש הרבה אמון בצוותים. בנינו עתודה ניהולית חזקה מאוד בישראל. זה חלק מהאמונה שלנו - מודל העסקה שמאפשר גם לעובדים המתחילים למצוא לעצמם עתיד ברשת, לגדול איתנו ואולי אפילו להיות בעלי סניפים יום אחד. עובדים שגדלו אצלנו כבר הפכו לזכיינים. במקרים מסוימים אפילו סייענו במימון פתיחת הסניף".

בהולנד כבר פועלים עשרה סניפים ומרכז לוגיסטי של כ־3,000 מ"ר, עם תוכניות להתרחבות ל־150 סניפים בעתיד. במקביל הם מפתחים מודל חדש: דוכני "שלם וקח" קטנים בקניונים ובתחנות רכבת.

המעבר להולנד היה גם אתגר אישי. "זה קצת כמו ללמוד ללכת מחדש. בחודשים הראשונים הכול היה אינטנסיבי: תרבות עבודה שונה, צרכנים אחרים, צוותים חדשים. "הישראלים יותר ספונטניים, ההולנדים הרבה יותר מחושבים". גם הקמפיינים השיווקיים היו צריכים להשתנות. "פה שמים יותר דגש על טריות ועל איכות המרכיבים".

למרות הקצב הגבוה היא מעידה שהחיים באירופה דווקא מאפשרים איזון טוב יותר. "בישראל לא היו לנו חיים. פה אתה מוריד קצת את הרגל מהגז". הילדים כבר לומדים הולנדית, והמשפחה מצאה קהילה ישראלית גדולה בעיר. "אם אדם רוצה ללמוד על עצמו - שיעשה רילוקיישן. זה פותח את הראש".

כשהיא נשאלת על העתיד, רוטנברג ריכטר חוזרת לרגע ההוא מילדותה, כשהייתה קוראת ליידי גלובס בבית בגבעתיים. "אני עדיין חולמת", היא אומרת, "ואני עדיין מאמינה שאם אתה מספיק אמיץ לקחת הזדמנויות - בסוף משהו טוב קורה".