האם יש דבר כזה שיווק נשי? מנהלות בכירות מנסות לענות על השאלה

משחקי מחשב נחשבים לתחום גברי, אך קרוב ל־1.3 מיליארד נשים ברחבי העולם הן גיימריות. מדובר במספר עצום שהוביל את חברת דאב לחקור לעומק את החוויה שלהן. בסקר שערכה החברה התברר כי 73% מרגישות שאין במשחקים מספיק גיוון וייצוג לנשים שונות, 60% ציינו כי הדבר משפיע לרעה על הדימוי העצמי שלהן, ו־74% אמרו כי היו רוצו לראות יותר דמויות שנראות כמו "נשים אמיתיות".

● הצעדים שיוכלו להקפיץ את הכלכלה העולמית ב-7 טריליון דולר
● תחבורה ציבורית משמשת בעיקר נשים, אז למה היא לא מותאמות לצורכיהן? 
● גבר ואישה מתחילים קריירה עם אותו שכר. למה הפנסיה שלהם אחרת לגמרי?

סמנכ"לית הדיגיטל של יוניליוור, לשעבר סמנכ"לית השיווק של דאב, הציגה את הנתונים האלה בפני הגופים הרלוונטיים הפועלים בתחום, ויחד עם פלטפורמת רובלוקס יצרו משחק חדש שכולל דמויות מגוונות. התהליך נעשה בשיתוף עם שחקניות בגילאים שונים, מידות שונות ומוגבלויות שונות. כל אחת קיבלה דמות שמבוססת על מידותיה, ותאפשר לה להרגיש שגם היא חלק מהמשחק.

האם מהלך כזה יכול היה להיוולד במוחו של כל מנהל שיווק, או שהמגדר משחק תפקיד? האם זה תלוי באיזה מוצר מדובר? והאם ביום שיותר מנהלות ישבו מסביב לשולחן מקבלי ההחלטות, גם מסעות השיווק ישתנו? יצאנו לבדוק עם סמנכ"ליות שיווק בחברות מובילות האם קיים שיווק נשי, ובמה הוא בא לידי ביטוי.

יפעת פסטרנק | רנואר

"כמי שנמצאת בעמדת מפתח, יש לי את הזכות לקדם דברים שקשורים בשוויון. אני נמצאת בתפקיד הזה גם כי יש לי את היכולת לנהל ולנצח על התזמורת, ומאוד חשובים לי הצבע והקריאייטיביות. לשילוב הזה יש יכולת לאמץ שינויים בשוק מאוד משתנה, וזו משהו שמאפיין נשים.

"באופנה, מעבר לבגדים יפים וטרנדים יש אמירה, וצריך לדעת לספר סיפור. האופן שבו אני עושה את זה, קשור גם להיותי אישה, אבל אני לא יודעת אם ברמת העשייה השיווקית יש הבדל. אני מניחה שזה משפיע באיזשהו אופן, גם אם לא באופן מודע.

"האופן בו אנו צורכים באופן כללי, ואופנה בפרט, השתנה. אם ניקח את תחום הרשתות החברתיות והמשפיעניות, שחלקן הפכו למועדוני צרכנות של ממש, אנחנו בוחרים את הנשים שאנחנו עובדים איתן בזכות הערכים שהן מביאות איתן. קמפיין בגדי הים שעשינו בקיץ האחרון עם מעיין אדם הוא דוגמה למהלך כזה, במהלכו היא עיצבה את כל קולקציית בגדי הים תוך כדי הקשבה לעוקבות שלה, שמעה מה הן רוצות, מה מפריע להן ומה חסר, ובסופו של דבר הקמפיין עלה לטלוויזיה בהשתתפות מעיין ו-30 בנות מהקהילה שלה.

 יפעת פסטרנק, סמנכ״לית שיווק קבוצת רנואר / צילום: יח״צ קבוצת רנואר

"אנחנו מותג אופנה שרוצה ויכול להוביל שינויים, וכאישה אני יודעת כמה מדידת בגדים ובגדי ים יכול להיות חוויה מעולה או לחילופין מלחיצה, ולכן היה לי חשוב לקדם את זה באמצעות אותן בנות שמספרות את הסיפור שלהן בדיגיטל ובאינסטגרם, סיפור שעבר להיות מסופר בטלוויזיה. מעיין אדם היא גם משפיענית שמאוד חולקת את הקשיים שלה, יחד עם ההישגים, ויש לה קהל גדול שסומך עליה ונותן בה אמון. בסוף נשים רואות את מי שהן מזדהות איתו, ואלו הכיוונים שהעולם הולך אליו".

טלי אליצור | שטראוס מים ישראל

"למנהלים בתפקידי שיווק, בין אם הם נשים או גברים, יש אחריות להוביל שינוי, כשהאחריות העיקרית שלהם בפוזיציה הזו היא האחריות לנפץ סטיגמות מגדריות, ולייצר חשיבה אחרת ומתקנת, בהיבטים של מוצרים או של שירותים שמיוצגים על ידי מגדר מסוים באופן קבוע. לצורך הדוגמה, נשים יכולות לייצג שירות טכנולוגי, בדיוק כמו שגברים יכולים להוביל מוצרים למטבח או שירותים הקשורים לגידול ילדים.

"בנוסף, אי אפשר להתעלם מהעובדה שבתחום השיווק יש רוב נשי. אחד מהיעדים שהגדרתי במסגרת התפקיד שלי בשטראוס מים הוא גם לדאוג לאיזון מגדרי, כי מקצועות השיווק לא צריכים להיות מאופיינים מגדרית.

"בעיניי, הטרנספורמציה שרואים עכשיו בקמפיינים של הבנקים, מהווה שינוי מרענן. למשל רותם סלע, שמובילה את הפרסומות של בנק דיסקונט ומדברת על שירותים ומוצרים פיננסיים, זו דוגמה מצוינת למהלך שיווקי נשי בארץ.

"דוגמה נוספת היא הקמפיין של VANISH, המעביר מסר כי תחרות 'איש הברזל' היא גם לנשים. רואים שם את הגבר תומך באשתו, 'אשת הברזל'. גם אצלנו בפרסומות של תמי 4 החשיבה הזו באה לידי ביטוי, רק הפוך. הפרזנטור שלנו, עידן חביב, הוא גבר שמקדם בפרסומות מוצר שנמצא במטבח, ולרגע לא חשבנו שאולי הוא לא יתאים כי הוא גבר".

 טלי אליצור / צילום: באדיבות גבע טלמור

טל היישטיין | קרפור ישראל

"בעולם יש כ־60% נשים בתפקידי שיווק, אנרגיה נשית שמתכתבת עם כוח הקנייה העולה של הנשים ברשת, הן כצרכניות משמעותיות שמקבלות כ־80% מההחלטות לגבי קנייה בקטגוריות שונות לבית, מוצרים ואף רכישת בתים. לכן, אני כן חושבת שכאשר יש נשים בעמדות שיווק בכירות זה מקבל ביטוי במהלכים שיווקים.

"שיטת השיווק התפתחה בשנים האחרונות ועברה מ־push להזמנה ודיאלוג. זהו שיח שניתן לראות שנשים מובילות אותו. הן כוח עולה כמשפעניות ברשת ומחזיקות במספר רב של דפים ולכן המסרים ואופן הנגשתם מושפעים מזה.

"אנחנו עדים היום לשיווק נשי חזק שהתעצם בזכות הרשת. דוגמאות חזקות בארץ שעשו מהלכים מופלאים הן נטע אלחמיסטר, שר פיטנס, ליקיס, שמינפו את העשייה שלהן ובנו מותגים חזקים ועוצמתיים שחצו את גבולות העשייה המקורית שלהן".

 טל היישטיין, סמנכ''לית השיווק של קרפור ישראל / צילום: ענבל מרמרי

מורן עירוני | מקס סטוק

"אני הקמתי את מחלקת השיווק ברשת, ובנינו אסטרטגיה שבמסגרתה אנחנו עובדות עם יוצרות תוכן כדי לתת השראה. פה הקהל הנשי בא לידי ביטוי, כשבאינסטגרם רוב העוקבים שלנו הן נשים.

"כשהעלינו סרטון על סידור ארונות הוא הגיע ל־600 אלף צפיות אורגני, וכשהיה רילס על קערה מסתובבת, בנות עשו צילומי מסך ורצו לסניפים. ייתכן שלגבר היה יותר קשה לעשות את התפקיד שלי, כי אתה צריך להתחבר לצד הנשי הזה, כדי להבין מה נשים מחפשות.

"גם במחלקות שנחשבות פחות 'נשיות', כמו כלי העבודה, החשמל והגינה, בתור אישה יותר קל לי לשווק לגבר, מאשר גבר שצריך לשווק לאישה. זה נשמע שוביניסטי, אבל אם תהיי מנהלת השיווק של אוטו דיפו, את תדעי מה גברים מחפשים".

 מורן עירוני, סמנכ״לית שיווק מקס סטוק / צילום: יח״צ מקס סטוק

רוני קרני | אמריקן אקספרס

"ניהול נשי מאופיין בקבלת החלטות משותפת, ביצירות מעורבות ובתשומת לב לפרטים אבל גם לראות את התמונה הכוללת - וזה מחלחל לתוך השיווק. אני מנהלת צוות של שבעה אנשים, רובם נשים, וזה מביא ראייה צרכנית אחרת, זווית של חוויית קנייה, אינטלגנציה רגשית שמוסיפה המון לבניית תהליכים ולעבודה השוטפת, ובסופו של דבר גם לתוצרים.

"שיווק נשי מתקיים המון גם ברשתות החברתיות ובקהילות, בפורומים, בבלוגים. הוא מדבר על היבטים בסוגיות שנשים מתמודדות איתן, ובסופו של דבר זה מייצר שינוי שמחלחל לאט לאט".

 רוני קרני, מנהלת שיווק אמריקן אקספרס ישראל / צילום: יח״צ אמריקן אקספרס

אירית גולדברג | סמנכ"לית שיווק viv קליניק

"בשנים האחרונות, הגבולות היטשטשו. לפני 20 שנה רוב עמדות המפתח אוישו על ידי גברים, ובשנים האחרונות המצב השתנה, ורוב מנהלות השיווק שאני מכירה הן נשים. רק במפלצות הריטייל והתקשורת יש עדיין רוב גברי.

"בלי לעשות הכללות ולגמד מכוחם של הגברים, בהקשר השיווקי צריך בכל רגע נתון לעבוד על המון תחומים, הפקות, יחסי ציבור, אסטרטגיות, מחקרים, מדיה, משפיענים. זה תחום כל כך רחב, ולנשים יש את האופי למולטי טסקינג דקדקני, עם רגש ושכלתנות, והכול בצורה מתודית ואסטרטגית.

"ככל שעובר הזמן אנחנו רואים את הגידול של נשים בעולם השיווק והפרסום בצורה משמעותית. בקמפיין של דאב למשל, שבו לקחו נשים ריאליסטיות ואותנטיות, ישבו על צורך ורצו להביא ערך מסוים. התחברתי לזה מאוד כאשת שיווק, סמנכ"לית וגם צרכנית. השימוש בנשים אמיתיות עשה לי את זה".

 אירית גולדברג, סמנכ״לית שיווק VIV Clinic / צילום: רביב שטיין

ליאת אוליאל | סמנכ"לית שיווק דיגיטלי, לוריאל ישראל

"אני חושבת שניהול שיווק, כמו כל תחום ניהול אחר, יושפע בעיקר מפרמטרים כמו רקע מקצועי, תרבות ארגונית, ערכים וסגנון אישי. אני מכירה נשות ואנשי שיווק מצוינים ומעולם לא ייחסתי להצלחתם את המגדר כגורם משפיע. בעידן הנוכחי של דאטה ומדידה, מנהל שיווק נדרש ליכולות אנליטיות הרבה יותר מבעבר.

"עדיין יש מקום גם ליצירתיות ואינטואציה שמהווים מרכיבים משלימים בסט הכלים. מנהל שווק טוב יביא לידי ביטוי את מכלול היכולות הללו והן קיימות אצל נשים וגברים כאחד. לוריאל יצאה השנה בקמפיין עולמי שהתקיים גם בישראל בשם "STAND UP - יש לך איך להגיב", שמטרתו לייצר מודעות להטרדה מינית במרחב הציבורי, כחלק מהאג'נדה החברתית הגלובלית של המותג.

"הקמפיין, שנערך בשיתוף איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות ולנפגעי תקיפה מינית השותפים לפרויקט בישראל זו שנה שלישית, נערך בשיתוף עם עיריית תל אביב, ובמסגרתו העיר "נצבעה" במסר "יש לך איך להגיב" בכל הנכסים הדיגיטליים, שילוט חוצות ועוד - ובמרכזו 5 דרכים פשוטות לתגובה בזמן אמת במידה ואנו עדים להטרדה מינית במרחב הציבורי או חווים אותה".

 ליאת אוליאל, סמנכ''לית דיגיטל ומחקר צרכנים, לוריאל ישראל / צילום: איל יצהר