רשת 13 | ניתוח

האתגר של מנכ"ל רשת 13: לעשות טלוויזיה שמרוויחה כסף

אבי בן טל ייכנס בחודש הבא לתפקיד מנכ"ל רשת 13 כשלפניו מספר משימות דחופות על סדר היום, ובראשן הגדלת הרווחיות ומציאת אפיקי הכנסה חדשים • גם שאלת הדיגיטל דורשת הכרעה מהירה • לשם כך נדרשת גם חשיבה חדשה בכל הנוגע לתוכן שמייצר הערוץ, הנמצא במשבר זהות

אבי בן טל, מנכ"ל רשת הנכנס / צילום: ynet
אבי בן טל, מנכ"ל רשת הנכנס / צילום: ynet

אי-שם לקראת אמצע-סוף חודש פברואר ייכנס לערוץ רשת 13 מנכ"ל ynet אבי בן טל ויתיישב על כיסא המנכ"ל. כניסה של מנכ"ל חדש היא תמיד אירוע מכונן לארגון, ובמקרה הזה מדובר באירוע מורכב במיוחד: בן טל יהיה האדם השלישי בתוך שנתיים שיתיישב על כיסא זה (אחרי אבי צבי שעזב ויוסי ורשבסקי שפוטר), ואם יש משהו שניתן להגיד בוודאות, זה שלא יעמוד לרשותו זמן הסתגלות.

בשנה האחרונה אומנם היו לרשת הישגים מסוימים, בעיקר בזירה המסחרית: ייקור מחירי הפרסום, נטישת ממודל האפרונט (תשלום מראש) מול חברות המדיה ואפילו התאוששות מסוימת שנרשמה בשבועות האחרונים בנתוני הרייטינג. אך כל אלה לא מכסים על עובדה פשוטה - רשת מצויה בעיצומו של משבר זהות קשה, שאם לא ייפתר, עלול להעמיד בסימן שאלה את שרידותה לאורך זמן.

בן טל נשכר על-ידי בעלי המניות של רשת כדי לנסות ולחלץ את העגלה מהבוץ. הוא נחשב למנהל מוכשר שצמח מלמטה, יזם שאינו חושש מעבודה קשה. את רוב הקריירה שלו (בת 28 שנה) הוא ניהל בקבוצת "ידיעות אחרונות", מה שאומר הרבה עבודה צמודה עם מנהל ריכוזי אחר - ארנון (נוני) מוזס. זה כנראה לא פגע בדעתנות שלו לאורך זמן, ולראיה: הוא הבין שלמרות שקיבל תואר מנכ"ל בקבוצת "ידיעות", אין לו סיכוי להוביל את השינויים שחשב שיש לבצע, ויתר על התפקיד ובהמשך עזב. בתעשיית הדיגיטל מגדירים אותו כמנהל כריזמטי, בקיא בפרטים וריכוזי, אך באותה נשימה מזכירים כי צמחו תחתיו מנהלים הנחשבים לחוד החנית של תעשיית הדיגיטל. 

בן טל הגיע ל-ynet ארבע שנים לאחר הקמתו; האתר הפסיד כסף והיה בפער ניכר מוואלה - אז האתר הגדול ביותר. בן טל השתלב מהר, ותחת ניהולו הפך ynet לאתר החדשות המוביל בישראל ולזרוע הרווחית של קבוצת "ידיעות אחרונות". נראה כי בדיוק על היכולות האלה בנו בעלי המניות של רשת כשהחליטו להמר על אדם שהפורטה שלו אינו הבנה בתוכן טלוויזיוני אלא ניהול ויזמות. והיכולות האלה צפויות להיתקל באתגרים המורכבים איתם מתמודדות רשת.

התפיסה של בן טל נובעת בין היתר מכך שהוא נחשב לאדריכל התוכן השיווקי באינטרנט כפי שאנו מכירים אותו כיום - כאשר סוג הפרסום הזה תפס נפח נרחב ביותר באתר ynet. יש להניח כי כשהוא ינהל את רשת, יופנו החיפושים להגדלת הרווחיות לאפיקים אחרים, שכן בניגוד לעולם הדיגיטלי שבו אין רגולציה, בערוץ ברודקאסט יש רגולציה רבה, ואוריינטציה כזו עלולה להיתקל בקשיים לא מעטים.

מלכוד 22: תוכן יקר ללא אפשרות כיסוי

התוכנית הכלכלית עליה הושתתו מיזוג רשת וערוץ עשר, תלויה בכך שרשת תחזיק 40% מכלל הרייטינג המסחרי. לכן, רשת אינה יכולה להיות ערוץ נישה מבוסס חדשות בדומה למה שהיה ערוץ עשר, ועליה לפנות לקהל רחב, וכדי להגיע אליו היא זקוקה לתוכן מושקע. כדי להתחרות בקשת עליה לייצר חלופות לתוכן שקשת משדרת באמצעות תוכן משלים, או כזה שמתחרה בו ראש בראש. אולם הכסף שרשת מרוויחה מפרסום, אם היא מגיעה לנתח של 40%, אינו מספיק כדי להרוויח ולהצדיק את התוכניות שמיוצרות, כדי להביא את אותו נתח. כלומר - רשת לכודה במלכוד 22: היא חייבת לייצר תוכן שהיא אינה יכולה להרוויח ממנו.

חלק מהסיבות לכך הן אובייקטיביות: למשל, ההתחייבות לאנדמול (הנמנית על בעלי המניות של הערוץ) לשידור פורמטים כמו "האח הגדול". אבל עקר הבעיה הוא בכך שרשת וחברת החדשות שלה התמקדו עד עתה בלהיות me too (במשמעותו המקורית של המונח) לקשת. 

בשנה האחרונה לא ישבו ברשת בחיבוק-ידיים, וניסו לגבש לערוץ קו תוכן. על המשימה הופקדו אנשי ערוץ עשר שפחות מנוסים בתוכן מסוג זה, וגם הניסיון שכן היה להם לא יצר הצלחות גדולות בטרם הפיכתו של ערוץ עשר למוטה חדשות.

בתעשייה אין כמעט מי שלא ניסה לשבור בחודשים האחרונים את הראש על הכיוון שאליו יש לקחת את התוכן של רשת, ונראה שכדי לפתור את התשבץ דרוש איש תוכן שיצליח לחשוב מחוץ לקופסה. בן טל יידרש למצוא את האדם הזה, כי איש תוכן ופיתוח טוב הוא מבחינת "להיות או לחדול" של הערוץ. מדובר במשימה לא פשוטה. אנשי תוכן טובים אומנם יש, אך רובם מוכשרים בעיקר בזיהוי תוכן שכבר עובד ובהתאמתו לשוק המקומי. מעטים יודעים לחשוב יש מאין, ורובם יושבים אצל המתחרים בקשת.

בימים האחרונים מתקיימת בורסת שמות לגבי מנהלי תוכן פוטנציאליים: כך למשל נזכר שמו של רן תלם, לשעבר סמנכ"ל התוכן של קשת, כמועמד מתאים. תלם כבר היה מושא לחיזורים בימים שלאחר המיזוג, אך סירב להצעות. תלם מכהן כמנהל פיתוח בקבוצת המדיה הספרדית mediapro, וכנראה הסיכוי שהפעם לא יסרב בנימוס איננו גבוה.

שם נוסף שכדאי לשים לב אליו הוא עמי גלאם, לשעבר סמנכ"ל התוכן של רשת, אשר פרש לפני המיזוג. גלאם, שבילה את השנה האחרונה בניסיונות להשתלב בתעשיית התוכן בחו"ל, חזר רק לפני ימים ספורים חזרה לישראל, וכנראה כדי הישאר.

איוש פונקציית התוכן והתווית הקו התוכני של הערוץ הם המשימה המיידית של בן טל, כמו גם הצורך לתת לאנשים שייבחרו לעבוד. נזכיר כי במהלך התקופה שניהל את ynet היו לאתר כל העת עורכים חזקים שהתוו את הקו התוכני. האם בן טל יאפשר את אותו חופש לאנשי התוכן שיגויסו? זה כנראה תלוי במי יישב בסופו של דבר באותה המשבצת.

להפוך את רשת לארגון דיגיטלי

בניגוד לקשת שכבר שנים פועלת כארגון דיגיטלי, רשת נשארה במשחק הזה הרחק מאחור. אומנם נדרשו לכך השקעות כספיות גדולות, אבל הן הניבו תוצאות, וכיום קשת ניצבת עם מאקו, אחד משלושת האתרים הגדולים בישראל שגם מרוויח כסף. ליציבות של מאקו יש משמעות גם ביכולת למקסם הכנסות מפרסום, אבל גם באפשרות לדחוף ולקדם את התכנים שמעלה קשת על מסך הטלוויזיה. זה נותן לקשת יתרון משמעותי על רשת, שכשלה שוב ושוב בהקמת אתר משפיע משל עצמה - בעיקר מתוך בחירה להשקיע את הכסף הנדרש באפיקים אחרים.

בשבועות הקרובים צפויה קשת לעשות קפיצה דיגיטלית נוספת שעשויה להיות לה השפעה דרמטית על השוק: השקת אתר חדש לחברת החדשות תחת השם N12. קשת אומנם מתכוונת להשתמש ב-N12 כדי לקרוא תיגר על ynet, אבל רשת עלולה אף היא לשלם על כך מחיר גבוה: האתר החדש יחזק עוד יותר את חדשות 12 ויגדיל עוד יותר את הפער הגדול שכבר קיים בין שתי חברות החדשות.

מינויו של בן טל למנכ"ל מצביעה על כך שברשת מודעים כיום לכך שכניסה אינטנסיבית לתחום הדיגיטל היא הכרח קיומי, אבל קיימות מספר אופציות כיצד לעשות זאת, והן נגזרת של ההשקעות הכספיות או החיבורים האסטרטגיים שיהיו מוכנים לעשות. לכאורה, החיבור המתבקש כעת הוא של רשת עם קבוצת "ידיעות אחרונות", כשרשת מביאה את התוכן הטלוויזיוני, ו-ynet (בתגבור חדשות 13) מביאה את היכולת החדשותית. אבל בהתחשב בנפשות הפועלות ובאופן הלא ידידותי שבו בן טל נפרד מקבוצת "ידיעות", הסיכוי שמהלך כזה יקרה אינו גבוה.

חיבור אחר מתבקש הוא בין רשת לוואלה. כפי שנחשף ב"גלובס" בעבר, רשת ניהלה משא-ומתן עם בזק על רכישת וואלה, אך המשא-ומתן לא צלח. בבזק מבקשים כעת כ-80 מיליון שקל, וברשת לא מוכנים לשלם את המחיר, אולם ייתכן כי הקמת האתר של חדשות 12 יגרום לחישוב מסלול מחדש. היתרון שברכישת וואלה הוא בכך שרשת תקבל לידיה פלטפורמה מוכנה עם טראפיק גבוה, ובתוך ימים ספורים מרגע שהאתר יעבור אליה, אפשר לצקת פנימה את התכנים של חברת החדשות ושל רשת עצמה ולצאת לדרך.

קיימת כמובן גם האפשרות להקים מחדש את האתר באופן עצמאי. לבן טל יש את ההבנה והידע, וסביר שהוא לא יתקשה להביא אליו אנשי מקצוע מהשורה הראשונה, אבל האם זה ייצא זול יותר? כלל לא בטוח.

התדמית של רשת היא צורך הישרדותי

סוד גלוי הוא שבשנה האחרונה גדלה המעורבות של נציגי בעלי המניות של רשת בהתנהלות הערוץ, לרבות בתוכן שלו. נדב טופולסקי, יו"ר רשת, ודני כהן, מנהל חברת אקסס אינטרטיימנט (חברת ההשקעות שבבעלות בעל השליטה לן בלווטניק), לקחו חלק משמעותי בהחלטות הניהוליות, מה שהביא לחיכוכים עם יוסי ורשבסקי, מנכ"ל הערוץ, שלא אהב את ההתערבות בהחלטותיו ובהחלטות אנשיו.

קשה לצפות מה יקרה עכשיו, והאם מערכת היחסים המורכבת עם ורשבסקי היא פועל יוצא של אופיו של האיש, שלא נחשב לפוליטיקאי גדול בכל הנוגע להתנהלות מול בעלי מניות ויו"רים; או שטופולסקי התאהב בתחום הטלוויזיה בו לא פעל לפני כן, והמעורבות הגוברת שלו נבעה מכך.

בכל מקרה, בן טל אינו מנהל שאותו ירשו מגלגולים קודמים, לטופלוסקי עצמו יש יד ורגל במינוי, והשאלה היא האם כעת הוא יצעד אחורה וייתן לבן טל ולאנשים שהוא בוחר לנהל. שאלה אחרת היא האם יעניקו לו את שני הכלים שדרושים כדי לעמוד במשימה המורכבת: כסף וזמן. עד עתה סבלנות לא הייתה הצד החזק של בעלי המניות, והם שאפו לתוצאות, ומהר. בן טל כבר הוכיח בעבר שהוא יודע להתמודד עם פוליטיקה ארגונית ולעבוד ביעילות עם בעלי מניות דומיננטיים. הפעם, על-פי מקורבים לו, הוא קיבל עליו את התפקיד רק לאחר שווידא כי אכן יהיה בידיו חופש מלא לקבלת החלטות.

מיזוג רשת עם ערוץ עשר דרש לחבר חברות עם DNA שונה לחלוטין, סוג אחר של עובדים וסוג אחר של תוכן. בשני הערוצים ספגו העובדים פגיעה מורלית קשה, שנבעה גם מהכישלון הכמעט יומי בטבלאות הרייטינג אבל גם מהדרך הלא סימפטית בה טאלנטים מצאו עצמם יורדים מהמסך, ומנהלים אהובים מצאו עצמם מובלים החוצה.

רשת לא נחשבת היום כצ'לנג'ר אלא כארגון שלא מצליח, ויש לכך משמעות מעבר לשיקולים של אגו, כי התפיסה הזו היא מכשול באפשרות לגייס טאלנטים על המסך ומחוץ לו. התדמית עבור רשת היא לא פריבילגיה אלא צורך הישרדותי, ועל כתפיו של בן טל תיפול המשימה של לייצר תדמית חדשה, שנשענת על סיפור חדש ואמיתי.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988