משבר ההסברה: מדוע ישראל לא רותמת את ההייטק לקרב על הנרטיב

לפני חצי שנה אירח מנכ"ל משרד החוץ עדן בר טל מפגש אליו הוזמנו כ־20 חברות טכנולוגיה שעוסקות בפרסום, הסברה והשפעה. בפגישה נכחו חברות כמו אאוטבריין, צ'ק (CHEQ), סיאברה, אינטלאיי, ברייט דאטה ואפילו חברת ההשפעה המסתורית "צוות חורחה". מספרים הופרחו בחדר, בהם תקציבים של חצי מיליארד שקל שיכולים להיות מופנים להסברה הישראלית. כל חברה הציגה את מרכולתה וסיפרה עד כמה יכלה לסייע לנרטיב באמצעות בינה מלאכותית, עיבוד שפה טבעי ואלגוריתמים - אך המפגש הסתיים בלא כלום.

● חזית המדע | מיוון העתיקה ועד פוטין: מדינות חתרו זו תחת זו משחר ההיסטוריה
● המדינה שמצליחה לעקוף את ישראל ביצוא מערכות לייזר

בפגישות סגורות, הודה שר החוץ גדעון סער כי אין ביכולת המשרד לחבר את כל הגופים הללו יחד עם הגופים הלאומיים תחת מטרייה אחת. בפועל, לא רק שאין עבודה מתואמת, גם התקציבים מתקשים להגיע למי שמעוניינים להיכנס למערכה ההסברתית.

חברות רבות בבעלות ישראלים מסייעות בקמפיינים של השפעה לטובת פוליטיקאים ומפלגות, אך היכולות שלהן רחוקות מאלו שמפגינות המדינות העוינות לישראל בעימות עם עזה. כך למשל, רוסיה מעסיקה אלפי מומחים בחוות אווטארים גדולה כדי להדהד סיפורים שנועדו לתקוע טריז במערב ולסכסך בין מגזרים בתוך מדינות. אלה מזייפים כתבות באופן שמתחזה לכלי תקשורת לגיטימיים, מפעילים עשרות אלפי פרופילים ברשתות החברתיות ומהדהדות תכנים באמצעות שיתופים ולייקים סינתטיים. לבסוף, אותם מומחים מגישים את התכנים לסוכנויות ידיעות לגיטימיות על מנת לדווח להם על נושא כבד משקל, כביכול, שנידון בחריפות ברשת - וכך סיפור מזויף מוצא את דרכו לתקשורת המיינסטרים.

גם לקטארים יש שיטות משלהם. ברק הרשקוביץ, שפרש מתפקיד בכיר בטיקטוק על רקע טענות להטיית תכנים אנטישמיים וקודם לכן ניהל את ההסברה של ממשלת השינוי, מספר: "המדינה המפרצית למדה לעטוף מסרים אנטי־מערביים ואנטי־ישראליים במסרים שקל לבלוע - כמו חופש ביטוי ועיתונות חופשית - אותם היא מפיצה דרך רשתות חברתיות, אוניברסיטאות וכלי תקשורת כמו אל־ג'זירה".

אל מול המכונה המשומנת של האויבים והמדינות העוינות לישראל, איך זה שלאומת הסטארט־אפ אין כיפת ברזל הסברתית - ומה מומחים ממליצים לעשות?

"הקמפיין נגד ישראל - מהגדולים ברשת"

"בעוד שההסברה הישראלית פועלת טקטית, ללא תיאום, ובעיקר באמצעות מאמצים אזרחים - חמאס עושה קמפיין אסטרטגי, מחושב, שנבנה במשך שני עשורים", אומרת ג'ואנה לנדאו, מומחית למיתוג מדינות וביטחון תודעתי. "הוא החל כבר ב־2003 עם הקמת תנועת BDS, שאנחנו נטינו לזלזל בה. במשך הזמן הזה, ישראל פעלה ללא אסטרטגיית הסברה, אבל נהנתה מעשור מדהים של מיתוג חיובי שנעשה רובו ככולו מלמטה, על ידי החברה האזרחית, ללא מעורבות של הממשלה.

 ג'ואנה לנדאו, מומחית למיתוג מדינות וביטחון תודעתי / צילום: סמדר כפרי

"בין 2010 ל־2020 ההייטק פרח. תל אביב הצטיירה כבירת טכנולוגיה. האוכל הישראלי השתלט על העולם כששפים פתחו מסעדות ו'ייצאו' את המותג הישראלי. ובזמן שהממשלה נתנה לחברה האזרחית לנהל את התדמית של המדינה, חמאס ואיראן בנו את היסודות ליצירת התדמית ההפוכה: החל מהנרטיב של מדכאים ומדוכאים - ואותו הם השרישו בקרב הסטודנטים בקמפוסים ברחבי העולם, בקרב החוקרים והמרצים בפקולטות שממונו על ידי קטאר, באיגודי העובדים, בקרב ארגוני להט"ב וזכויות נשים. כל זאת, לצד רשת בוטים ברשתות החברתיות, ששוחררו באופן מסתורי במקביל למתקפת 7 באוקטובר. כל המערכת הזו הרימה ראש בבת אחת, בעוד שלנו לא היו מגננות דיגיטליות, או אם תרצו, כיפת ברזל דיגיטליות להדוף אותם".

ואכן, לפי היזם הסדרתי והמשקיע אורי שעשוע שהקים את הסטארט־אפ אקספוז (XPOZ) כדי לחשוף מתקפות השפעה מתוחכמות שמשתמשות בבוטים ובאווטארים, מיד עם פרוץ המלחמה החל קמפיין מתוזמר נגד ישראל. את מתקפת ההשפעה שעלתה ברשת בין 7 ל־8 באוקטובר 2023 הוא מכנה כאחד משלושת הקמפיינים הגדולים ביותר ברשת, לצד "Black Lives Matter" ו־"Me Too". לדבריו, "הקמפיין נגד ישראל הגיע בתוך 5 ימים ל־10 מיליארד צפיות במטא לבדה. לשם השוואה, אם מותג כמו נייקי היה רוצה להגיע לחשיפה כזו, הוא היה צריך להשקיע 250 מיליון דולר - ואין חברה שמוציאה סכומים כאלה על קמפיין".

ומה עשתה ישראל בתגובה? לדברי לנדאו, מטה ההסברה היה שרוי באי־סדר והחשיבה הייתה טקטית ברובה: "לא היה ברור מי קהל היעד שלנו, האם אנחנו צריכים להתמקד באלה שמתנגדים לישראל בכל מצב ומה המטרה שלנו".

מאל־ג'זירה, דרך ניו יורק טיימס ועד לטיקטוק

ככל שהמלחמה העמיקה והתרחקנו מטבח 7 באוקטובר 2023, התעמולה האנטי־ישראלית הפכה ליותר אפקטיבית. קמפיין ההרעבה של חמאס זכה בחודשים האחרונים לחשיפה כה רבה עד שהוא יצא את גבולות סוכנות הידיעות הטורקית אנדולו ואל־ג'זירה והתמקם בעמודים הראשיים של ניו יורק טיימס, רויטרס ושאר כלי התקשורת המרכזיים במדינות המערב.

כך, שינה הקמפיין האנטי־ישראלי את דעת הקהל העולמית, הביא את צרפת, בריטניה, קנדה ואוסטרליה להכיר במדינה פלסטינית ושכנע את חמאס לחדול מהמשא ומתן להפסקת אש ולשחרור חטופים. אפילו נשיא ארה"ב דונלד טראמפ הצהיר כי "רואים בתמונות שאנשים רעבים" ובמפלגה הרפובליקאית נמתחה ביקורת על ישראל.

במקרים רבים, אין צורך אפילו בגושפנקא של ניו יורק טיימס כדי לקבל את הדברים כמובן מאליו. צוות בודקי העובדות של טיקטוק למשל משתמש לעיתים באל־ג'זירה כדי להכריע מתי מידע נכון ומתי הוא מזויף. "נתקלתי ברשת ענפה של עובדים בטיקטוק, רבים מהם בצוות ניטור התכנים שאמונים על בדיקת עובדות תומכים בעמדות קיצוניות, בארגוני טרור ובאינתיפאדה", מספר הרשקוביץ.

השוק הפרטי מצליח איפה שהמדינה נכשלה

על היעדר ההסברה הישראלית חיפו במשך זמן רב מאז פרוץ מלחמת חרבות ברזל חברות הייטק, יזמים ומשקיעים בהתנדבות מלאה, רובם ככולם מתחת לרדאר. מלבד משפיענים מוכרים כמו אילון לוי, אלה קינן ודני בולר - שפעילותם ממומנת מכספי תרומות - התכנסו מתחת לרדאר יוזמות אזרחיות; הגדולה שבהן היא וויקס, שאירחה במשרדיה בהרצליה עשרות פעילים ויזמים החל מ־8 לאוקטובר. במשך חודשים עסקו מהנדסי וויקס, יחד עם מומחים מחברות שונות, בחידוד מסרים ומציאת דרכים חדשות להפיץ אותם בכמויות גדולות ככל האפשר.

בפייבר לדוגמה, רתמו כמה מנותני השירות שלה והמתכנתים שלה, ואילו קלטורה הישראלית תרמה את פלטפורמת הווידאו שלה למאמץ. "הפצה של תכנים היא עסק מורכב וקשה כשאתה צריך להגיע למאות מיליוני אנשים או אפילו למיליארדים", אומר גורם שהכיר את הפעילות המשותפת מקרוב.

גורם נוסף שלקח חלק מהפעילויות ההסברה האלו אומר: "עלילות הדם נגד ישראל לא החלו עם קמפיין הרעב. ישראל התמודדה בהצלחה עם טענות כזב כבר בתחילת המלחמה, כמו הטענה שישראל הפציצה את בית החולים אל־אהלי בעזה והרגה 500 איש או הטענה כאילו חיילים ישראלים אנסו עזתיות בבית החולים שיפא, בין השאר בזכות מיזמים כאלה. חברות נוספות שעסקו בקמפיינים של השפעה פעלו תחת השגחתו של המזכיר הצבאי לשעבר האלוף (במיל') אבי גיל, אך רוב המיזמים הללו התפוגגו בתוך מספר חודשים ועד אמצע 2024 פוזרו כאילו לא התקיימו מעולם. עבר זמן ואנשים היו צריכים לחזור לעבודות ולחיים שלהם.

לנדאו מוסיפה: "זה כאילו שמאות צוותים של סיירת גולני היו מתכנסים יחד למען מטרה משותפת אבל ללא רמטכ"ל, ואז מתפזרים בבת אחת ומותירים את שדה הקרב בוואקום".

 ברק הרשקוביץ, לשעבר בכיר בטיקטוק / צילום: Lev Radin/Si

תוכניות יש, אבל המימון שמעניקה המדינה מוגבל

רק מעטים מאותם מיזמים שרדו עד היום. המרכזי שבהם הוא מיזם "קומנדו ההסברה" (Facts Commando) של בועז דרעי, מתכנת שהקים אתר המאתר מוקדי שיח אנטי־ישראליים בפייסבוק וברשת X ומאפשר עיבוד והפצה של תכני הסברה באנגלית, ספרדית ואיטלקית. שותפים בו גם ד"ר ליאת הבר, יוחאי אנסבכר וראש המל"ל לשעבר יעקב עמידרור מלווה אותו כיועץ אסטרטגי.

האתר מייצר לרוב עיבודים של תכנים פרו־ישראליים קיימים ומפיץ אותם באופן המוני באמצעות 15 אלף חברים, במטרה לנפץ חדשות כזב נגד ישראל. המיזם, שמופעל מכספי תרומות מאז פרוץ המלחמה לפני קרוב לשנתיים, ניסה לגייס תקציבי מדינה ובמשרד התפוצות הסכימו בסופו של דבר לשים שקל בתמורה לכל שקל שמגיע כתרומה. ועדיין, למרות התקציב הממשלתי, המיזם גייס בסך הכול לא יותר מ־1.4 מיליון שקל לאורך כל תקופת פעילותו - תקציב זעום שרחוק מלממש את הפוטנציאל של ההסברה הישראלית.

"יש לנו תוכניות להמשך שלא יכולות להתקדם בגלל מגבלות מימון", אומר דרעי. "אנו מתקשים לעשות זאת עם המשאבים הקיימים". ודרעי לא לבד: לצד מיזמים התנדבותיים, בהייטק ישראלי פעילות בלאו הכי חברות סטארט־אפ על הרצף שנע בין הגנה מפני מתקפות תודעה, דרך ניטור מידע ועד יצירת קמפיינים של השפעה שמטרתם להשפיע על תודעת הקהל.

בין השמות ניתן למנות את חד הקרן צ'ק (CHEQ) שמנטר בוטים מזויפים ברשת ופועל באופן פנימי ברשתות על מנת להסירן ומחזיק בשיתוף פעולה עם X (טוויטר לשעבר); סיאברה (Cyabra) שעבדה גם היא עם טוויטר ומתמחה בזיהוי קמפייני דיס־אינפורמציה של בוטים מזויפים; אקספוז (XPOZ) שמזהה קמפיינים של השחרת תאגידים וגופים מדינתיים על ידי זיהוי תיאום מגמות של בוטים ואווטארים מתואמים; ואינטלאיי (IntelEye) שמתמחים בזיהוי קמפייני השחרה מדינתיים או מסחריים ברשת הרגילה ובדארק ווב (רשת אתרי אינטרנט חסויה בה פעילים עבריינים והאקרים).

חברות ומיזמים אזרחיים רבים נעזרים בתשתיות של חברה מסחרית אחרת - ברייט דאטה הישראלית, ומאפשרת להם להשתמש ללא תשלום במערכת שלה המיועדת בין השאר לניטור שיח ומידע על חברות וארגונים. בדרכים אלו, חברת אקספוז למשל מצאה כי קמפיין נגד ישראל באוניברסיטה הקנדית מקגיל נוהל באמצעות אווטארים ובוטים מזויפים שמקורם מאיראן.

"זה בדרך כלל לא מסתכם במהלך אחד שבו אתה מדווח לרשת החברתית והיא מורידה את הקמפיין לבקשתך", מגלה אורי שעשוע, מייסד אקספוז. "לרשתות החברתיות אין אינטרס להוריד את צבאות הבוטים כיוון שהם משרתים אותן כי הם מייצרים עניין רב סביב נושאים רבים. לרשתות החברתיות לא באמת אכפת מהתוכן של הקמפיינים האלה - אפילו אם הם קוראים להרוג יהודים. לפיכך, צריך להתמודד עם קמפייני ההשפעה באותו הנשק - למשל להפעיל צבא של משתמשים שידווחו באופן מיידי על תוכן פוגעני".

על פניו, נראה שההייטק הישראלי הוכיח יכולות שאין לממשלה. "ההייטק מבין שיש פה מלחמת נרטיבים מורכבת, דיסאינפורמציה ופרקטיות משוכללות של שימוש באווטארים, בוטים, זיוף כתבות והמון הסתמכות על דאטה", אומר ברק הרשקוביץ. "הבעיה העיקרית היא שאין מי שינהל את המלחמה הזו כמו גנרל - אלה יוזמות ספורדיות שמנותקות אחת מהשנייה ולא נעשות בעוצמה הנדרשת".

לנדאו משוכנעת כי המדינה חייבת לרתום את מגזר ההייטק ואת החברה האזרחית למאמצי ההסברה: "כמו שיש מוסד ושב"כ שמגינים עלינו פיזית, יש צורך ברשות סטטוטורית אחת שתגן עלינו תודעתית. יש צורך להקים רשות סטטוטורית בסגנון מערך הסייבר או רשות החדשנות שתרתום את חברות ההייטק והטכנולוגיות".

להערכת הגורמים עמם שוחחנו, תקציב של רשות כזו עשוי להתחיל מ־200 מיליון דולר בשנה בלבד. "זה לא חייב להיות יקר", אומר גיא טיטונוביץ', מנכ"ל צ'ק. "יש לישראל גישה לאלפי מפתחים שמרוויחים שכר של חיילים בחובה - צריך לקחת אותם ושיפתחו את הכלים הללו - הרי גם אויבינו לא בדיוק פונים לשוק הפרטי כדי לבצע מתקפות מנגד".

 גיא טיטונוביץ', מנכ''ל צ'ק (CHEQ) לניטור בוטים ברשת / צילום: Lev Radin/Si

משרד החוץ: "משקיעים בפתרונות טכנולוגיים"

ממשרד החוץ נמסר בתגובה: "עם כניסת המנכ"ל לתפקידו, נערכו כנסים ושולחנות עגולים עם גורמים מובילים בהסברה הישראלית, ביניהם גם גורמים בעולם הטכנולוגיה. בשונה מהנטען בכתבה, משרד החוץ השקיע בפתרונות טכנולוגיים, דוגמת הקמת חמ"ל התקשורת עם יכולות ניטור מתקדמות, וכן בפרויקטים בשיתוף גורמים ממשלתיים. ככלל, מיזמים בתחום הטכנולוגי מצריכים תכנון, השקעות, ותשתית רב־שנתית החורגים ממגבלות התקציב החד־שנתי שניתן למשרד החוץ בתקציב 2025. משרד החוץ מכיר בחשיבות המיזמים למלחמת ההסברה, ונמצא בשיח שוטף עם גורמים במטרה לגבש תכנית חומש התאפשר מיצוי המאמץ".