חגיגת הסופרבול: כל המספרים, כל ההערכות, כל המרוויחים

ה-NFL, ליגת הפוטבול הארצית של ארה"ב, אמורה להרוויח עשרות מיליוני דולרים ממשחק הסופרבול שייערך היום • רשת CBS תשדר השנה את המשחק וצפויה להרוויח מהפרסום קרוב לחצי מיליארד דולר • גם הקמעונאיות בארה"ב צפויות לגזור קופון, וכמובן גם להקת מארון 5 שתופיע במחצית

גביע הסופרבול / צלם: רויטרס
גביע הסופרבול / צלם: רויטרס

ה-NFL, ליגת הפוטבול הארצית של ארה"ב, אמורה על-פי דיווחים להרוויח עשרות מיליוני דולרים ממשחק הסופרבול שייערך הלילה (א'), אך כדי לקבל נתונים מדויקים יותר, יש לקחת בחשבון את העונה כולה. NFL אינה חושפת את שווי החוזה שלה עם רשתות טלוויזיה בגין שידור משחקי פוטבול רגילים בעונה, אך על-פי הדיווחים, CBS, פוקס ו-NBC ישלמו יחד כ-3 מיליארד דולר בשנה בגין שידורים אלה, וסך הסכומים בתקופה שבין 2013 ו-2022 יעמוד על כ-27 מיליארד דולר. כל רשת מקבלת את הזכות לשדר בעצמה את משחק סופרבול 3 פעמים בתקופה זו.

NFL גם אינה מפרסמת נתונים פיננסיים מפורטים, אך אחת הקבוצות בליגה, גרין ביי פאקרס (Green Bay Packers) מוויסקונסין, מפרסמת דוח פיננסי מפורט, מכיוון שהיא נמצאת בבעלות האוהדים. הפאקרס דיווחו על הכנסות של 454.9 מיליון דולר בשנת הכספים 2017, על-פי דוח ההכנסות שנשלח במייל ל-CNBC, וסכום זה כולל 255.9 מיליון דולר ב"הכנסות ארציות", שכוללות תשלום בגין זכויות שידור טלוויזיוני מ-NFL עצמה, שמחלקת כספים מעסקות הטלוויזיה שלה שווה בשווה בין 32 הקבוצות. פירושו של דבר הוא ש-NFL מחלקת בין הקבוצות כ-8 מיליארד דולר מדי שנה.

NFL, שמרוויחה כסף גם מעסקות חסות (ביום ג' שעבר חידשה ויזה את השותפות עמה, שהחלה ב-1995, עד סוף 2025), וההכנסות צפויות להגיע ל-1.39 מיליארד דולר בעונת הפוטבול 2018-2019, לדברי חברת הייעוץ IEG על-פי נתונים שהתפרסמו ביום שלישי שעבר. זוהי עלייה של 5.9% לעומת העונה הקודמת, והיא נובעת מעסקות חסות חדשות עם חברות שונות, כולל מקדונלד'ס, פיצה האט ואינטואיט, המחזיקה בבעלות על Turbo Tax, לדברי IEG.

ב-3 בינואר החתימה NFL גם את סיזרס (Caesars), שותפת הקזינו הראשונה שלה, על חוזה ששוויו 30 מיליון דולר, על-פי הדיווח. מכיוון שהרגלי הצפייה ממשיכים להשתנות, NFL חתמה על עסקת תכני וידאו עם פייסבוק ועל עסקת הזרמה עם אמזון פריים.

בשנים קודמות התעוררה בעולם הפוטבול מחלוקת סביב פעולות מחאה של שחקנים שכורעים ברך כמחאה במהלך נגינת ההמנון הלאומי, ובמאי 2018 מסרה NFL כי תקנוס שחקנים שלא יעמדו על רגליהם במהלך נגינת ההמנון. אך לאחרונה התמעטו הבעיות, לדברי ג'ף גנג', סגן נשיא בכיר להשקעות אסטרטגיות ב-Havas Media. "זו הייתה שנה טובה ל-NFL - היו הרבה פחות הפרעות בתחום יחסי הציבור מאשר בשנים האחרונות", כתב גנג' במייל ל-CNBC.

שידורי טלוויזיה קרקעיים

הפרסומות  בסופרבול הן היקרות ביותר בפער עצום לעומת שאר הפרסומות בטלוויזיה המסחרית בארה"ב, ופרסומת בת 30 שניות עולה 5.25 מיליון דולר. פירושו של דבר הוא מחיר של 175,000 דולר לשנייה אחת. פרסומות בנות 30 שניות בעונת שידורי משחקי NFL הרגילים עולות בדרך-כלל 625,000 דולר, לדברי קנטר מדיה (Kantar Media).

מבין 3 רשתות הטלוויזיה שמתחלפות ביניהן בשידור הסופרבול, השנה CBS תשדר את המשחק. סך הוצאות הפרסום לשידור לפני, במהלך ואחרי המשחק בשידור הסופרבול של NBC אשתקד עמד על 482 מיליון דולר, לדברי קנטר מדיה. CBS שידרה את הסופרבול הכי הרבה פעמים, ו-2019 תהיה הפעם ה-20 שהיא משדרת אותו. הקו הרשמי שלה במסיבת עיתונאים שנערכה ב-10 בינואר היה ש-90% מזמן שידור הפרסומות כבר נמכר.

ייתכן כי CBS תרוויח מהפרסום קרוב לחצי מיליארד דולר עבור משחק פוטבול אחד בלבד, שיתרום משמעותית לסכום השנתי הכולל שהיא משלמת ל-NFL עבור זכות השידור. לדברי ריק ברטון, פרופסור לניהול ספורט ודינמיקה אנושית בקולג' פאלק באוניברסיטת סיראקוז, CBS תעשה רווח נאה. "הוצאות הפרסום כבר עלו. הן עולות כל שנה. CBS תעשה כסף. הסופרבול הוא אחד ממסגרות השידור הרווחיות ביותר לרשת", כתב ברטון במייל ל-CNBC.

האנשים במגרש

אשתקד עשו המנצחים בסופרבול רווח שנאמד ב-112,000 דולר לשחקן, ויריביהם עשו 56,000 לשחקן. השופטים עשו 4,000-10,000 דולר לשופט, להערכת CBS, ושכרם השנתי עומד על כ-201,000 דולר. על-פי הנתונים השנתיים, הניו-אינגלנד פטריוטס שווים, על-פי דיווחים, 3.8 מיליארד דולר; והקבוצה היריבה, הלוס אנג'לס ראמס, שווה 3.2 מיליארד דולר, לדברי "פורבס".

רק מהמשחק של היום יקבל כל אחד משחקני הקבוצה המנצחת 118,000 דולר לשחקן, על-פי ההסכם הקיבוצי של NFL. כל אחד משחקני הקבוצה המפסידה יקבל 59,000 דולר.

אך שתי הקבוצות כבר הרוויחו 83,000 דולר לשחקן בתקופה שלאחר העונה, ופירושו של דבר הוא שכל אחד משחקני הקבוצה המנצחת עשוי לקחת הביתה סך של 201,000 דולר, וכל אחד משחקני הקבוצה המפסידה ייקח הביתה 142,000 דולר.

הקמעונאיות

החנויות בארה"ב צפויות להרוויח 14.9 מיליארד במכירות סביב המשחק, ומרבית הכסף יוצא על מזון ומשקאות לצריכה במהלך הצפייה במשחק, כך על-פי סקר שערכה Prosper Insights & Analytics עבור התאחדות הקמעונאות הארצית בשבוע שעבר. פירושו של דבר הוא 81.30 דולר לאדם, לעומת 81.17 דולר לאדם אשתקד. אך מכיוון שמספר קטן יותר של אנשים אמרו כי יצפו בסופרבול של 2019, הקמעונאיות יעשו קצת פחות כסף מ-15.3 מיליארד הדולר שרשמו אשתקד.

"המשחק הגדול הוא יום של הוצאות גדולות, ללא קשר למי משחק או מי מנצח", כתב בהודעת אינטרנט פיל ריסט, סגן נשיא לאסטרטגיה ב-Prosper.

רשת וולמארט תשדר את פרסומת Grocery Pickup בת 60 השניות שלה ממש לפני בעיטת הפתיחה היום. בפרסומת נראות מכוניות מפורסמות מסרטים, כמו הבאטמובייל והדלוריאן. וולמארט מקווה שחלק מאותן הוצאות בסך 14.8 מיליארד דולר יזרום דרך קופותיה בסוף השבוע הנוכחי וגם לאחריו.

האצטדיון

הסופרבול ייערך באצטדיון מרצדס-בנץ, ביתה של קבוצת אטלנטה פלקונס. גם האצטדיון וגם הקבוצה נמצאים בבעלות חברה-אם בשם AMB Group - זרוע ההשקעות של איש העסקים ארתור בלנק. האצטדיון, שנפתח ב-2017, גייס קרוב למיליארד דולר בעסקאות חסות, כפי שאישר אחד מדובריו במייל ל-CNBC, אך הוא אינו מספק פרטים על עסקאות אלה.

מרצדס רכשה ב-2017 ל-27 שנים את זכות הקניין על-שמו של אצטדיון הפלקונס תמורת 324 מיליון דולר על-פי דיווחים (מה שתורם לסך של מיליארד הדולר). אנשים שטסים לנמל התעופה הרטספילד-ג'קסון באטלנטה אינם יכולים להחמיץ אותו: הלוגו על הגג הוא "לוגו מרצדס-בנץ הגדול ביותר על כדור-הארץ", על-פי הודעת בלוג של דיטר זטשה, יו"ר דיימלר, הבעלים של מרצדס-בנץ.

ייתכן כי יצרנית הרכב אינה יכולה להצביע על קשר ישיר בין עסקת החסות שלה למכירות, אך קריאת האצטדיון על-שמה נועד לעורר "אהבה" למותג, כפי שכתב במייל ל-CNBC דן קונטי, מנהל ספורט ושידורים חיים ושותף בקבוצת המדיה Wavemaker.

לדבריו, "לעסקאות האלה אין בדרך-כלל מתאם עם מכירות המוצר, אך הן נועדו לקדם מודעות, להעמיק את האהבה למותר ולחולל שינוי בתפיסה".

הענקת השם מרצדס-בנץ לאצטדיון הוא גם מהלך הגיוני מבחינת החברה, שהעבירה לעיר את משרדיה הראשיים במארס 2018. בנוסף לכך, תזכה החברה בחשיפה תקשורתית עצומה.

האוהדים ישלמו 4,000-6,000 דולר לכרטיס כדי לצפות באופן אישי במשחק השנה, לדברי סקוט ג'בלונסקי, מנהל מכירת כרטיסים למשחקי NFL בספסרית הכרטיסים StubHub. נכון לעת חיבורה של כתבה זו, מכרה שותפת האירוח של NFL חבילות בית מלון וכרטיסים ב-5,645 דולר לאדם שחולק חדר בית מלון עם אחרים.

המפרסמות

המפרסמות יוציאו קרוב ל-500 מיליון דולר כדי לשדר את הפרסומות שלהן במהלך הסופרבול, אך לאיזו תשואה הן יכולות לצפות? חברת המחקר iSpotTV, שמשווה את המכירות להוצאות הפרסום ב-2018, גילתה כי העלות לליד (CPL) - סכום הכסף שמוצא על הפיכת צופה לקונה - היה 27-100 דולר ביום המשחק; אך לאחר שבועיים צנח ה-CPL ל-3.41 דולר אצל אחת המפרסמות הגדולות בסופרבול שאחריה עקבה החברה.

מבחינתו ריק ברטון, פרופסור לניהול ספורט ודינמיקה אנושית בקולג' פאלק באוניברסיטת סיראקוז, ייתכן שקשה מדי לאמוד את התשואה להשקעה, ובמקום זאת המותגים צריכים להתמקד בתשואה על יעדים (ROO). מחצית מהמפרסמות חושבות שהן הצליחו, ומחצית מהן חושבות שלא. אך הסוגיה הגדולה היא: האם החברות יקבלו תשואה על היעדים שלהן? "חלק מהחברות רוצות למכור יותר מכוניות או יותר צ'יזבורגרים, ואת זה ניתן למדוד באמצעות זינוק במכירות", כתב ברטון במייל ל-CNBC. "חברות אחרות מנסות להגביר את המודעות למותג שלהן. האם יקבלו כל החברות האלה תשואה על היעד שלהן? מרביתן יחשבו שכן".

האמנים שמופיעים בהפסקת המחצית

ההופעות המוזיקליות המסיביות בהפסקת המחצית אינן מניבות שום כסף לאמנים, על-פי דיווחים. ההוצאות ועלויות ההפקה ממומנות, אך הופעה בפני קהל כל-כך עצום מניבה תגמולים לאמנים.

להקת מארון 5, שתופיע היום, החליטה שלא לערוך מסיבת עיתונאים לקראת המשחק הגדול, ואמרה כי במקום זאת תשתתף "בהשקה במדיה החברתית והדיגיטלית". המותג מעורר מחלוקת עקב החלטתו להופיע, וזאת בשל יחסה של NFL לקולין קפרניק, לשעבר הרץ של San Francisco 49, שהחל לכרוע ברך במהלך נגינת ההמנון הלאומי ב-2016.

המוכרים הלא-רשמיים

לצד נותני החסות בתשלום, המוצרים הנלווים הרשמיים והקבוצות העשירות, ירוויחו היום גם המון מוכרים אחרים, לדברי ברטון, למרות שכמעט לא ניתן לכמת את הכנסותיהם. "הבדיחה היא שכל העולם וכלבו עושים כסף. השחקנים עושים כסף. חברות ההימורים החוקיים עושות כסף. חברות ההימורים הלא חוקיים עושות כסף, האינטרנט עושה כסף - הרשימה היא אינסופית. המוכרים ברחובות שמציעים חולצות טריקו, Airbnb, אנשים שמוכרים מקומות חניה בחצר האחורית שלהם. זה לא חדש, וב-45 השנים האחרונות הסופרבול היה ביג דיל, ויש המון אנשים שיודעים איך להרוויח ממנו".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988