בתקופה של ריבית גבוהה, שחיקה ברווחיות של פרויקטים וביקושים שאינם ממריאים, יזמי הנדל"ן מחפשים דרכים חדשות לבדל פרויקטים ולהניע מכירות.
אחד הכלים שתופסים תאוצה לאחרונה הוא מכירת דירות חדשות כשהן מרוהטות ומאובזרות, מודל שבעבר זוהה בעיקר עם פרויקטים יוקרתיים ועם תושבי חוץ, וכעת מחלחל גם אל לב השוק המקומי. האם הנוחות שמציעה דירה מוכנה באמת מצדיקה את תג המחיר, ומה היזמים מרוויחים מזה?
● ראיון | מנכ"ל חברת הנדל"ן: "יפו מושכת את האוכלוסיות שמסמנות את אזורי הביקוש הבאים"
● המנכ"ל שמאחורי הנפקת השנה: "מחירי הדירות צנחו ב-20%"
● הכל כדי למכור: תקציבי הפרסום של חברות הבנייה בזינוק
כלי שמאיץ עסקאות בשוק מדשדש
"מכירת דירות מרוהטות היא בראש ובראשונה כלי מכירה שנועד לתת מענה לתושבי חוץ", מסביר גלעד גודר, סמנכ"ל השיווק של חברת בן שלום יזמות. "היא חוסכת להם זמן, נסיעות ואת הצורך לנהל תהליך מורכב של בחירת מעצב פנים וספקים".
''דירה מרוהטת יכולה להיות יתרון משמעותי או חסם של ממש'' / צילום: באדיבות יוסי אברהמי
לדבריו, מאז פרוץ המלחמה הפך המודל לרלוונטי עוד יותר גם עבור משקיעים שלא יכלו להגיע לישראל, וחיפשו פתרון שמאפשר רכישה מהירה, עם מינימום התעסקות.
עם זאת, גודר מציין כי ההאטה במכירות בענף הנדל"ן דחפה את היזמים להרחיב את השימוש במודל גם מעבר לקהל יעד של תושבי החוץ. לדבריו, מכירת דירות מרוהטות מחלחלת כיום גם לפרויקטים סטנדרטיים המיועדים לרוכשים מקומיים, ומשמשת כלי שמקצר תהליכים, מפחית התלבטויות ומאיץ את קבלת ההחלטה על רכישה.
גלעד גודר, סמנכ''ל שיווק של חברת בן שלום יזמות / צילום: טל גבעוני
"בעבר דירות בתל אביב למשל היו נמכרות הרבה לפני סיום הבנייה, והיום זה כבר יותר מורכב. ולכן, כשמציגים לרוכש הפוטנציאלי דירה מרוהטת ומוכנה, אתה חוסך לו את הצורך לדמיין איך היא תיראה על הנייר, שזה אחד החסמים המרכזיים, גם אצל קונים ישראלים. ברגע שהם רואים בעין דירה גמורה, מעוצבת ויפה, הרבה יותר קל להם להתחייב ולרכוש אותה", הוא אומר.
מינץ 1 / צילום: בן שלום יזמות
גודר מוסיף כי מודל המכירה אינו מהווה מקור רווח עבור החברה והם מסתכלים עליו כהוצאות שיווק. "מבחינתנו זה כלי שעוזר לנו למכור מהר יותר דירות", הוא מסביר.
יפה סדן, סמנכ"לית השיווק של חברת יוסי אברהמי, מציינת כי מודל מכירת הדירות המרוהטות החל לחלחל אל השוק הרחב ואל רוכשים מקומיים כבר בתקופת הקורונה, אז חלק ניכר מהעסקאות בוצע מרחוק, באמצעות שיחות זום. לדבריה, גם המצב הביטחוני וההתרחבות של תהליכי רכישה מקוונים חיזקו את הצורך של רוכשים לצמצם ככל האפשר את ההתעסקות הכרוכה במעבר לדירה חדשה.
מדוע קשה יותר למכור דירות חדשות שכבר נבנו? | יובל ניסני
בשנים האחרונות, מרבית הדירות החדשות נרכשות "על הנייר" - כלומר טרם בנייתן או לפני שהן מוכנות לאכלוס.
מאז 2020 לפחות, דירות אלו תופסות נתח של יותר מ־50%, ובעת האחרונה אף מגיעות לכמעט 60% מסך המכירות של דירות חדשות, לפי סקירת אגף הכלכלן הראשי של משרד האוצר מאפריל האחרון.
מתברר כי השכיחות שברכישת דירות כאלו יוצרת גם השפעה נגדית: לקבלנים וליזמים קשה יותר למכור דירות בנויות, כאלו שמוכנות לכניסה באופן מיידי. על פי גורמים בשוק, יש לזה כמה סיבות - אך כולם מסכימים כי מכירה של דירות מוכנות הפכה למשימה מורכבת יותר, ודאי בעת הנוכחית שבה לא פשוט למכור דירות באופן כללי.
"נכון להיום בהחלט קשה יותר למכור לציבור הרחב דירות לאכלוס קרוב מאשר דירות לאכלוס רחוק", אומר דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלי דרא שיווק נדל"ן. "זה שינוי שבא לביטוי בשנים האחרונות והוא קשור לסביבת הריבית הגבוהה ולרמת המחירים בשוק הנדל"ן". עוד הוא מוסיף כי עניין זה נכון בעיקר כאשר מוצעים מבצעי המימון של הקבלנים על דירות "על הנייר", עם תנאי התשלום הנוחים והמוכרים כבר - 80/20, 90/10 וכדומה.
גם צחי סופרין, מבעלי קבוצת סופרין, מסכים שקשה יותר היום למכור דירה חדשה מוכנה, אך הוא לא תולה זאת רק במבצעי הקבלנים. "ברמה פסיכולוגית דירה מוכנה משפיעה על הקונה", הוא אומר, "כי ברגע שהסתיימה הבנייה, האפשרויות לבצע שינויים מהותיים בדירה הופכת למוגבלת יותר, לכן אנשים מעדיפים במקרים רבים לרכוש דירה בשלבים מוקדמים. אציין שגם בדירות המוכנות והלא מכורות אפשר להגיע הרבה פעמים להטבות ולמבצעי תשלום והנחות - אנחנו לדוגמה מציעים בפרויקט &east מימון של 50% מהרכישה, בדחייה לשנתיים".
"נושא שינויי הדיירים הוא בהחלט גורם משפיע", מאשר אוהב ציון, "שכן רוב הלקוחות רוצים לבחור בעצמם את סוג הריצוף, את חיפויי הקירות בחדרים הרטובים, את הכלים הסניטריים, את פיזור שקעי החשמל ועוד. אלה דברים שלאחר גמר בנייה קשה מאוד לשנות. בפרויקטים במצב בנייה מתקדם אין כמעט אפשרות להשפיע בנושאים הללו, וזה דבר המהווה חיסרון בעיני הרוכשים".
"אנשים מאמינים בעליית מחירים עתידית"
אך האם שינויי הדיירים ומבצעי המימון הן שתי הסיבות היחידות לכך שרוכשי דירות חדשות מעדיפים, אולי יותר מתמיד, לא לקנות היום דירה מוכנה?
"יש לכך מכלול סיבות", אומר אוהב ציון. "רבים מהרוכשים מאמינים בעליית מחירים עתידית, ולכן מעוניינים להשקיע בדירה היום באמצעות תשלום סכום קטן - ולהשלים את הרכישה בעוד כמה שנים, כשהמחירים יהיו גבוהים יותר, מתווה שמציעים היום במבצעי המימון. כמו כן, אנשים מאמינים שהריבית על המשכנתאות תרד בשנים הקרובות, ולכן מעדיפים רכישה לטווח ארוך שתאפשר להם לדחות את מועד לקיחת המשכנתה לימים שבהם הריבית תהיה זולה יותר. לצד אלו, השילוב בין הריבית הגבוהה והביצועים הטובים בשוק ההון מושך אנשים להשקיע כרגע יותר בפיקדונות ובחסכונות, ולא בדירות באכלוס מיידי - שכן התשואה בענף המגורים נמוכה יותר".
שמואל להב זלמנוביץ', בעלים ומנכ"ל משותף במאגמה שיווק נדל"ן, מוסיף: "נכון להגיד שליזמים ולקבלנים קשה יותר היום למכור דירות מוכנות לעומת דירות 'על הנייר', מכמה סיבות מצטברות, אך לדעתי הסיבה המרכזית קשורה לשוק היד השנייה, שם משפרי הדיור מתקשים למכור את דירתם הקיימת ומשך הזמן עד למכירה התארך משמעותית. במצב כזה, עבור אותם משפרי דיור, דירה מוכנה עם אכלוס קרוב משמעותה התחייבות מיידית ומלחיצה יותר.
"סיבה נוספת היא כמובן המימון - משקיעים מעדיפים להעמיד הון עצמי נמוך בעסקאות 80/20 ודומותיהן, ולהשאיר את שאר ההון פעיל - מודל שמתאים לרכישה 'על הנייר' יותר מאשר לדירה מוכנה הדורשת תשלום מלא בטווח קצר. גם נושא שינויי הדיירים משחק תפקיד: בדירה מוכנה השינויים מורכבים יותר, והקבלנים לעיתים מסרבים לבצעם או דורשים תשלום נוסף בתמורה.
"לתחושתי התופעה בולטת בעיקר בשנים האחרונות: שוק היד השנייה הוא מנוע מרכזי של שוק היד ראשונה, וברגע שהוא נחלש - בקצב המכירות, באורך זמן המכירה ובירידת המחירים - הדבר משפיע ישירות על היכולת למכור דירות חדשות עם אכלוס קרוב".
יפה סדן, סמנכ''לית השיווק של יוסי אברהמי / צילום: יח''צ
כדוגמה היא מזכירה את פרויקט "ונציה על הים האדום" של יוסי אברהמי באילת, שבו חלק מהרוכשים הפוטנציאליים מתגוררים במרחק רב מהנכס. "היתרון בדירה מרוהטת הוא שרוכש שנמצא רחוק יודע בדיוק מה הוא מקבל, איפה ממוקם כל רהיט, באילו צבעים הדירה מעוצבת ואיך היא נראית בפועל. כך אנחנו מצליחים להמחיש את החוויה במלואה גם למי שלא יכול להגיע פיזית או שלא מעוניין לעשות את הנסיעות הלוך־חזור עד אילת", היא מסבירה.
מעבר לנוחות שמודל מכירת הדירות המרוהטות מעניק לרוכשים, גודר וסדן מדגישים כי קיימת גם גמישות מסוימת עבור רוכשים פוטנציאליים, הן בבחירה האם לרהט את הדירה והן באופן שבו היא תעוצב ותאובזר.
גודר מציין כי "לא כל פרויקט מרוהט במלואו. לעיתים אנחנו בוחרים לרהט רק חלק מהדירות, כדי לאפשר למתעניינים להתרשם מדירה מוכנה ולבחון האם המודל הזה מתאים להם".
לדבריו, ההחלטה נגזרת גם מאופי הפרויקט וקהל היעד: "בפרויקט שלנו ברובע 3 בתל אביב למשל, נותרו דירות קטנות שמתאימות בעיקר לתושבי חוץ, ולכן בחרנו לרהט דווקא אותן מראש לפני שנמכרו".
סדן מוסיפה כי קיימת עבור הרוכשים האופציה לשחק עם הריהוט ואם הקונה אינו מעוניין בפריט מסוים, החברה מזכה את הסכום ממחיר הדירה.
כמה עולה דירה מרוהטת ולמי זה משתלם?
ומה לגבי העלויות? סדן וגודר מסבירים כי תוספת הריהוט למחיר הדירה נעה בין 150 אלף ועד 500 אלף שקל למחיר הסופי, תלוי בגודל הדירה ובסוג הפרויקט. כך למשל, בפרויקט של בן שלום יזמות, ברחוב מינץ 12 בשכונת הדר יוסף תל אביב, דירות בקומות התחתונות נמכרו בממוצע ב־5 מיליון שקל, ושווי הריהוט והעיצוב עמד על 400 אלף שקל. בפרויקט ונציה באילת של יוסי אברהמי, מחירה של דירת 3 חדרים בפרויקט עומד על 3.4 מיליון שקל, ומחיר הריהוט עומד על 200 אלף שקל.
גודר מציין כי מבחינת החברה, לא מדובר במהלך שנבחן רק דרך עדשה כלכלית ישירה של עלות־תועלת. לדבריו, "זה לא עניין של להוסיף עוד 500 אלף שקל על ריהוט ולמכור ב־700 אלף יותר. החשיבה היא אחרת. ברגע שרוכש רואה דירה מעוצבת ומוגמרת, זה מייצר אפקט שיווקי חזק, מאיץ את קצב המכירות ומגביר את הביקוש לא רק לדירה עצמה, אלא לעיתים גם לדירות נוספות בפרויקט או בפרויקטים סמוכים.
"יש פרויקטים יוקרתיים מאוד שבהם התקציב לריהוט יכול להגיע גם לכ־400 אלף שקל, במיוחד כשבוחרים רמת עיצוב גבוהה וסטיילינג מוקפד. לעומת זאת, יש פרויקטים שבהם זה יכול להסתכם בכ־150 אלף שקל בלבד".
לדבריו, ההבדלים נובעים ממכלול פרמטרים: סוג הפרויקט, מיקומו, רמת היוקרה שלו וגודל הדירה. "בסופו של דבר התקציב מותאם לכל פרויקט באופן ספציפי, כך שהוא משקף גם את הפרסטיז’ של המיזם וגם את מאפייני הדירה עצמה", הוא אומר.
גם סדן מדגישה כי מדובר במהלך של Win־Win הן עבור היזם והן עבור הרוכש. "ברגע שהיזם רוכש ריהוט בכמויות גדולות עבור פרויקט שלם, הוא נהנה מכוח קנייה שמאפשר לו לקבל מחירים טובים משמעותית, יתרון שבסופו של דבר מתגלגל גם ללקוח, וחוסך לו עלויות לעומת רכישה עצמאית", היא מסבירה.
לדבריה, מעבר לחיסכון הכספי, המודל חוסך לרוכשים גם זמן יקר והתעסקות לא מבוטלת: חיפוש אחר מעצב.ת פנים, סבבי בחירה בין ספקים, הובלות, התקנות, וגם לא מעט פקקים בדרך.
לצד זאת מציינת סדן כי בפרויקטים שבהם חלק מהדירות מיועדות להשקעה, היזם יכול לקבל כבר בשלב מוקדם החלטה על קו עיצובי אחיד, ולאפשר לרוכשים לבחור בין שתי חלופות מוגדרות. כך, היזם מצמצם את הצורך בהתאמות פרטניות לכל דירה, חוסך זמן תפעולי ומקצר משמעותית את לוחות הזמנים של הפרויקט.
"כלי חכם שלמעשה משרת את היזם פעמיים"
שמאי המקרקעין שמוליק כהן מסביר בשיחה עם גלובס כי אין ספק שבתקופה האחרונה ניכר כי שיטת המכירה של דירות מרוהטות תופסת תאוצה. לדבריו, "היזמים שוברים את הראש והופכים עולמות כדי להגדיל מכירות וזה מתבטא בתחרותיות ובשיטות השיווק".
כהן מוסיף כי מכירת דירת מרוהטת במלואה היא למעשה חלק מארסנל הכלים בהם משתמשים היזמים כדי לקדם מכירות, בדיוק כמו מבצעי המימון וההנחות השונות שמציעים היזמים.
לדבריו, "מכירת דירות מרוהטות זה כלי חכם שלמעשה משרת את היזם פעמיים. פעם אחד זה עוזר לו לקדם את המכירה של הדירה הספציפית בכך שזה עוזר לרוכש לקבל ויז'ן לאיך שהדירה תראה. היתרון השני הוא שהיזם למעשה משלם הרבה פחות כסף על הריהוט בשל הכמות הגדולה שהוא רוכש: היזם למעשה קונה ריהוט בסטוקים, שזה שונה משמעותית ממחיר של סלון שנקנה על ידי רוכש בודד".
לצד זאת מסביר כהן כי בחינת הכדאיות של דירות מרוהטות נעשית, בין היתר, באמצעות היחס בין עלות הריהוט למחיר הדירה הכולל. לדבריו, במרבית המקרים מדובר בתוספת של כ־2.5%־3% ממחיר הנכס. במקרים חריגים, בעיקר בדירות יוקרה שבהן רמת העיצוב והאבזור גבוהה במיוחד, העלות עשויה להגיע גם לכ־5%, אך ככלל, הממוצע בענף נע סביב 2%-3%.
מנקודת מבטם של הרוכשים, כהן מזכיר כי התמונה מורכבת יותר ותלויה בראש ובראשונה בסוג הפרויקט ובקהל היעד: "כאשר מדובר בדיור מוגן, במעונות סטודנטים או בדירות המיועדות להשכרה, דירה מרוהטת מהווה פתרון כמעט אידיאלי: משקיעים אינם מעוניינים להתעסק ברכישת ריהוט, לוגיסטיקה ועיצוב, וגם אוכלוסיות מבוגרות או בני משפחה המטפלים בהורים מעדיפים תהליך פשוט ונטול התעסקות. עבור קהלים אלה, קבלת דירה מרוהטת ומוכנה לכניסה במחיר שנתפס כנגיש ומגולם מראש היא יתרון משמעותי: להגיע עם מזוודות, ולהיכנס לגור בדירה".
עוד מזכיר כהן כי בקרב קהלים אחרים, בעיקר רוכשים "סטנדרטיים", ובוודאי בשוק היוקרה, המודל כבר הופך מורכב ורגיש יותר. "כאן לא מדובר רק בשיקול כלכלי, אלא גם, ואולי בעיקר, בטעם אישי. בדירה שמחירה 7, 8 או 10 מיליון שקל, ריהוט קומפלט יכול להיתפס מצד אחד כנוחות מבורכת, אך מצד שני כמהלך מסוכן: בחירה עיצובית אחת שלא קולעת להעדפות הרוכשים עלולה לייצר אנטגוניזם. מטבח כהה, למשל, עשוי להרתיע רוכשת שחלמה כל חייה דווקא על מטבח לבן", הוא אומר.
לכן, מסביר כהן, ההבחנה לפי קהל יעד הופכת קריטית. לדבריו, "בשוק היוקרה הסיכון גבוה במיוחד, ומסיבה זו יזמים רבים בוחרים לרהט דירת דוגמה אחת בלבד, ולא את כלל הדירות. המטרה היא להמחיש חזון ולהעניק תחושת קנה מידה לאופן שבו הדירה עשויה להיראות, מבלי לכפות קו עיצובי שעלול להרחיק רוכשים פוטנציאליים. מדובר בהשקעה יקרה ובמהלך שיווקי עדין, כזה שיכול למשוך, אך גם להרחיק, אם אינו מבוצע בתבונה.
"בסופו של דבר, הפוטנציאל במהלך השיווקי קיים, אך הוא מלווה בסיכון: דירה מרוהטת יכולה להיות יתרון משמעותי או חסם של ממש, וההכרעה תלויה בשאלה אחת מרכזית, מי קהל היעד, ומה רמת הרגישות שלו לבחירות עיצוביות".
כתבות
ני"ע
