טסלה הגיעה לישראל בסערה ונחלשה בהדרגה. האם היא יכולה לעשות קאמבק?

בסוף השבוע האחרון השיקה טסלה בישראל את הדור החדש של מודל Y, הדגם הנמכר ביותר שלה. לפני שנתיים־שלוש אירוע כזה היה תופס את מרכז השיח הציבורי בשוק הרכב אך הפעם הוא חלף כמעט מתחת לרדאר. הסיבה העיקרית לכך היא שכיום יש לטסלה עשרות מתחרות בפלח שלה וכמעט כל חודש מצטרפים עוד דגמים לתחרות, רובם סינים.

● 8 שקלים לכיוון: מחיר הנסיעה ברכבת הקלה בת"א ובירושלים עולה
● הסיבה התמוהה במיוחד שעומדת לסבך את הפרויקט הגדול בישראל

אולם קיימת סיבה נוספת והיא ה"רעש" הגלובלי סביב פעילותו הפוליטית של אילון מאסק, שמטשטש את הגבולות בין טסלה, יצרנית הרכב החשמלית החדשנית, לבין טסלה כשלוחה העסקית של מאסק הפוליטיקאי ויד ימינו של טראמפ. הרעש הזה כבר ניתק את מניית החברה מביצועיה בשוק הרכב (ירידה של 18% בחודש האחרון), הוביל את סין לאיים בסנקציות על טסלה על רקע מדיניות המכסים של טראמפ, והוציא בשבועות האחרונים מפגינים לאולמות התצוגה של החברה בארה"ב במחאה על הקיצוצים התקציביים שמוליך העומד בראשה.

גם בישראל ניצבת טסלה בפני אתגרים מהותיים, שלפחות בינתיים ממוקדים רק בשוק הרכב. החברה אמנם סיימה את 2024 עם עלייה של 21% במסירות לעומת 2023, אחרי רבעון אחרון חזק, אבל נתח השוק שלה מכלל המסירות בפלח החשמלי עמד על 12.2% לעומת 57% בשנתה הראשונה בשוק. השאלה הגדולה היא האם טסלה תצליח לשחזר את מעמדה או שתמשיך להישחק אל מול התחרות הגוברת.

 בעלי טסלה אילון מאסק / צילום: Associated Press, Julia Demaree Nikhinson

עמדה תחרותית חלשה

את 2025 מתחילה טסלה מנקודת מוצא בעייתית מבחינה תחרותית, אחרי זינוק במחיריה בתחילת ינואר בעקבות עליית מס הקנייה. כתוצאה היא ניצבת כיום בעמדה תחרותית חלשה יותר משהייתה בשנה שעברה, עם פער מחירים שמגיע לעיתים עד עשרות אלפי שקלים מעל מחירי חלק מהמתחרות.

נזכיר שכאשר טסלה נכנסה לשוק לפני כארבע שנים היא הייתה שחקנית כמעט יחידה בפלח וניצלה היטב את המעמד. אולם כיום מתמודדים בפלח המחיר הספציפי שלה (בין כ־200 ל־300 אלף שקל) כ־14 מתחרים, רובם סינים, שמציבים אותה במוצהר במרכז הכוונת שלהם. לכולם דגמים שתוכננו מבראשית להתמודד ישירות עם טסלה מודל 3 ו/או מודל Y.

לכך ניתן להוסיף את הפתיחות של הקהל הישראלי למותגים סיניים לא מוכרים שמציעים VALUE, ואת דגמי הפלאג־אין המוזלים מסין שמכרסמים בפלח החשמלי כולו.

זוהי סיטואציה תחרותית ייחודית עבור טסלה בעולם למעט אולי בסין, שגם בה מפסידה כיום החברה נתח שוק לעשרות מתחרים אגרסיביים. ב־2024 הצליחה טסלה לשמר את מעמדה בישראל באמצעות חיתוך מחירים, אבל זינוק כבר ידרוש צעדים משמעותיים יותר.

כרגע נראה שרק שלוש התפתחויות יכולות להוציא את מכירות טסלה מהקיפאון השיווקי ב־2025 ולאפשר לה להגדיל את נתח השוק שלה. הראשון הוא חיתוך מחירים נוסף ועמוק, שיביא את המחירים קרוב יותר לרמה של המתחרות הסיניות המתחזקות. אלא שהחלטות כאלה לא מתקבלות בטסלה ישראל אלא על ידי ההנהלה הגלובלית, וכרגע לא נראה שטסלה העולמית נוטה לכיוון הזה. ספק אם השוק הישראלי הזעיר ומוכה המיסוי יגרום לה לשנות אסטרטגיה.

הפוטנציאל הלא ממומש

המרכיב השני עשוי להיות הרחבת החדירה של טסלה ישראל לשוק ציי הרכב, שבו נוכחותה הייתה עד כה מזערית. זהו שוק פוטנציאלי ענק עם קרוב ל־80 אלף רכישות בשנה, שרחוק ממיצוי בכל הנוגע לרכש של רכב חשמלי. יתר על כן רבים ממקבלי הרכב הצמוד בישראל הם עובדים של חברות טכנולוגיות, שהם ה"הארד קור" של לקוחות טסלה בעולם.

אבל גם בתחום טסלה מתעקשת לשחק לפי חוקי המשחק הפרטיים שלה ולא ליישר קו עם "החוקים המקומיים". כמו, למשל, העובדה שחברות הליסינג לא אוהבות, בלשון המעטה, יבואנים שחותכים מחירים ו"מפילים" תוך כדי כך את ערכי הגרט של כלי הרכב הקיימים שבמאזנים שלהן.

טסלה גם סירבה להתכופף בפני הנוהג להעניק לחברות הליסינג בישראל הנחות משמעותיות מהמחירון הרשמי. בשנתיים האחרונות היא אמנם מפעילה "מחלקת ציים", שפועלת עצמאית מול חברות גדולות ואף הצליחה להתברג לרשימות בחירת הרכב של העובדים בכמה מהן. אך עדיין, חברות הליסינג המסורתיות הן "שומרות סף" מהותיות בציים רבים בישראל. האם ב־2025 נראה פריצת דרך באגף הזה? אנחנו מקבלים לא מעט אינדיקציות מענף ההייטק שזה אכן עשוי לקרות.

זמן לנהיגה אוטונומית?

ההתפתחות השלישית שעשויה להעניק לטסלה את הדחיפה המיוחלת, היא התחלת ההפעלה המסחרית של מערכת הנהיגה האוטונומית שלה. מועד ההשקה של המערכת נדחה שוב ושוב בשנים האחרונות אולם על פי לוח הזמנים העדכני של טסלה המערכת תושק מסחרית ב־2025 בסין, ארה"ב ואירופה.

הדגמים החדשים של טסלה, ובראשם Y החדשה, תוכננו מראש לתמוך ביכולות האלה והם מחכים ל"שחרור" של עדכוני התוכנה שיקנו למערכת ה־FSD "אפשרות להסיע את הרכב עצמאית כמעט לכל מקום עם התערבות מינימלית של הנהג", כפי שכתוב באתר של טסלה. אם אכן ההבטחות ימומשו סוף סוף והמערכת אכן הגיעה לבשלות טכנולוגית ובטיחותית, הדבר יבסס את טסלה בתור "יוצרת שוק", לפחות במערב.

עם זאת בדרך ניצבים כמה מכשולים מהותיים והראשון הוא המחיר. כדי לקבל את האופציה לאותה מערכת נהיגה אוטונומית בישראל, לכשתופעל, נדרשים כיום רוכשי רכבי טסלה Y חדשים לשלם לא פחות מ־68 אלף שקל. כמעט מחצית מהסכום מסים. מי שיזמין טסלה Y בסיסית עם המערכת הזו ישלם כ־315 אלף שקל. אלה סכומים משמעותיים אפילו עבור הלקוחות "המסודרים" של טסלה.

המכשול השני והוא הרגולציה. מערכת ה־FSD של טסלה שייכת למה שמכונה "אוטונומיה קטגוריה 4". כלומר נהיגה עצמאית כמעט לחלוטין של הרכב אבל עם דרישה לנוכחות של נהג משגיח ברכב. זה צעד אחד לפני נהיגה אוטונומית מלאה, כלומר "רכב ללא נהג", אבל כרגע הדבר לא חוקי. נכון להיום עדיין לא קיימת בעולם רגולציה שמאפשרת לכלי רכב בבעלות פרטית לנסוע על כבישים ציבוריים עם מערכות כאלה.

הרבה מדינות, כולל ארה"ב ואפילו סין, עדיין מהססות בטרם יאפשרו אותה בשל ההשלכות המשפטיות, למעט עבור יישומים מסחריים מבוקרים ומוגבלים כגון שירותי "מוניות רובוטיות" במסלולים מוגדרים. רגולציה כזו כבר מונחת גם על השולחן של משרד התחבורה בישראל זה שנים רבות ללא התקדמות מהותית, למעט עבור ניסויים. בקיצור גם אם טסלה תשחרר מחר עדכון, שיאפשר למשתמשי מערכת ה־FSD לנצל את מלוא יכולותיה כמובטח, השימוש בה בישראל יהיה מנוגד לחוק.

אבל אחד הנכסים הגדולים של טסלה הוא קשרי שלטון ולובי ואלה כבר השיגו הישגים לא מבוטלים לחברה ברחבי העולם - אפילו לפני שמאסק הפך להיות אחד האנשים המקורבים ביותר לנשיא ארה"ב. לפיכך אם ממשל טראמפ יצליח להעיר השנה את הרגולציה ה"רדומה" ואם ישראל תלך בעקבותיה עם לוח זמנים מואץ, ואם המערכת תוכיח את עצמה, זה עשוי להיות שינוי של כללי המשחק עבור טסלה בישראל ובעולם. הרבה "אם", אבל אנחנו לא שוכחים לרגע שזו חברה של טריליון דולר, שכבר הפגינה בעבר מדיניות בנוסח של "בעל הבית השתגע". אז הכל אפשרי.