יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים: "הסוד הוא לשמור על ערכי הליבה עם מעטפת של חדשנות"

ליגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, יש שתי המלצות עבורכם. לדבריו, שתיהן מהוות את כל התורה כולה בשימור מותגי לגאסי לאורך שנים. האחת - לשמור על ערכי הליבה שלכם; והשנייה - לעטוף אותם מכל הכיוונים ב"סקין", כלומר במעטפת של חדשנות. את העצות הללו נתן היום (ד') ברקת בכנס MAD של גלובס, בו נחשף גם השנה מדד המותגים של גלובס.

● כנס MAD | אלונה בר און, מו"ל גלובס: "האתגר החדש של מותגים הוא שילוב בין אמון לרלוונטיות"
● כנס MAD | כך הפתיעה וולט בנפיטס את בכירי השיווק: הדרך החדשה להעניק לעובדים תקציב הסעדה

מותגי לגאסי משווקים לאורך שנים את אותם מוצרים בערך. "למשל המוצרים העיקריים שבנק משווק - עו"ש, חיסכון, מט"ח, השקעות - לא השתנו מתקופת הטמפלרים ולא ישתנו בעתיד הקרוב. אז למה בכלל המותג בכל זאת צריך ריענון? כי הצרכן הוא שמשתנה".

איך מיישמים את שתי ההמלצות הללו בפועל? איך יודעים מהי הליבה ומהו ה"סקין", וכיצד מצליחים להתמיד בחדשנות בו? ברקת נתן בהרצאה כמה דוגמאות מהעולם.

ממקדונלד'ס עד סלפרידג'ס

"כשהייתי בן 10, נסעתי בפעם הראשונה לחו"ל, לאנגליה", סיפר. "ברחוב אוקספורד עמד סניף של מקדונלד'ס. אכלתי את הקציצה הזו, והרגשתי שאני בעולם אחר". בביקור משפחתי באנגליה השנה, היו אלה ילדיו שאכלו במקדונלד'ס כמעט באותו המקום, ולמרות שילדי הדור הנוכחי מגיעים לחוויה כזו שבעים יותר בכל מובן, גם עבורם מדובר באחת הרשתות המבוקשות ביותר.

ברקת היה בעבר הפרסומאי של מקדונלד'ס, ולכן הוא מכיר היטב את אופן הפעולה שלהם. "מקדונלד'ס שומרים על הפרטו - המבורגר, צ'יפס וקולה", אמר ברקת. "ומה הם לא עברו עם התמהיל הזה: הם הפכו לנציגים של האמריקאיות בעולם, לטוב ולא תמיד לטוב. הם הפכו מילה נרדפת לג'אנק פוד בעיצומו של טרנד בריאות, וצלחו גם את זה. עדיין הם הרשת המצליחה בעולם".

סביב הפרטו נבנים השינויים. "מנת הילדים נשארת קבועה, אבל כשמדובר בצעצועים, הם תמיד חותמים ראשונים עם המותג הכי חדשני ואופנתי. שיפוץ הסניפים? הם יכלו לעשות את זה גם פעם בעשור, אבל בפועל הם משפצים סניף אחת לשלוש שנים". הסניפים של מקדונלד'ס לא משנים את פניהם בצורה דרמטית, אבל העיצוב תמיד נשאר מודרני ורלוונטי.

גם ערוצי ההפצה והמכירה של מקדונלד'ס מתחדשים: "הם היו בין הראשונים במכונות טאץ' במסעדות. מועדון חברים? היה בכל מיני תחומים אבל לא בקציצות".

זוהי דוגמה, אמר ברקת, לכך שאת החדשנות הזו לא בונים רק על פרסום. "סמנכ"לי שיווק אומרים - אני לא מרוצה ממה שהיה, לוקחים יועץ תקשורת חדש ועוברים משרד פרסום. זה לא עושה כלום. אומרים לי - 'משעמם לי. איזה פרזנטור טרנדי פנוי עכשיו להובלה?'. אבל אי-אפשר לעשות הבדל בפרסום בלי לעשות שינויים במוצר, במכירה, במחיר ובסוף בשיווק ובפרסום" - וכל זאת, כאמור, תוך שמירה על הליבה.

הדוגמה השנייה היא של מותג האופנועים Royal Enfield. "זה מותר בריטי שייצר בהודו", אמר ברקת. "בשנות ה-70 הם התרסקו מול היפנים. הייצור בהודו נמשך, כי האופנוע היה זול והתאים לשוק. ואז, בשנת 2000, הגיע מנכ"ל בשם סידהרתא לל". הוא היה בן 26, והחברה עמדה לפני מכירה בשל בעיות מסוגים שונים מהם סבלה.

"לל נשאר נאמן לאופנוע, למחיר שלו שממצב אותו לא בתחרות עם מותגי-העל היפניים אבל גם לא מול המוצרים הזולים ביותר. הוא הבין שכל אופנוען מצטלם על האופנוע שלו בדיוק באותה פוזה איומה - באמת שאם אתם לא דוגמנים, אל תעשו את זה - והם כמהים לייחודיות".

את אותו אופנוע הוא עטף ב"סקין" של עיצוב רטרו, שהפך אותו לאחד המוצרים הכי מעניינים בשוק. "הוא עדיין אופנוע לא יקר, אבל מאוד נחשק. אם תלכו בתל אביב, תראו שהוא כמעט תמיד שייך להיפסטרים".

הדוגמה האחרונה מחו"ל שנתן ברקת היא של הכלבו סלפרידג'ס. באותו טיול משפחתי בבריטניה, ברקת הופתע מכך שבנו חובב המותגים ביקש להגיע לשם. "לכל מותג יש היום חנות עצמאית משלו ברחוב אוקספורד. אז מה הכלבו יכול להציע? כשנכנסתי, לא הפסקתי להתפעל".

הכלבו שמר על ההצעה המקורית - המקום בו אפשר למצוא את כל המותגים יחד - אך חידש בנראות של החנות ובחנויות ומותגי פופ-אפ בתוכה, שמייצרים התלהבות. "הם נשארו עם חוויית קנייה יוקרתית, אבל דווקא מנצלים את היכולת שלהם לתפקד כמחסן היבואן ולהציע מחירים נמוכים יותר".

המהלכים של בנק הפועלים

ומה לגבי בנק הפועלים עצמו? ברקת הציג כמה דוגמאות ממהלכים שהבנק ביצע בשנה האחרונה. "האחד הוא דן היועץ הפיננסי - הוא אומר לך מה קורה לפני שאתה מבקש מידע באופן יזום. השני - יצאנו במהלך 'מניה במתנה', ושברנו את השוק. זיהינו עניין בשוק ההון יחד עם איזשהו פחד להיכנס.' מניה במתנה' הכניסה מאות אלפי משקיעים חדשים לשוק ההון. עשרות אלפים נשארו. עטפנו את המהלך בתוכן של חינוך פיננסי. רשות החדשנות אמרה שזה אחד המהלכים הכי חזקים בשוק ההון שהתרחשו בשנים האחרונות".

מהלך נוסף היה ההקפאה של שער הדולר. "זה לא טרנד", אמר ברקת. "אנחנו תמיד עוסקים במט"ח. אבל כן זיהינו מגמה של חשש של הישראלים מעליית הדולר ויוקר המחיה, שאיפשר לנו לעשות מהלך מעניין. אתם רואים - לפעמים זה התמחור, לפעמים זה המוצר, לפעמים זה ערוץ ההפצה. החדשנות יכולה להגיע מכל כיוון, חוץ מהליבה".

עכשיו החליט בנק הפועלים לכוון לאותה המטרה של חינוך פיננסי, אבל עבור ילדים. מהלך "פועלים ג'וניור" מציע מעין חשבון בנק עם כרטיס אשראי וחיסכון, עבור ילדים החל מגיל שמונה. "אמרו לנו בציניות - 'אתם רוצים לתפוס ילדים מוקדם, ואז הם לא זזים מהמותג שלכם'. אבל זה לא העניין.

"ילד בן שמונה הוא לא לקוח רווחי לבנק. אבל אנחנו עוטפים את ההצעה בתוכן, עושים את החינוך הפיננסי בצורה שמדליקה את הילדים, למשל עם שיתוף-פעולה עם הסולטיז, ראשון בישראל, ולסרטון שהעלינו איתם היו 90 אלף צפיות תוך שעה. אלפי חשבונות ג'וניור נפתחו, ו-30% מהם כבר מכילים חיסכון לילדים. אף אחד בשוק לא נותן את זה. אז הנה סיכום של שנה של עשייה על-פי השיטה".

"צעד אמיץ של גלובס"

לבסוף אמר ברקת גם מילה למארחים של האירוע, גלובס. "אנחנו צריכים להגיד לכם תודה על הקמפיין שלכם - 'יותר עובדות, פחות דעות'. אני חושב שזה צעד אמיץ וטוב שצמרת עולם השיווק צריכה להודות עליו.

"בעידן הקליקבייט, בו נרמלנו את המונח הנוראי 'מבצע תודעה' או 'מבצע השפעה', קשה מאוד ללכת נגד זה כפי שגלובס עושים. אנחנו אף פעם כבר לא יודעים אם המידע סביבנו הגיע בכלל מרוסיה, או ממכונת רעל כזו או אחרת, או ממישהו שסתם עושה עלינו מניפולציה רגשית. תגובת הנגד כלפי הדבר הזה תגיע בקרוב, והיא תהיה אלימה מאוד".

*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור