האם משרדי האינטראקטיב והדיגיטל העצמאיים יצליחו לשרוד?

אחרי שהפרסום הדיגיטלי צבר מסה קריטית בעוגת ההכנסות, החלו משרדי הפרסום לכנס את התחום חזרה אליהם ■ האם המשרדים העצמאיים ישרדו או שייבלעו ע"י גופים גדולים?

שוק האינטראקטיב בישראל הוא כבר מזמן לא הילד החדש והמגניב של השכונה. סוף שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, תקופה שבה בכירי האינטרנט רדפו אחרי משרדי הפרסום המסורתיים בניסיון לשכנע לקוחות לשים באנר ב-ynet או לבנות מיני-סייט למותג, הם בגדר זיכרון רחוק. למרות שמרבית ראשי הענף עדיין פעילים מאוד בסצנת הפרסום באינטרנט, כבר קשה להגדיר אותם כ"צעירים ורעבים".

הצמיחה האגרסיבית של הדיגיטל הביאה לכך שמרבית משרדי האינטראקטיב המובילים, הפכו מישות עצמאית, שצמחה בקצב מהיר ומעורר קנאה, לגוף שנמצא בבעלות משרד פרסום מסורתי או מסונף למשרד פרסום מסורתי בינלאומי. חלק קטן מאוד העדיף (או יכול היה להרשות לעצמו) להישאר עצמאי ולהתמקד בתחום הדיגיטלי.

אולם, ב-3 השנים האחרונות שוק האינטראקטיב מתעצב מחדש - משרדי הפרסום המסורתיים החלו בהטמעת פעילות הדיגיטל בתוך משרד האם, אם על-ידי מיזוג מלא, ואם על-ידי איחוד פעילויות מסוימות. כך, בדומה למודל הזוגות שנוצר בתחום הווידיאו באינטרנט (נענע10, וואלה-yes), החיבור בין משרדי האוף-ליין והאון-ליין נעשה הדוק יותר. על רקע זה, יש הסבורים כי מצבם בעתיד של הגופים העצמאיים, כדוגמת d-say או אידיאולוג'יק, עשוי להיות בעייתי.

הזינוק של גיתם

מקאן-אריקסון אולי מובילה את מהפכת הדיגיטל בישראל, אולם משרד הפרסום הראשון שאיחד את שתי הישויות באופן מלא היה דווקא גיתם BBDO. "בדצמבר 2008 יצאנו בהכרזה על הטמעת יחידת הדיגיטל בתוך המשרד, במטרה להפוך אותה לחלק בלתי נפרד", נזכרת מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO. "הבנו שאין זכות קיום להפרדה הזו, שמלכתחילה היתה מלאכותית ונבעה רק מהצעירות של השוק ומחוסר ההבנה".

פעילות הדיגיטל של גיתם החלה כבר ב-2002, במסגרת הסכם עם משרד האינטראקטיבd-say , ולאחר מכן היא הקימה יחידה עצמאית בשם BBDO אינטראקטיב. אולם, כעבור שנתיים התקבלה ההחלטה על מיזוג המשרדים. "זה נכון שהמהלך נבע מכך שגיתם לא ממש הצליחו בדיגיטל לפני כן, אבל חלפו 3 שנים ובחלומות הכי ורודים שלי לא חשבתי שנגיע לתוצאות טובות כל-כך מהר", היא אומרת.

נתוני יפעת בקרת מדיה מספקים תימוכין לכך - על-פי תוצאות 9 החודשים הראשונים של 2010, גיתם BBDO מדורג כמשרד האינטראקטיב השני בגודלו בישראל, אחרי מקאן-אריקסון, בעוד שבתקופה המקבילה אשתקד דורג המשרד במקום ה-6 בלבד. "מדובר בקפיצה מטאורית של כ-70%. אנחנו הולכים וצומחים משנה לשנה - אף אחד לא צמח ככה ואני חושבת שזה בגלל תהליך ההאחדה".

לדבריה, "במקרה או שלא במקרה, הרבה משרדים בחרו ללכת בדרך שלנו. בזמנו, ההפרדה היתה אולי הגיונית - אף אחד לא ממש ידע מה זה ובמידה רבה חווינו ביחד עם העולם את השינוי הזה והרבה היה מבוסס על ניסוי וטעייה. אבל עם השנים זה נראה פחות ופחות הגיוני. לא חשבתי שמדובר בתהליך כל-כך ארוך, ואנחנו עדיין לא נמצאים בסופו, אבל בהחלט רואים תוצאות".

- לא יכול להיות שכולם מרוויחים מהתהליך הזה.

"זה בהחלט שינוי לא טריוויאלי - יש אנשים רבים שהיו אלופי העולם בפרסום, ופתאום צריכים להבין דיגיטל והמקצוע שלהם משתנה מקצה לקצה. זה גם מצריך השקעת משאבים גדולה מאוד בתקופת הביניים, בעוד שההכנסות הנובעות מכך לא מגיעות מהר. גם להסביר את השינוי הזה ללקוחות הוא תהליך לא פשוט".

- ומה לגבי משרדי האינטראקטיב העצמאיים? האם יש להם זכות קיום בעולם הפרסום החדש?

"בגדול, אין הצדקה לגופי אינטראקטיב עצמאיים. בסופו של יום, לקוח רוצה שמישהו יסתכל על המותג שלו בצורה הוליסטית, וישמור עליו בכל המקומות, ואין לו חשק לעבוד עם הרבה גורמים. כבר היום יש חברות עצמאיות שנסגרו, שכן מאוד קל להקים חברת פרסום באינטרנט, אבל יותר קשה להשיג את הלקוחות. אני סבורה שאידיאולוג'יק (שבבעלות פובליסיס, אבל מטפלת גם בלקוחות עצמאיים, נ"פ), לדוגמה, תהפוך בעתיד למשרד אוף-ליין ואון-ליין, וגם d-say תחבור לגוף פרסום. אולי הם יפנו לעולמות של התמחות או הפקה. עובדה שאידיאולוג'יק יותר קטנה מאיתנו, בעוד שלפני 3 שנים הם היו הכי גדולים בשוק".

- אז משרדים עצמאיים ייסגרו?

"טוויסטד (שהוקמה ב-2006 על-ידי אלון מוליאן וקרן פרידמן, נ"פ) אולי ימשיכו לעשות דברים מקסימים, אבל הם לא יהיו גורמים משפיעים בתחום הדיגיטל. הם לא יצליחו להשיג את הלקוחות הגדולים".

המהלכים של מקאן

מקאן-אריקסון, משרד הפרסום הגדול ביותר בישראל, הוא זה שעשה את הטמעת הדיגיטל בגדול, או במילים אחרות - ברעש תקשורתי. איריס בק, שמונתה ב-2008 למנכ"לית הקבוצה, הצהירה עם כניסתה לתפקיד כי המטרה שלה להפוך את כל הארגון לבעל אוריינטציה דיגיטלית, ולהטמיע את פעילות האינטראקטיב במשרד. זמן לא רב לאחר כניסתה לתפקיד עזב יוסי ארז, מנכ"ל מקאן דיגיטל, את משרתו. הצעדים הללו פורשו בשוק כמיזוג מלא בין משרד האון-ליין לאוף-ליין.

חצי שנה לאחר מכן מונה מנכ"ל חדש למקאן דיגיטל - עופר עובד, ובשוק העריכו כי במקאן-אריקסון נבהלו מהתוצאות והחליטו ללכת צעד אחד אחורה. עובד מתקן: "אף פעם לא היתה החלטה בקבוצה לבטל את מקאן דיגיטל. זה לא היה קדימה ואז אחורה או זיגזג - כשאני הגעתי סיפרו לי את האבולוציה של ההחלטות, ובשום רגע לא היתה החלטה כזו על השולחן".

כיום, עובד אחראי על פיתוח זירות השיווק און-ליין, פיתוח מוצרים דיגיטליים ובחינת ואימוץ טכנולוגיות חדשות בתחום האינטרנט והסלולר. בכל הנוגע לפרסום מסורתי באינטרנט, כדוגמת באנרים או מיני-סייט, הרי שהקריאייטיב נעשה במקאן-אריקסון, כמו גם הפלנינג והתקציבאות. "מדובר בשתי חברות נפרדות שמייצרות תועלות משותפות ללקוח", הוא מסביר. "אנחנו משתדלים לשלב גם אנשי קריאייטיב דיגיטליים בצוות, אולם הוא נעשה במקאן-אריקסון".

מקאן דיגיטל אמנם מקבלת על הנייר לקוחות עצמאיים, אך אינה פונה אל כאלה באופן יזום. רוב הלקוחות הם של משרד האם, ועובד סבור כי משרדים עצמאיים, שלא נשענים על לקוחות של משרדים גדולים, לא יצליחו לשרוד בטווח הארוך. "בטווח הקצר אין שום בעיה, אבל בטווח הארוך לא תהיה חיה כזו", הוא טוען. "תפקידו של משרד הפרסום השתנה, וכמו שאין למשרד פרסום אוף-לייני לחלוטין יכולת לשרוד, גם סוכנות דיגיטל שאין לה חשיבה אחרת לא תצליח. יותר מזה, על ציר הזמן למשרד שהשדרה הניהולית שלו אינה דיגיטלית לא יהיה סיכוי לשרוד".

למרות שבענף הפרסום בישראל אוהבים להתרפק על החדשנות שמאפיינת את שוק הפרסום העולמי, נראה כי גם שם מדובר בשוק מרובה שחקנים, שעדיין לא החליט לחלוטין לאיזה כיוון הוא הולך - התמחות או הטמעה. "בעולם אנחנו רואים דווקא מגמה של היפרדות", אומר תומר שדה, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב. "פובליסיס הקימה זרוע עצמאית בחברה שכל כולה מתמקדת בדיגיטל ומספקת שירותים דיגיטליים לפובליסיס, כמו גם ללקוחות חיצוניים". דבריו מבטאים, בין השאר, את הפרשנות השונה שנותנים אנשי הענף למיזוג או הפרדה בתחום הדיגיטל.

עופר עובד מצייר תמונה מעט יותר מורכבת. "בכל הסניפים של מקאן-אריקסון בעולם יש התכנסות לעבר מודל של שתי חברות עצמאיות, אשר מגיעות ביחד ללקוח. כולן נמצאות על הציר או כבר עשו את הצעד שאנחנו עשינו". בקרב משרדי BBDO בעולם, המאירי מציינת כי "בסניף בניו-יורק כבר ביצעו את ההאחדה, אולם בלונדון עדיין לא".

עם זאת, יש לא מעט חברות עצמאיות שמתמחות בדיגיטל ומצליחות למשוך אליהן לקוחות גדולים למרות שאינן קשורות למשרדי אוף-ליין, כדוגמת Lean Mean Fighting Machine, כך שנראה שלפחות בינתיים, לחלק מהמשרדים העצמאיים יש מרחב נשימה.

"לקוחות נפגעים מההטמעה"

בבאומן-בר-ריבנאי, שזרוע הדיגיטל שלו היא סאצ'י אינטראקטיב (שבבעלות פובליסיס), בחרו בדרך מעט שונה. "הגדרנו 3 לקוחות כלקוחות פיילוט, שעליהם אנחנו עושים את הניסוי והטעייה של המהלך, בעוד שבשאר הלקוחות יש עדיין הפרדה, לצד שיתוף-פעולה בקריאייטיב אם מדובר בלקוח משותף", אומר שדה, שלא מוכן לחשוף באילו לקוחות מדובר, אבל מוכן לספר כי "הפיילוט התחיל בתחילת השנה, ובסוף 2010 נבחן את התוצאות ונחליט על המשך הדרך". את המסקנות החלקיות הוא לא מוכן לחשוף, מה שמעורר את השאלה האם הם מרוצים מהתוצאות.

"אין אמת אחת", הוא אומר. "בישראל עובדים בשיטת העדר. ראו משרד אחד שעשה את זה ופתאום כולם רוצים. אבל נראה שאף אחד לא בחן את זה ממש לעומק. מקאן-אריקסון, לדוגמה, לקחו כמה צעדים אחורה ממה שאני רואה, ולכן לא בטוח שהתהליך מוצלח. אמנם הם לא פועלים כמו לפני שנתיים, אבל פתאום השם של מקאן דיגיטל חזר להופיע, ומתברר שזה לא הכל תחת מטרייה אחת. גם באדלר-חומסקי, שהטמיע את פעילות גריי אינטראקטיב, לא ראיתי שינוי דרמטי".

בתחילת 2010, לקוחות אדלר-חומסקי התחילו לקבל טיפול דיגיטלי בתוך המשרד, ואילו הלקוחות החיצוניים של גריי אינטראקטיב, כגון יוניליוור או שטראוס, המשיכו להיות מטופלים בתחום האינטרנט על-ידי גריי אינטראקטיב. כשבוחנים את היקפי הפרסום של משרד גריי אינטראקטיב, מוצאים כי ב-9 החודשים הראשונים של 2010 ירדו היקפי הפרסום של המשרד בכ-35%, בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2009, והוא הידרדר מהמקום ה-2 למקום ה-5.

בכיר בשוק האינטראקטיב, שעובד במשרד פרסום שכבר הטמיע את יחידת הדיגיטל, סיפר ל"פירמה" כי "בהרבה מקרים, הלקוחות שטופלו בתחום האינטרנט על-ידי חברה ייעודית, נפגעו כתוצאה מההאחדה הזו.

"חוץ ממקאן-אריקסון, כל מי שהכניס את האינטרנט לתוך פעילות משרד האם נפגע. תהליך כזה גורם לכך שאין מי שמתמקצע רק בזה, וכשאין מי שיילחם על זה הפרסומאים מעדיפים לעשות קמפיין טלוויזיה".

"השאלה האמיתית שצריכה לקבל תהודה היא האם אינטראקטיב זה התמחות, או רק עוד משהו שפרסומאים עושים", סבור אלון מוליאן, מייסד הסוכנות העצמאית טוויסטד. "כשהקמנו את טוויסטד, כולם אמרו שאין לי סיכוי להצליח כי לכל המשרדים יש כבר אינטראקטיב. ועובדה - אני שורד ונמצא בצמיחה, מביא לקוחות ומצליח גם לשמור עליהם".

לדבריו, "זה נכון שלמשרדים עצמאיים יש אתגר, והרבה פעמים גם חסרים להם הקשרים הפוליטיים והעסקיים, אבל לא הייתי ממהר להוציא את תעודת הפטירה". מוליאן מציין לשבח את המהלך האחרון שיזמה אידיאולוג'יק לקוקה-קולה (מכונת הלייקים) שזכתה להדים תקשורתיים ברחבי העולם. "מהלך כזה היה מגיע ממשרד פרסום מסורתי? לא נראה לי", הוא אומר.

את ההיחלשות של אידיאולוג'יק (על-פי יפעת בקרת מדיה), שבעברו היה משרד האינטראקטיב הגדול ביותר בישראל, הוא לא מייחס לעובדה שהיא חברה סמי-עצמאית. "זה היה תוצר של יהירות מתובלת בחוסר ראייה קדימה ובהעדר חזון. אני לא חושב שהם צפו את השינוי שמקאן-אריקסון עשתה".

- אז אין סיכוי שגם אתה תגלה שקשה לבד ותחבור לגוף פרסום גדול?

"גם אנחנו בוחנים מהלך גדול עם משרדים מובילים בתעשייה, וקשובים להצעות. אבל אני לא חייב להיות מכונת ייצור מפלצתית, ואני לא חייב להיות 'עלית' - אני יכול להיות גם 'רולדין'".

לדברי מוליאן, מגמת האיחוד דווקא מיטיבה לעתים עם המשרדים העצמאיים: "בהרבה מקרים לקוח נפגש עם תקציבאית 'ממוזגת', שלא ממש מבינה את האינטרנט, מתאכזב, ולקוחות מתחילים לזלוג לחברות מתמחות. המיזוג בין הגופים משטיח מבחינה מקצועית את כל הדיסציפלינות, ולא נראה שמישהו עושה אסטרטגיה דיגיטלית כוללת ואמיתית, רק הבלחות. לכן, יש בהחלט מקום לחברות עצמאיות ומתמחות".

"יש עתיד לגופים עצמאיים"

ערן ארדן, מנכ"ל גריי אינטראקטיב, גם אופטימי. "היום, יותר מתמיד, יש הזדמנות אמיתית למשרדי אינטראקטיב עצמאיים, אם הם יתמקדו בעולמות של 'פרפומרנס' ו'אנגייג'מנט', ויפסיקו לחשוב על איך עושים באנר גדול בוואלה.

"זכות הקיום של האינטרנט נובעת מכך שהוא מייצר תוצאות טובות יותר עבור הלקוח, ולכן משרדים עצמאיים שיצליחו בזה ישרדו. לא יעזור כלום - אינטרנט זה עדיין מומחיות".

גם דני צ'כנובר, בעברו משנה למנכ"ל במשרד האינטראקטיב אידיאולוג'יק, ומנכ"ל משרד אינטראקטיב עצמאי - Qdigital, מאמין בעצמו. "יש מספיק משרדי אינטראקטיב שמצליחים למרות המגמה של האיחוד. בזק, אורנג' וקוקה-קולה הם רק כמה דוגמאות ללקוחות גדולים שמטופלים בתחום האינטרנט על-ידי חברות עצמאיות.

"אינטראקטיב זה התמחות, וזה הולך ונעשה יותר מורכב עם השנים, ולכן יש לקוחות רבים שמוכנים להחזיק ספק נוסף לשם כך".

- אתה חושב שתהליך ההטמעה הוא טעות?

"זו לא טעות, זה פשוט עניין עסקי. המשרד שלי נפתח לפני שנתיים, ואני מקבל הצעות ממשרדי פרסום שרוצים להיות שותפים ואפילו לרכוש חלק מהקבוצה. אבל אני חושב שזו טעות להיטמע באופן מלא, שכן משרד אינטראקטיב צריך להיות גם עצמאי ועם יכולות להביא לקוחות משלו, ואידיאולוג'יק הוא הדוגמה הקלאסית לכך".

תמיר יולביץ', מנכ"ל d-say, דווקא חושב שכן מדובר בטעות. "המגמה של איחוד האינטרנט במשרדי הפרסום נמשכת כבר כמה שנים, וחוץ ממשרד אחר או שניים שהצליחו במשימה, כל שאר המשרדים נכשלו כישלונות חרוצים. רואים את זה ברמת העבודות ובעיקר ברמת שביעות הרצון של הלקוחות.

"במשרדים שאינם בעשירייה המובילה המצב עוד יותר חמור, שכן אין להם את המשאבים להקים אופרציית אינטרנט אפילו ברמה בינונית".

כעת, נשאלת השאלה האם הביזור החדש, שבמסגרתו פורחות נישות שגדלו בזירת הדיגיטל כמו חברות מדיה חברתית (ראו הרחבה במסגרת), גם הוא יוביל למהלכים עסקיים שבמסגרתם העסקים החדשים ייטמעו בגופים גדולים.

תומר שדה: "לנו יש צוות שמתעסק במדיה חברתית, ואני לא חושב שיש ערך לרכוש חברה כזו. להקים יחידה כזו עצמאית ולהביא לקוחות זה יותר זול מאשר לקנות חברה.

"המספרים במדיה החברתית עדיין קטנים, וכל המשרדים הגדולים קלטו את זה מהר וכבר יש להם פונקציה כזו". לגבי ההצלחה של חברות כגון ריפרש או בלינק, שדה אומר כי "הם הצליחו בגלל הראשוניות והצליחו לבסס את עצמם כמומחים, אבל בעוד שנתיים יהיה להם הרבה יותר קשה, שכן כולם כבר יתמקצעו ויציעו פתרון הוליסטי, שכולל גם מדיה חברתית, ושיהיה יותר זול".

מיכל המאירי: "אם יהיו דברים שבהם אין לי יתרון לגודל או שהם לא יהיו במרכז העשייה שלנו, אז אני אעבוד עם עוד גורמים, כמו שאני עובדת עם חברות הפקה חיצוניות בקמפיין טלוויזיה. זה בהחלט אפשרי שנרכוש חברות כאלה".

מונחון לנוחות קוראינו

* דיספליי: תחום הבאנרים, הוותיק ביותר בפרסום ברשת

* אנגייג'מנט: יצירת מעורבות והנעה לפעולה של הצרכנים

* פרפורמנס: בקרת ביצועים אונליין בפרסום אינטראקטיבי

שוק הדיגיטל בישראל על-פי היקפי פעילות

1. מקאן דיגיטל

2. גיתם BBDO

3. אידיאולוג'יק

4. d-say

5. אדלר-חומסקי (גריי אינטראקטיב)

6. Next-in

7. גורני אינטראקטיב

8. Y&R אינטראקטיב (שלמור-אבנון-עמיחי)

9. JWT דיגיטל

10. לפ"מ

הגופים המובילים במהלך 2010, ללא תחום מילות החיפוש (דיספלי ו-וידיאו בלבד) על-פי הערכות יפעת בקרת פרסום

"בעתיד תהיה התכנסות גם בתחום המדיה החברתית"

מעולם חד-ממדי של פרסום "דיספליי", הפך שוק האינטראקטיב למורכב וסבוך, המצריך פעילות דיגיטלית בזירות רבות, כגון בלוגים, רשתות חברתיות, תוכן וקהילות, כמו גם התממשקות לעולם האמיתי ולפלטפורמות פרסום אחרות. במקביל, הצמיחה המדהימה של פייסבוק בעולם ובישראל, והופעתם של שירותים חברתיים חדשים, הצריכה את משרדי הפרסום בישראל להיערכות מחדש.

כך, הפכו בשנתיים האחרונות גופים המתמחים במדיה חברתית לעטופי "הייפ", ואת המשפטים הקבועים של עולם האינטראקטיב: "תעלה לי באנר" או "תבנה לי מיני-סייט" החליפו משפטי באזז חדשים: "תעשה לי פייסבוק", "תפתח לי חשבון טוויטר" ו"תעורר שיחה על המותג".

כפי שהיה בראשית האינטרנט, כשאנשי האינטראקטיב נראו עוד כיצורי כלאיים, גם בתחום המדיה החברתית משרדי האוף-ליין משוטטים באפלה, ומביטים בהשתאות בשחקנים החדשים (באופן יחסי), בניסיון להבין האם זה טרנד ותו לא, והאם אפשר לעשות מזה כסף. גם היום, כמו בימיו הטובים של הבאנר, פעילות השיווק החברתית בקמפיינים רבים נעשית על-ידי גורם מומחה החיצוני למשרד הפרסום שמוביל את המהלך.

"אני חושב שבעתיד תהיה התכנסות גם בתחום הזה - או שמשרדים יטפחו את הפעילות הזו 'אין-האוס' או שהם ירכשו את הטאלנטים הללו", אומר אלון מוליאן מטוויסטד. "ההיסטוריה חוזרת על עצמה - משרדי הפרסום נמצאים כרגע בשלב שבו הם שוקלים אם זה כדאי או לא, והאם אפשר לשלב את זה בכוח העבודה הקיים שלהם".

גיא פורה, מנכ"ל y&r, חברת הדיגיטל של שלמור-אבנון-עמיחי (שמתכנן להפוך לסוכנות דיגיטל ממוזגת גדולה, בדומה לחזון של מקאן), סבור דווקא כי המצב היום לא דומה למצב בעבר. "אנחנו אף פעם לא היינו נישה, שכן זה כלל מדיה, ובאנרים, ובניית מיני-סייט, ואחר כך עבודה במנועי חיפוש וכיו"ב. חברות מדיה חברתית זה עדיין נישתי - הסכומים קטנים מאוד וחובת ההוכחה עוד עליהם: לא להראות רק לייקים ותגובות, אלא תוצאות בביזנס".

- האם רק ב"נישות" יהיה מקום לחברות אינטראקטיב עצמאיות?

מוליאן: "אין ספק שלחברות העצמאיות צריך להיות בידול ברור בשוק. צריכה להיות להם התמחות, שתסייע להם לעשות יותר כסף ולהביא לקוחות שמכירים בערך הזה. אנחנו הגדרנו את עצמנו בהתחלה כמומחים למדיה חברתית, אבל זה עשה לנו עוול כי הבנו שיש עולם שלם של אינטראקטיב שאנחנו מפסידים למרות שאנחנו יכולים לעשות אותו טוב. האם זה אומר שאני אהיה מקאן-אריקסון או אדלר-חומסקי? לא. אני יודע את זה וזה בסדר לי".

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988