כשהמשרד נכנס הביתה, הלקוחות רואים אתכם אחרת. למי זה עלול להזיק?

בשנים האחרונות יותר ויותר בעלי מקצוע עצמאיים, עורכי דין, מטפלים, יועצים ורואי חשבון, בוחרים לעבוד מהבית או לקבל לקוחות במרחב הצמוד למקום מגוריהם. עבור רבים זו קודם כול החלטה כלכלית ותפעולית: פחות שכר דירה, פחות נסיעות למשרד ויותר גמישות. אבל מחקר שערכנו באוניברסיטת תל אביב מראה שמדובר גם בהחלטה שיווקית של ממש. לקוחות מפרשים את חלל המשרד ומגבשים על בסיסו רושם ראשוני על בעל המקצוע, עוד לפני שהוחלף אפילו משפט אחד.

● לעבוד בזמני מלחמה: הנוסחה שתעזור לצוות להצליח גם אם המציאות תשתנה ברגע
● ארגונים משקיעים מיליונים בבינה מלאכותית, אבל מי מחזיק בקלף המנצח?

במחקר בחנו כיצד מידת ההפרדה בין סביבת החיים הפרטית של נותן השירות, לבין סביבת העבודה שלו משפיעה על הרושם הראשוני שנוצר אצל הלקוח. התמקדנו בשני הדברים החשובים ביותר המשפיעים על האופן שבו לקוחות תופסים את נותן השירות: מידת המקצועיות ומידת החום (כלומר, מידת האנושיות).

במסגרת המחקר, ערכנו שני ניסויים שבהם אנשים התבקשו לדמיין פגישה עם עורך דין, פעם במשרד באזור מסחרי ופעם במשרד קטן בביתו הפרטי - ושאלנו: אצל מי תרגישו נוח יותר לפתוח את הלב? ואצל מי תניחו שתקבלו שירות מקצועי יותר?

כשהמשרד הוא לא רק משרד

התוצאות היו עקביות. כשהמשרד היה בבית, עורך הדין נתפס כחם, נעים ובעל פוטנציאל גבוה יותר ליצירת קשר אישי. אבל כשהמשרד היה באזור מסחרי, אותו עורך דין נתפס כבעל יכולת מקצועית גבוהה יותר.

וזה עוד לא הכול: גם כשסיפרנו למשתתפים שעורך הדין למד בבית ספר יוקרתי ונחשב מומחה בתחומו, ההשפעה של מיקום המשרד לא נעלמה. כך, גם במצב כזה עו"ד שעבד מהבית עדיין נתפס כמקצועי פחות ביחס לזה שעבד במרכז מסחרי. הכתובת המשיכה "לדבר" בפני עצמה. אותו אדם, אותו ניסיון, רק הכתובת משתנה - ואיתה גם הרושם.

למה זה קורה? ייתכן שמשרד מפעיל מנגנון פסיכולוגי מוכר: לפי מחקרי עבר, אנחנו נוטים לקשר בין סימני סטטוס גבוה לתכונות כמו אינטליגנציה ומשמעת עצמית, ובין סימני סטטוס נמוך לתכונות כמו כנות ואדיבות.

תופעה דומה מתרחשת גם בקרב ארגונים. עמותות צדקה נתפסות כחמות יותר, וחברות למטרות רווח נתפסות כבעלות יכולת גבוהה יותר.

מיקום המשרד הוא רק ביטוי אחד לאותו עיקרון. משרד באזור מסחרי, לעומת משרד בבית, משדר יותר הצלחה כלכלית וסטטוס גבוה, ולכן נתפס גם כמשוייך ליכולת ומקצועיות גבוהים, אך יחד עם זאת, כפחות חם ואנושי.

ניתוח מעמיק יותר של הנתונים חשף נקודה מעניינת נוספת. אצל עורך הדין שמשרדו ממוקם במרחב המסחרי, נוצר פער ברור בין שני הממדים - כלומר, תפיסת המקצועיות שלו הייתה גבוהה משמעותית מהמידה שבה הוא נתפס כחם ואנושי. לעומת זאת, אצל עורך הדין שמשרדו היה במרחב הביתי, לא נמצא פער כזה: הוא נתפס באותה מידה גם בחום וגם ביכולת. כלומר, המשרד במרחב הביתי לא 'מחליף' מקצועיות בחום - אלא מייצר תדמית הרמונית ומאוזנת יותר של האדם שמאחוריו.

הרושם מתחיל עוד לפני הפגישה

הממצאים לא אומרים שמשרד במרחב הביתי עדיף על המרחב המסחרי, או להפך. הם מלמדים שהבחירה צריכה להתאים למה שבעל המקצוע רוצה לשדר.

קחו למשל פסיכולוג, שהעבודה שלו נשענת בעיקר על אמון וקרבה: משרד במרחב הביתי, חם ופחות רשמי, עשוי דווקא לחזק את התדמית הרצויה ולגרום ללקוח להרגיש בנוח לשתף. לעומת זאת, יועץ פיננסי או עורך דין מסחרי, שלקוחותיו מחפשים בעיקר ביטחון וסטטוס, ירוויח יותר ממשרד באזור עסקים מוכר. במילים אחרות, מיקום המשרד הוא חלק מהמותג האישי שלכם כבעלי מקצוע; הוא מספר סיפור על מי אתם, עוד לפני שהתחלתם להציג את עצמכם.

 מימין: שיר הרפז, דניאל מינץ ופרופ' דנית עין-גר / צילום: פרטי

אחת ההנחות הרווחות היא שככל שעבודה מהבית הופכת נפוצה יותר, כך גם הלקוחות מפסיקים לייחס משמעות למיקום שממנו ניתן השירות. הממצאים שלנו מציעים תמונה מורכבת יותר. גם בעולם של שיחות זום ומשרדים היברידיים, לקוחות ממשיכים להשתמש בסביבת העבודה כרמז שעוזר להם להעריך את בעל המקצוע שמולם. הם לא שופטים רק את האדם, הם שופטים גם את ההקשר שבו הם פוגשים אותו.

המחקר שלנו מראה שבחירת מקום העבודה אינה שאלה תפעולית גרידא, אלא יש לה גם משמעות עסקית של ממש. מיקום המשרד מעצב את הרושם הראשוני שנוצר אצל הלקוח, ורושם ראשוני נוטה להשפיע על כל מערכת היחסים שמתפתחת אחריו. דווקא בעידן שבו הגבול בין הבית לעבודה הולך ומיטשטש, כדאי לזכור שהלקוחות עדיין מחפשים סימנים שיעזרו להם להבין עם מי הם עומדים לעבוד. ולפעמים, עוד לפני שהם שומעים מה יש לכם לומר, הם כבר גיבשו דעה - על סמך המקום שבו בחרתם לפגוש אותם.