עם התפרצות וירוס הקורונה בישראל והסגר שהוטל על הקניונים, הפך עופר ירום בִּן לילה לחוד החנית של קניוני עזריאלי. בזמן ש-18 הקניונים של הקבוצה נותרו סגורים, ירום, שעומד בשנתיים וחצי האחרונות בראש "עזריאלי קום", אתר האיקומרס (מסחר מקוון) של קניוני עזריאלי, נדרש לגייס עובדים, להגדיל מלאים, ולתת מענה לעלייה תלת ספרתית בהיקף המכירות. ככה זה כשאתה נותר הערוץ היחיד של חברת קניוני עזריאלי שפתוח לציבור.
כל הקניונים בארץ נסגרים, ורק אתם, כנציגים של קבוצת הקניונים היחידה שיש לה מכירות באונליין, ממשיכים לעבוד. מה הדבר הראשון שעובר לך בראש?
"ההבנה הראשונה הייתה שהחזון שהתחיל לפני שש שנים באמונה של דנה עזריאלי (היו"ר ובעלת השליטה שירום כפוף לה ישירות, ש' מ') שקבוצות קניונים צריכות איקומרס, היה נכון. בזמנו, כשהצטרפתי לעזריאלי, נסענו איתה לחו"ל לראות מה נעשה שם בהיבטים של קניות באונליין ובאופליין והיא האמינה שצריך לייצר אסטרטגיה של אונליין. היום זה טריוויאלי, אבל בעבר חשבו שישראל זו מדינה קטנה ולא יהיה בזה צורך, זה נתפס כתחרות מול החנויות הפיזיות".
ומה קרה בפועל בשטח?
"כל המטה והחברה עברו לעבוד מהבית, כולל המוקדנים ונותני השירות. הדבר היחיד שהמשיך לפעול מרחוק היה המרכז הלוגיסטי. בשיא עבדנו בו בשלוש משמרות כדי שלא ניאלץ לסגור את כל הפעילות כשיש חשד לחולה".
בכמה גדלו היקפי המכירות שלכם?
"כשהקניונים היו סגורים, בשיא הסגר, גדלנו במעל 100% ובהתאם הגדלנו את כמות השליחים והמלקטים. היה מאתגר לגייס עובדים בתקופה שהמדינה מציעה חל"ת לאורך זמן. במקביל, הבנו שגם הלקוחות נמצאים בסיטואציה לא פשוטה כשהכול סביבם משתנה ונסגר, ורצינו להיות מי שנותנים ודאות ומענה. מעל 300 אלף יוניקים קנו ב-2020 בעזריאלי קום, ובשנה הבאה אני מעריך שנגיע ל-400 אלף יוניקים".
הזינוק שלכם במכירות הוא משמעותי ביחס לעבר, אבל יש לזה בכלל השפעה מהותית על התוצאות של קבוצה גדולה כל־כך כמו עזריאלי?
"לא משנה כמה 'עזריאלי קום' תגדל, ייקח עוד שנים רבות עד שהיא תגיע להיקף מכירות של קניון. אבל השאלה היא איך אתה נותן מענה לביקוש שנוצר בתקופה הזו. יש בסוף כמות מוגבלת של שליחים, של רכבים, של מלקטים - ההבנה הייתה שלפחות בחודש הראשון אין סיכוי שנוכל אפילו לתת מענה שקרוב למה שהיה לפני, ולכן זמני ההמתנה למשלוחים עלו לחודש".
כולם זוכרים איך בסגר הראשון רשתות המזון התמודדו עם ביקושי ענק למוצרים כמו ביצים, פסטה ונייר טואלט. איזה מוצרים זכו אצלכם לביקוש הכי גדול בתקופת הקורונה?
"בתחילת הקורונה הייתה הצטיידות היסטרית במוצרי צריכה בסיסיים, אבל זה נעצר. ההמשך היה סביב כל מה שיכול לתת לך ערך מוסף בבית. המוצרים שהכי צמחו היו מזרני יוגה, משחקים, פאזלים, ספרים ומצלמות רשת. פתאום פאזל לילד או פלייסטיישן הופך לצורך בסיסי. מחשב לילד ללמידה מרחוק הפך לצורך בסיסי בדרגה אחת מתחת למזון. בגלל הביקושים האלה היו תקופות של חוסרים חריגים בכל הארץ במוצרים כמו מצלמות רשת או מזרני יוגה".
גם כשירום נשאל על בעיה קשה לדוגמה שהתמודד איתה באותם ימים הוא חוזר למזרני היוגה. "בשיא ימי הקורונה גילינו שלאחד הספקים שלנו יש טעות במלאי וחסרים לנו אלפי מזרני יוגה שכבר מכרנו ללקוחות שלנו. לא היה במדינת ישראל מזרן יוגה אחד שניתן היה לרכוש, וביחד עם הספק עשינו מבצע יבוא מהיר כאילו מדובר בחיסוני קורונה".
ובסוף כולם קיבלו?
"עד האחרון. הצענו לבטל או להמתין, בודדים ביטלו".
בינתיים, התקופה המאתגרת הזאת דחפה את עזריאלי קום גם לכיוונים חדשים, כמו הקמה של חברה בת לאופנה בשותפות עם הבעלים של אדידס מרקט פלייס, שירום ישמש כיו"ר שלה. ועדיין, גם אחרי השנה הנוכחית צריך לזכור כי הפיכת פעילות האיקומרס לרווחית נחשבת לאתגר אדיר עבור קמעונאיות, גם בישראל וגם בעולם, ובשנים 2019-2017 "עזריאלי קום" הפסידה קרוב ל-150 מיליון שקל.
הקורונה בוודאי חשפה אתכם לקהל של לקוחות חדשים, השאלה היא אם גם כשהקניונים פתוחים הם ימשיכו להעדיף קנייה באונליין?
"משבר הקורונה חשף אותנו לקהלים בגיל המבוגר שנכנסים יותר לאונליין בתקופה הזו. אני מאמין שזה יהפוך לעוד אופציה עבורם לקנייה מהירה ופונקציונלית, וכשהם ירצו קנייה יותר חווייתית הם יעשו אותה בקניונים".
שני מוזס