השיעור הכלכלי שחברות המדיה יכולות ללמוד מטיילור סוויפט

בספטמבר האחרון דיווחו מדורי הרכילות על החבר החדש של הזמרת טיילור סוויפט, כוכב הפוטבול טראוויס קלסי, ועל הגעתה למגרשים כדי לצפות בו. תוך חודש פרסמה חברת הייעוץ Apex Marketing כי ההשפעה שלה על מותג ה־NFL הגיעה ליותר מ־160 מיליון דולר. כמה חודשים אחר־כך כבר העריכו בחברה את ההשפעה הזו - שכוללת פרסום, מכירת כרטיסים ומרצ'נדייז ועוד - ביותר מ־330 מיליון דולר. 

● אחרי 25 שנה: שופרסל ורני רהב נפרדים
● בלעדי | מתקרבים להשקה: ערוץ i24NEWS בעברית ישקיע 4 מיליון שקל בפרסום

שוק המעריצים מאז ותמיד ייצר כוח כלכלי גדול, אך בעידן הנוכחי הוא שולח זרועות גם לפלטפורמות כמו הרשתות החברתיות, הסטרימינג והגיימינג - שלושת מנועי הצמיחה המרכזיים של שוק המדיה - ומייצר שורה של הזדמנויות עסקיות למותגים וחברות.

"הדוגמה של טיילור סוויפט ממחישה את זה בצורה הכי חזקה", מסביר אורן רוזמן, שותף ומוביל תחום תקשורת, מדיה וספורט בדלויט ישראל, "כי היא הכניסה קהל חדש של צופות לתוך הפוטבול והשפיעה על זהות המפרסמים שפרסמו בגמר הסופרבול ועל הרכב הקהל שצפה במשחק".

 אורן רוזמן, מוביל סקטור המדיה ב-Deloitte / צילום: אלמוג סוגבקר

אם בשנים האחרונות כל אחד משלושת המנועים צמח בצורה עצמאית, והזירות היו מופרדות, על־פי התחזית של פירמת הייעוץ הבינלאומית Deloitte, בשנים הקרובות הצמיחה תהיה משולבת. השחקנים בשוק צריכים לשנות את האסטרטגיה שלהם בהתאם, מציינים בדוח השנתי של הפירמה, שעוסק בטרנדים במדיה הדיגיטלית ומבוסס הן על סקרי צרכנים במדינות שונות, והן על הניסיון הגלובלי של הפירמה.

הזירה החברתית

הדוגמה של סוויפט היא דרך אחת שבה שחקנים בשוק המדיה - שנמצא במגמת האטה בצמיחה - יכולים לשפר את מצבם. דרך משמעותית נוספת היא לייצר סינרגיה בין התחומים השונים שמרכיבים את הענף.

"גיימינג, למשל, הוא תחום שהצעירים מעורבים בו מאוד, ומשקיעים בו זמן, ועכשיו הזירות הגדולות בתחום הופכות למקום של אינטראקציות חברתיות וצריכת תוכן", אומר רוזמן. "לכן וולמארט החליטה למכור מוצרים בפלטפורמת המשחקים הפופולרית רובלוקס.

"זה מתלכד גם עם עולמות התוכן של יוצרי קולנוע, כי בגיימינג מחפשים היום יותר עומק וסיפור. ככל שהמשחק יותר רב ממדי, הוא יותר מעניין, ואז הפופולריות של דמויות בעולמות הגיימינג מאפשרת לעשות להן הרחבה למסך הגדול, כמו בסרט 'האחים סופר מריו'.

"זה קורה גם הפוך: נטפליקס מוציאה גיימינג, למשל. כך שאם פעם לכולם היה ברור מי משחק איפה, היום הכול מעורבב אחד עם השני. לכן, כל שחקנית צריכה להסתכל אילו נכסי תוכן יש לה, ואיך אפשר להרחיב אותם לעולמות אחרים".

מוכנים לשלם על פרסום

אחד הסימנים להאטה בשוק המדיה היה הודעת נטפליקס לפני כחודש, ולפיה החברה תפסיק לדווח על מספר המנויים שלה. "בנטפליקס לא רוצים להיכנס לנתונים ומשחקי ממוצעים, כי זה ייאלץ אותם לשתף מידע כמו מי משלם כמה", מסביר רוזמן.

מהסקרים שערכו בדלויט עולה כי כ־36% מהמשיבים סבורים כי המחיר של שירותי הסטרימינג יקר מדי ולא מצדיק את הערך שלו - שיעור שנמצא בעלייה מתמדת בשנים האחרונות. התוצאה: שיעורי נטישה גבוהים של כ־40% בממוצע, כאשר דור ה־Z מאופיין בשיעורי נטישה גבוהים יותר.

המצב הזה מוביל להורדת מחירים דרך פרסום, מודל שממנו התרחקו שחקניות הסטרימינג בתחילת דרכן. לפי הסקר של דלויט, זה עובד: 46% מהמשיבים צורכים שירות סטרימינג אחד לפחות במודל מבוסס פרסומות.

"זה יגדל אפילו ליותר מ־46%", אומר רוזמן, "לפני כמה שנים נהגו לומר שצרכנים לא רוצים לראות פרסומות, ומוכנים לשלם פרמיה על זה. אבל אז העולם נכנס להאטה כלכלית, ההוצאות על מדיה גדלו, ופתאום אנשים מוכנים לראות פרסומות בשביל להוריד את התשלום. היה פה היפוך מגמה.

"היום שיעור גבוה מהמנויים החדשים של נטפליקס, דיסני ופראמונט בשוק האמריקאי מתחברים עם מודל הפרסומות. ישראל לא בסדרי העדיפויות מהבחינה הזו, אבל כנראה אחרי שהמודל יתרחב גלובלית, נפגוש את זה גם פה.

"האם זה יהיה אטרקטיבי? להערכתי כן, במיוחד בקרב הדור הצעיר שרוצה לשלם פחות. אנחנו מדינת נטפליקס, לחברה הזו יש כמיליון מנויים, זה הכי הרבה בישראל, יותר מהוט ו־yes (כ־600 אלף לכל אחת, ג"ח) - ולכן שחקנים בשוק הישראלי שמתבססים על פרסום בווידאו צריכים לקחת את זה בשיקולים שלהם.

"אם זה יקרה, זה ינגוס משוק הפרסום. לא בטוח אם הנגיסה תהיה מפרסומות ביוטיוב, בטלוויזיה המסחרית או באתרי אינטרנט ישראלים - אבל בכל מקרה זה כסף שיזוז, המהלך לא יביא כסף חדש. יש סכנת קניבליזציה".

סכנה נוספת שעולה מהדוח היא שפרסומות שיצרו משפיענים ברשתות חברתיות נתפסות על־ידי צעירים כאפקטיביות יותר מפרסומות בשירותי סטרימינג. 56% מני דור ה־Z ו־47% מהמילניאלס הצהירו כי תוכן הווידאו האהוב עליהם הוא כזה שנעשה ברשתות החברתיות, ולא הפקות הוליוודיות עתירות תקציב, והם מאמינים שהם יכולים ללמוד ממנו הרבה יותר.

במילים אחרות, המגמות הללו מעמידות בסימן שאלה את הפתרון של פרסום בסטרימינג. "עולם המשפיענים הוא חלק אינטגרלי ומשמעותי ביותר בעולם הפרסום, וחייב להיות חלק מתמהיל המדיה של כל שחקן בשוק הזה", מחדד רוזמן.

מה נשים משחקות

שוק הגיימינג בישראל לא מפותח כמו בארה"ב - 60% מהאמריקאים משחקים 9 שעות בשבוע - אולם מדובר בתחום הולך ומתרחב שכדאי לבחון. אחת המגמות הבולטות, שחוצה תרבויות ומדינות, היא שגברים משחקים הרבה יותר במשחקים אונליין מרובי־משתתפים, בעוד שנשים מעדיפות ברוב מובהק לשחק משחקי מובייל פשוטים.

ההסבר לכך הוא שכרבע מהנשים התחילו לשחק רק במהלך ארבע השנים האחרונות, והן נרתעות מנורמות ההתנהגות במשחקים אונליין. רוזמן מציין כי עבור חברות הגיימינג מדובר ב"הזדמנות אדירה, כי משחקי האונליין מביאים הכנסה יותר גדולה מהמשתתף. אם החברות יידעו ליצור סביבה יותר בטוחה וידידותית לנשים, וימנעו שפה פוגענית והטרדות מיניות, הן ירוויחו פלח שוק חדש". הוא מחדד כי מדובר בעיקר בנשים מדור המיליניאלס (ילידות 1980 ומעלה) ודור ה־Z, שגדלו לעולם דיגיטלי.

ואיך אפשר בלי בינה מלאכותית? בדלויט סבורים כי יוצרים וחברות הפקה שלא יאמצו כלי AI עלולים להיות לא רלוונטיים בשנים הקרובות, אלא אם מדובר בסופר־טאלנטים. "בארץ יש חברות שעדיין די אבודות בכל הנוגע ל־AI, וזה בגדר באזז וורד בהנהלה. אבל ככל שהטכנולוגיה תתפתח, הן לא יעמדו בפרץ", מציין רוזמן.

"הסכנות של הדיפ פייק מטורפות. בבחירות הקרובות בארה"ב כבר נראה את זה יחד עם ה־UGC (תוכן יוצרים), ויש לזה פוטנציאל מאוד מסוכן. היוזמה לחסימת טיקטוק קשורה לעניין - השילוב של AI עם טיקטוק מאפשר לייצר ולהפיץ תוכן מאוד מהר, ואם הוא דיפ פייק, זו סכנה. לכן, אגב, יש מקום ליזמים ולסטארט־אפים שעוסקים בזיהוי זיופים, ויודעים לעשות ביקורות איכות לתוכן".