האולטימטום, המרוויחות והסיכוי לקאמבק: מאחורי הפרידה של שופרסל ו"חבר"

תחום מועדוני הצרכנות מזמן לא מסתכם רק בהנחות לסרטים או למסעדות מזון מהיר, ומועדון גדול ואיכותי לרוב מהווה מקור משיכה לשיתופי-פעולה עם חברות שונות בשוק. השבוע התבשרנו על "פרידה" של שני ענקים בתחומם: מועדון הצרכנות חבר, עליו נמנים מאות אלפי משרתי קבע וגמלאים, כוחות הביטחון, חברי ארגון נכי צה"ל ובני/ות זוגם, יפסיק את שיתוף-הפעולה עם רשת קמעונאות המזון הגדולה בארץ, שופרסל, החל מחודש נובמבר הקרוב. 

● ארז כלפון מונה ליו"ר הזמני של שופרסל
● שופרסל השלימה את מכירת חלקה בפייבוקס לדיסקונט תמורת 77 מיליון שקל
● בלעדי | אחרי 5 שנים: דובר שופרסל הודיע על עזיבה
● בלעדי | השינויים בשופרסל נמשכים: תיפרד ממשרד הפרסום גיתם
● אחרי 25 שנה: שופרסל ורני רהב נפרדים

האולטימטום והסירוב

בחבר מסרו כי אחרי שיתוף-פעולה ארוך-שנים, "הנהלת שופרסל החדשה סירבה להמשיך לכבד את מתווה שיתוף-הפעולה ודרשה צמצום קיצוני בהנחות הניתנות לעמיתים כתנאי להמשך. מצאנו כי המתווה שהוצע יפגע בעמיתנו באופן משמעותי ואינו עולה בקנה אחד עם הסטנדרטים של המועדון. בימים אלה אנו עמלים על מציאת חלופות טובות ואטרקטיביות ורקימת שיתופי-פעולה חדשים ואיכותיים".

בשנים האחרונות, שיעור ההנחה שהעניקה חבר לחבריה ברכישות בשופרסל עמד על 9% בסניפי שופרסל שלי ושופרסל אקספרס ועל 6% בסניפי הדיסקאונט ובאתר האונליין.

יש האומרים כי בשופרסל לא תכננו להפסיק את שיתוף-הפעולה, אלא להמשיך את הקו שמובילים בעלי השליטה החדשים האחים יוסי ושלומי אמיר, של צמצום הוצאות והנחות שיוביל לקפיצה גדולה ברווחים בעתיד. למרות שלפי הערכות כמיליארד שקל נכנסו לשופרסל בשנה מרכישות חברי המועדון של חבר, לא בטוח עד כמה תהיה פה פגיעה משמעותית, כשלוקחים בחשבון גם את העלויות הגדולות של שיתוף-פעולה כזה.

"להציע הצעה למראית עין ולהגיד שהצד השני לא קיבל אותה ולכן הוא זה שסיים את ההסכם, זה חוטא לאמת. ההנהלה החדשה ביקשה שינוי דרקוני בתנאים. לשופרסל היו עשרות הזדמנויות להציע הצעות חלופיות, אבל כנראה ההחלטה מלכתחילה הייתה להפסיק את שיתוף-הפעולה. זעזועים כאלה להסכם של 15 שנה הם אירוע מז'ורי בכל תקופה, ובמיוחד בתקופה המורכבת הזו כשמדובר בכוחות הביטחון", אמר גורם המעורה בפרטים לגלובס.

המרוויחות מהפרידה

שופרסל היא כאמור הרשת הגדולה בארץ, עם כ-300 סניפי שופרסל וקרוב ל-100 סניפים של רשת הפארם שלה Be, שגם שיתוף-הפעולה עמה יופסק בנובמבר. למערכת גלובס כבר הגיעו קולות מכמה מחברי מועדון חבר, הזועמים על הפסקת שיתוף-הפעולה ומצהירים כי יפסיקו את רכישותיהם ברשת. בחבר כבר אותתו שהם מתכוונים ליצור שיתופי-פעולה נוספים על הקיימים.

המרוויחות הגדולות מהפסקת שיתוף-הפעולה בין שופרסל לחבר יהיו הרשתות שאליהן יעבור כוח הקנייה. הרשתות עמן ממשיך שיתוף-הפעולה המעניק הנחות לחברי המועדון הן מגה בעיר ויינות ביתן עם 8% הנחה, קרפור סיטי עם 7% הנחה, קרפור מרקט, שוק מהדרין ושוק העיר עם 6% הנחה וחצי חינם עם 3.5% הנחה.

לא בטוח שזה סוף פסוק

משופרסל נמסר כי "כידוע וכפי שפורסם כבר בעבר, שופרסל בוחנת את כל ההסדרים המסחריים, וההחלטות יתקבלו תוך בדיקה מעמיקה והתאמה לצורכי הלקוחות והרשת". התגובה תואמת לאחרות שנמסרו בחודשים האחרונים, עם כל מהלך שביצעה הרשת, והרשימה כבר ארוכה ועדיין מתארכת, עם פחות קופונים אישיים, היעדר תוכנית מועדון חלופית לצבירה או העמקת מבצעים.

עם זאת, לא בטוח שמדובר בסוף פסוק מבחינת שיתוף-פעולה עתידי עם חבר. בעבר כבר התנהל משא-ומתן ואפשרות להפסקת ההסכם, תחת ניהולו של המנכ"ל המיתולוגי איציק אברכהן, אז ההנחות היו גבוהות יותר. לפני עשור ההסכם בין חבר לשופרסל העניק לחברי המועדון אפשרות לרכוש תווי קנייה לרשת שופרסל בהנחה של 17%. בסופו של דבר נחתם הסכם חדש, במסגרתו ההנחה נחתכה בחצי, והתנאים שונו לאלה שהיו קיימים עד היום. אז מנה המועדון כ-130 אלף עמיתים, והיקף קניותיהם בשופרסל במסגרת ההסכם עמד על מאות מיליוני שקלים בשנה.

גם היום ייתכן שיהיו התפתחויות. לדברי ערן רותם, אסטרטג ומומחה לקמעונאות, הצדדים עשויים לחתום על הסכם חדש לקראת נובמבר. "ייאמר לזכותם של האחים אמיר שהם עושים חריש עמוק. אני לא אומר שאין להם ההחלטות יותר מדי מהירות ואימפולסיביות, אבל הם בוחנים כל נושא, והתהליך עצמו נכון. הם רוצים חברה רווחית שלא יורה לכל הכיוונים, כמו שהיה עד עכשיו מימי אברכהן, והם עושים סדר", הוא אומר.

לדברי רותם, "חבר גוזל חלק גדול מהרווחיות, כמו כל מועדוני הצרכנות שמציעים קופונים של 8%-3% הנחה. וחבר היא רק ההתחלה, שופרסל ייצאו משאר המועדונים שהם נמצאים בהם. תהיה פגיעה מסוימת בהכנסות, אבל הם מרגישים מספיק גדולים וחזקים, ומעדיפים לוותר על המחזור ולשמר את הרווחיות. וזו ההסתכלות שלהם מהיום הראשון, הם רוצים את השורה התחתונה. נכון שככל שהמחזור יותר גבוה - הרווחיות מצטברת, אבל חבר באמת אוכלת רווחיות מאוד גדולה. הכוח של מועדון צרכנות הוא היקפי הקנייה, לא הרווחיות".

רותם לא מצדיק את כל ההחלטות של האחים אמיר, ומעריך כי "חלק מהדברים הם הופכים אבל יחזירו בהמשך. אם שופרסל הציעו 2%, בסוף יסגרו על 5%-4%, ישאירו את חבר וירוויחו עוד אחוז שניים ברווחיות. לא סתם זה מספיק זמן מראש, כדי שאפשר יהיה לנהל משא-ומתן. חבר יודיעו שניצחו והשיגו הנחה, אבל האחים אמיר הוכיחו גם שהם מוטי אגו. אם חבר לא רוצים, הם יסתדרו בלעדיהם. בתוך הקהילה הקמעונאית הרבה אומרים שהם עושים נזק לשופרסל, אבל בינתיים הם עושים עבודה חכמה ברמת הרווחיות. ועם חבר, אני מרגיש שזה עוד לא נגמר".