כבר לא עיר הקניונים: מה עובר על ראשון לציון?

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואלו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'

ראשון לציון, העיר הרביעית בגודלה בישראל, מבקשת לייצר תמונת "מראה" מדרום לתל אביב, להרצליה פיתוח שמצפון לתל אביב. איך? על־ידי הקמת שלושה פארקים מניבים שחלקם כבר נבנים וחלקם ייבנו, ושביחד יחזקו את מעמדה המרחבי. הפארקים הם שלושת הא' - אלקטרה (המתפתח כ"פארק רפואה"), אלף (ה־1,000, שימותג כפארק עסקים עם מגורים), ואגמים (שימותג כפארק בילוי ופנאי).

● תנובה ניצחה את שופרסל בקרב על המחירים, אבל המלחמה רק התחילה | ניתוח
● היכן נמצאות ההזדמנויות בשוקי המניות והאג"ח ואילו מסים כדאי להכיר: המדריך למשקיעי נדל"ן | פרויקט מיוחד
● ההחמצה של פתח תקווה: 80 מיליון שקל יוצאים בחודש מחוץ לעיר 
● מאזור נטוש לפדיונות חודשיים של עשרות מיליונים: סוד ההצלחה של העיר התחתית בחיפה 

לפני למעלה מעשור כונתה ראשון לציון "עיר הקניונים", וזאת בתקופה שבה בטעות פותחו בתחומה מספר גדול של קניונים במקביל. כמעט כולם נסגרו, למעט קניון הזהב. העיר שתפקדה כמוקד וכ"מגנט" מסחרי אזורי, איבדה מעוצמתה בתחום ועוד תאבד - עם פתיחתם של כ־200 אלף מ"ר של מרכזי מסחר מתחרים בערי הסביבה.

כאן נציג את תמונת השוק ביחס לגודלה, למאפייניה ולתפקודה של מערכת המסחר בעיר וביחס למה שאפשרי בה.

בין התוכניות למציאות

בהתאם לדוחות הכספיים של ראשון לציון משנת 2020, העיר השקיעה בתושב כ־5,100 שקל נטו, סכום גבוה מהממוצע בישראל (כ־4,400 שקל בלבד), מקום ה־20 בדירוג הערים הארצי. בעיר קיימים 11 מ"ר של נדל"ן מניב לתושב, והנדל"ן המניב משלם ארנונה שנתית ממוצעת של כ־2,100 שקל לתושב (נתון נמוך מהממוצע בישראל שעומד על 18 מ"ר, וגבוה מ־1,200 שקל לתושב).

אוכלוסיית ראשון לציון מונה כיום כ־260 אלף תושבים בכ־90 אלף משקי בית (נתוני למ"ס, לפי מרשם האוכלוסין מדובר ביותר). תוכנית המתאר של העיר לשנת 2030 מגדילה את האוכלוסייה בכ־70 אלף תושבים וב־32 אלף יחידות דיור - שווה־ערך ל"עיר" נוספת.

  

תוכנית המתאר שמה לה למטרה להפוך את העיר למרכז עסקים ראשי, לבצע התחדשות עירונית ולחזק את מרכז העיר, יחד עם יצירת מוקדי משרדים ומסחר בחלקה המערבי. בנוסף, התוכנית מבקשת להגדיל את שטחי הנדל"ן המניב בעיר ביותר מ־3 מיליון מ"ר. מתוכם, כחצי מיליון מ"ר של שטחי מסחר.

להערכתנו, היצע זה לא ייושם, מאחר שלא קיים מתאם בין התכנון לבין כלכלה מאפשרת. המאפיינים החברתיים־כלכליים של ראשון לציון הם בעשירון ממוצע 7, והיא נעדרת יתרון תחרותי מובהק ביחס לערים המתחרות בה.

המונופול של קניון הזהב

בתחום המגורים, גמר הבנייה השנתי הממוצע בחמש השנים האחרונות עומד על 1,200 יחידות דיור. העיר מתפתחת לכיוון מזרח על שטחי מחנה צריפין לשעבר, וגם מערבה גם במתחם האלף.

על בסיס ספירות שביצענו, עד שנת 2025 תסתיים בנייתם של כ־500 אלף מ"ר של שטחי משרדים בעיר. החלוקה תהיה כזו: באלקטרה מוקמים בית החולים אסותא, בית דיור מוגן ובית חולים אורטופדי, בקיבולת תכנונית כוללת של מיליון מ"ר; ב־1,000 יוקמו משרדים עסקיים־פיננסיים, ובהם קמפוס הפניקס ואקרו, להם אנו מייעצים, הנהלת בנק דיסקונט ואחרים, כאשר הקיבולת התכנונית הכוללת תעמוד על 1.7 מיליון מ"ר של נדל"ן מניב; ובאגמים יהיו שטחי ספורט, בילוי ופנאי, כולל מלונאות ואטרקציות עם משרדים בשטח של כ־260 אלף מ"ר.

כיום סך שטחי המסחר בעיר נאמד בכ־525 אלף מ"ר. מתוכם, כ־230 אלף מ"ר מצויים במרכזי המסחר. השטח הממוצע במ"ר למשק בית עומד על 5.6 מ"ר, יחס הממקם את העיר במקום החמישי ברמת הצפיפות של סך שטחי המסחר, ובמקום הרביעי בסך השטחים הקיימים במרכזי מסחר - ועל כן היא מהווה מרכז אזורי. המרכזים העיקריים בתחומה הם סינמה סיטי, כל מרכזי G וקניון הזהב.

בסקר שביצענו לקניון הזהב, שממוקם במב"ת מערב ומתפרס על כ־40 אלף מ"ר, נמצא כי הקניון מהווה מונופול אזורי לתושבי העיר ומועדף על־ידי הקהל הצעיר. בנוסף, נמצא כי כ־77% מבקרים בקניון לפחות פעם אחת בחודש, והתדירות הממוצעת עומדת על 2.5 ביקורים בחודש - כלומר גבוהה. עוד עלה מהסקר כי הסיבה שהלקוחות מעדיפים מרכזים גדולים היא תמהיל מגוון ורחב של חנויות יחסית קרוב לבית.

השכנים צוברים כוח

כוח הקנייה החודשי בראשון לציון נאמד בכ־450 מיליון שקל. מתוכם, כ־225 מיליון שקל מוצאים על מוצרי מזון וסופרמרקט, כ־50 מיליון שקל על מוצרי הסעדה ובתי־קפה, וכ־180 מיליון שקל על מוצרי "לא־מזון".

בתת־השוק "לא־מזון", כוח הקנייה שנכנס לעיר גדול מהכוח הדולף ממנה בכ־100 מיליון שקל, אך יחס זה עלול להשתנות לרעה בעתיד. בתת־השוק הסעדה, הכניסה מול הדליפה מאוזנת, כאשר שליש מכוח הקנייה בראשון לציון דולף לתל אביב, המהווה את "חדר האוכל של ישראל".

עד שנת 2027 כוח הקנייה החודשי בעיר צפוי לגדול בכ־80 מיליון שקל. בפועל, תוספת היצע השטחים תהיה גדולה יותר מתוספת הביקוש. כלומר, המרכזים יצטרכו להיות ייחודים וטובים מספיק במטרה להמשיך למשוך אליהם כוח קנייה מחוץ לעיר.

יחד עם זאת, מתבצעת כיום ותתבצע בעתיד בנייה בהיקפים גדולים (כ־200 אלף מ"ר) של מרכזים חדשים במרחב התחרות של ראשון לציון, כאשר בחלק מהמקרים מדובר במוצרים זהים למצוי בעיר.

המשמעות היא שלכוח הקנייה שהגיע מחוץ לעיר, ושלא היו לו אפשרויות אחרות או מספקות, נפתחות חלופות "ליד הבית". כך, למשל, באשדוד ייבנו מעל ל־50 אלף מ"ר של מרכזים חדשים, כולל חנות נוספת של איקאה (שתתחרה בזו שבמעוין שורק בראשון לציון) וסניף גדול של קרפור. ביבנה ייבנה מרכז מסחרי בבעלות החברות יוחננוף ומליסרון בשטח של כ־16 אלף מ"ר, וביל"ו סנטר יורחב ב־20-25 אלף מ"ר, בנס ציונה ביג תפתח מרכז חדש בשטח של כ־25 אלף מ"ר, וכן יקומו מרכזים בבת ים, בבאר יעקב ובחולון.

כדי לשמור על מעמדה האזורי, ראשון לציון תידרש לפתח בתחומה מוצרים מיוחדים. בין היתר מדובר בשדרוג השוק ומרכז העיר, מימוש פרויקט היקב המיוחד ומרכז כנסים עם מסחר ובילוי.

בכתיבת הטור לקחה חלק דבורה רוקין.