למה הוציאה אמזון פריים את האקדח מהידיים של ג'יימס בונד

1

בשקט בשקט אמזון פריים הסירה אקדחים מהפוסטרים לסרטי ג'יימס בונד. האקט הקטן הזה של ריטוש דיגיטלי משרטט דיוקן של התרבות האבסורדית, מלאת הסתירות ויותר מכל, פחדנית, שהעולם הנוכחי בנה. המהלך נעשה כחלק מ"רענון קטלוג", החלפת אימג'ים די סטנדרטית בשירותי סטרימינג, שנועדה לעודד הקלקות מחדש על תכנים ותיקים. לפתע, אותו סוכן חשאי עם רישיון להרוג, ששמו ומספרו הפכו שם נרדף לאלגנטיות קטלנית, נראה יותר כמו דוגמן של בשמי יוקרה. אותה חליפה מחויטת, אותה תנוחה איקונית, רק בלי הוולטר PPK הקטן שהיה שם. השינוי הזה לא הוכרז רשמית, לא הוסבר, ולא לווה בהצהרה עקרונית. בלי רעש, בלי קמפיין (ובינתיים) גם בלי התנצלות. דווקא הדממה הזו, השקט האפרורי שבו סמלים איקוניים נמחקים, היא סיפור גדול בפני עצמו.

● על אושפיזין שבאים לטלטל את העלילה
● רשימת ה־100 של טיים מוכיחה: ה-AI כבר עמוק בכל תחום יצירה

2

מפתה להאשים את תרבות ה"ווק" (woke). זו הרי התבנית שהתרגלנו אליה: כל מחיקה, ריטוש או שינוי באייקונים תרבותיים נתפסת מיד כניסיון של אג'נדה פרוגרסיבית "לנקות" את המרחב הציבורי ולהפוך אותו לנטול קונפליקטים. בעידן שבו חלק ניכר מהשיח מתנהל סביב מלחמות תרבות, המחשבה שמישהו "בצד השני" מנסה להנדס מחדש את סמלי העבר היא כמעט אינסטינקטיבית. אלא שזה פשטני מדי, ומייחס להחלטה המוזרה הזו יותר כוונה ממה שמגיע לה.

האמת משעממת בהרבה, אך משמעותית הרבה יותר: זו אינה אידיאולוגיה אלא פעולת שיטור-עצמי של תאגיד בשירות אלגוריתם. אמזון לא מנסה להסיר אקדחים מהתרבות הפופולרית. היא מנסה "לשמח" את המערכות האוטומטיות שלה. זו גם לא הפעם הראשונה. לפני כשנה אמזון עוררה סערה דומה כשהסירה מהפוסטר של Full Metal Jacket את הסלוגן "Born to Kill" מקסדת החייל - אחד הסמלים המובהקים של הסרט ושל הביקורת האנטי־מלחמתית שלו. גם אז, אף אחד לא שינה את הסרט עצמו, רק את המעטפת השיווקית שלו, במהלך שגם הוא נועד, ככל הנראה, לאותת למערכות האלגוריתמיות שהכול "בטוח".

 שער תרבות

3

פלטפורמות דיגיטליות מודרניות נשלטות כיום על ידי שכבות על גבי שכבות של מודרציה אוטומטית. מערכות שמסננות כל דימוי שעלול להיחשב "רגיש", בלי התייחסות להקשר. מבחינת האלגוריתם, אקדח בפוסטר של בונד ואקדח במם גזעני הם אותו דבר בדיוק. וכשפיסת תוכן מסומנת ככזו, היא עלולה להיענש בהפחתת נראות כללית, בהגבלות הופעה עבור יוזרים מסוימים (ילדים ונוער למשל) או בהצפת תלונות משתמשים.

במקום להתאים את המערכות למציאות, התאגידים מעדיפים להתאים את המציאות למערכות, ומתחילים לעצב את התוכן לא לפי צורכי הקהל, אלא לפי צורכי המכונה. בהדרגה, הם מנקים ממנו כל מה שעלול לייצר חיכוך, וכל מה שאינו "חלק" או "בטוח" נעלם. לאורך זמן, התהליך הזה משנה את האסתטיקה של התרבות כולה. לא כי מישהו החליט שכך צריך להיות, אלא כי זו הדרך הבטוחה ביותר להבטיח הפצה. אותו היגיון אינו נעצר בפוסטרים: הוא זה שגורם ליוצרי יוטיוב לצנזר מילים כדי לשמור על מוניטיזציה, לשירותי סטרימינג לשנות תמונות תצוגה לפי קהלי יעד, ולפלטפורמות המלצות לדחוק הצידה תכנים שאינם "בטוחים", גם כשהם לגמרי לגיטימיים. התוכן מפסיק להיווצר עבור בני אדם, ונוצר קודם כל עבור אלגוריתם.

אם פעם ווק היה תוצאה של אידיאולוגיה, של אנשים עם מטרות ונרטיב, היום הוא תוצר לוואי של מתמטיקה. האלגוריתם לא מאמין בכלום. אין לו השקפת עולם, הוא לא מחפש לשנות תודעה, אלא למקסם יעילות. כשהיעילות נמדדת במספר תלונות, בהיקף חשיפה ובשיעורי הקלקה, הוא לומד לייצר מציאות שיורדת חלק בגרון. אמזון לא מסירה את האקדח כי היא בעד פיקוח על נשק. היא מסירה אותו כי כך מצטמצם הסיכון להגבלה, לירידה בחשיפה, או לכאב ראש יחצ"ני.

4

האם אמזון יכולה ללמד את המערכת שלה שאקדח בסרט בונד אינו איום? בוודאי. אבל זה אומר להשקיע בפיתוח בינה מלאכותית שמבינה קונטקסט, לטפל ביוצאים מן הכלל ולשכתב מערכות שלמות. מדובר בהשקעה עצומה של זמן וכסף, שהסרת האקדח חוסכת בלחיצת כפתור. האינטרס הכלכלי של אמזון בבונד גבוה מאי פעם אחרי עסקת מיליארד הדולרים עם משפחת ברוקולי: היא הבעלים של 50% מהמותג ובעלת השליטה הקריאטיבית בו. ואולי לכן היא מעדיפה לעמעם את התוכן מאשר להנדס מחדש כלים שבנתה כדי למשטר את כל היתר. בתרבות ארגונית שמעדיפה להקטין סיכונים במקום לפתור בעיות, פתרון שטחי ומהיר תמיד ינצח פתרון עמוק ומדויק. ניואנסים הם דבר יקר, קהות חושים זולה.

יש הרי אינספור אקדחים בפוסטרים של סרטים בפריים וידיאו, והמדיניות הזו ממש לא נאכפת לכל רוחב הפלטפורמה. חוסר העקביות מוכיח שאין כאן שום עיקרון - רק מיקרו-החלטות ניהוליות, כולן בכיוון אחד: שעמום וסטריליזציה. האלימות והנשק קיימים בסרט, אבל נמחקים מהשיווק. כך, לא המוסר ולא האידיאולוגיה מעצבים את המרחב התרבותי, אלא חישובי סיכון אוטומטיים. סדר חדש שמכתיבים אלגוריתמים חסרי כוונה, אך בעלי כוח חסר תקדים. הפרדוקס הוא שהעולם שהם בונים דומה להפליא לזה שהווק חלם עליו: סטרילי, נקי מטריגרים. אבל פעם הייתה דרושה אמונה כדי להגיע לשם, והיום זה תוצר לוואי של אופטימיזציה קרה. זו לא מהפכה ערכית, זו ברירת מחדל טכנולוגית.

אולי השאלה האמיתית איננה האם הווק ניצח, אלא האם האלגוריתם פשוט הפך להיות ווק: אידיאולוגיה בלי אידיאולוגים, צנזורה בלי מצנזרים. כך או אחרת, בונד, בטוקסידו ללא נשק, הוא הסימבול האולטימטיבי לתרבות המבקשת לשמר את כל ריגושי העבר, תוך כדי מחיקת החלקים שמפריעים לרובוטים שינהלו את העתיד.