"מבוגרי דיסני": מנוע הצמיחה של תאגיד הענק

1

ישנן דרכים רבות למדוד מהי בגרות. עבור חלק היא באה עם המשכנתא, עבור אחרים עם הבאת ילדים, אבל בשביל עוד ועוד אמריקאים, בגרות היא היכולת להקדיש זמן, כסף וזהות לתאגיד מדיה - דיסני.

● מקיבוץ ועד חוצפה: המילים שלא היו יכולות להיוולד במקום אחר
● גיוס המונים ומופעי התרמה: ממה חיים אומנים ותיקים במצוקה

התופעה התרבותית המכונה "מבוגרי דיסני" (Disney Adults) היא בעצם קבוצה של אנשים שמקדישים את חייהם, והון לא מבוטל, לדיסני. הם מתכננים חתונות בפארקי השעשועים של החברה, מתחזקים מלתחות מלאות באוזני מיקי מאוס ואוספים דליי פופקורן במהדרות מוגבלות בצורות הגיבורים האהובים (שנמכרים בשוק שחור בסכומים הזויים). ספר חדש בשם
Disney Adults: Exploring (And Falling in Live With) A Magical Subculture מאת א.ג'. וולף, מבוגרת דיסני מוצהרת, מציע דיוקן אוהד למדי של המעריצים האלה, אך גם מעלה שאלות עמוקות על תרבות, כלכלה וזהות במאה ה-21.

2

בדוח הרבעוני האחרון דיווחה דיסני כי הכנסות הפארקים והקרוזים בארה"ב קפצו ב-10% ל-6.4 מיליארד דולר, למרות החששות ממכסי טראמפ והתחרות מהפארק החדש של יוניברסל. אנליסטים מעריכים שחלק ניכר מהעלייה נובע ממבוגרי דיסני עצמם: לא המשפחות עם הילדים, אלא מבוגרים שמחזיקים במנוי שנתי לפארקים ומוציאים הון על חוויות ממותגות.

כבר בשנות ה-30 גילה וולט דיסני שהעכבר שלו יכול להיות הרבה יותר מדמות מצוירת: שעוני היד של מיקי מאוס, ששווקו ל"ילד, ילדה, גבר או אישה", נמכרו במיליונים מדי שנה, והיוו הוכחה מוקדמת לכך שזה עסק רווחי בכל גיל. כמעט מאה שנה מאוחר יותר, עם דחיית גילי הנישואים וההורות (ל-42% ממבוגרי דיסני אין ילדים), פלח השוק הזה רק גדל. מבוגרי דיסני אינם רק צרכנים ש"נתקעו בעבר", אלא תוצר של פרויקט תאגידי ארוך-טווח שבנה זהות תרבותית ומיסחר אותה. אבל מאחורי אוזני העכבר מסתתרת שאלה רחבה בהרבה: מה קורה לבגרות כשהיא מתווכת דרך תאגיד?

 שער תרבות

3

התופעה היא תוצאה ישירה של שתי מתקפות תרבותיות מתוכננות היטב. בראשונה, בשנות ה-90, הגיעה החברה למילניאלז דרך שלוש חזיתות. בקולנוע, היא שחררה שלל שוברי קופות: בת הים הקטנה (1989), היפה והחיה (1991), אלאדין (1992), מלך האריות (1994) ומולאן (1998), כולם סרטים שהגדירו ילדות שלמה וגם גרפו אוסקרים; בטלוויזיה, מועדון מיקי מאוס הפך לפס ייצור של כוכבים, מבריטני ספירס ועד ריאן גוסלינג; במוזיקה כיכבו שירים כמו Can You Feel the Love Tonight ו-A Whole New World.

הגל השני הגיע בתחילת שנות האלפיים, כשהחברה הזיזה פוקוס מילדים למתבגרים. סדרות כמו האנה מונטנה וליזי מגווייר הפכו את מיילי סיירוס והילארי דאף לסנסציות. פרויקטים כמו High School Musical טשטשו לחלוטין את הגבול בין תוכניות ילדים למצעדי הפופ. הקמפיין הזה עיצב לדור שלם את הזהות מגיל גן ועד סוף התיכון. אין פלא שמיליונים מהם הפכו למבוגרי דיסני: הם לא רק מתגעגעים לעבר, אלא ממשיכים לחיות בו.

הרשתות החברתיות אפשרו למעריצים להתאגד בקהילות ולבנות זהות סביב אהבתם לדיסני. זו הפכה לפעילות פומבית, לעיתים פרפורמטיבית, עם אסתטיקה אינסטגרמית ותודעת מותג. זה כבר לא תחביב, אלא צורת חיים, וכמו כל זהות תרבותית, גם זו הפכה לפוליטית. ברשתות היא נלעגת וניכרת התאכזרות למבוגרי דיסני, המוגדרים "ילדותיים", כשלעיתים קרובות לגיחוך יש אופי מגדרי, שכן כ-80% מהמזוהים עם הקהילה הן נשים.

במקביל, דיסני הפכה לזירת קרב אידיאולוגית: השמרנים מאשימים אותה ב"ווקיזם", הליברלים מותחים ביקורת על כוחה המונופוליסטי. הזדהות כ"מבוגר דיסני" היא כבר לא הצהרה על תחביב, אלא מיקום ברור על המפה התרבותית.

4

ככל שרכישת בית, קריירה יציבה או הורות מתרחקות מהצעירים, זהות צרכנית תופסת את מקומן. עבור רבים, המסע היקר לפארקים הוא טקס עלייה לרגל שהחליף למשל את ירח הדבש. כך, במקום דרך אבני דרך חברתיות שבקונצנזוס, אנשים מגדירים את עצמם דרך מותגים. וכאן נכנסת המצאה עסקית מבריקה של דיסני: בניית אקוסיסטם שבו מעריצים מייצרים זרם בלתי פוסק של תוכן: סקירות מסעדות, סרטוני "דלי פופקורן חדש" או הדרכות תחפושות. לרוב תמורת הזמנות לאירועים או רק בשביל לייקים. ב-2023, לרגל חגיגות המאה שלה, שיתוף הפעולה של דיסני עם טיקטוק הגיע ל-7.2 מיליארד צפיות וגייס 172 מיליון עוקבים. הקהל כבר אינו רק קהל, הוא גם המדיום. פוסטים של מעריצים יכולים לרוקן מדפים ואפילו לשנות מדיניות, הכול בלי להשקיע אגורה בפרסום מסורתי.

5

התופעה הזו אולי לא ייחודית לדיסני, אך היקפה ועומקה כן. קהילות פאנדום של סרטי גיבורי-על, למשל, מתעוררות סביב השקות נקודתיות. עבור מבוגרי דיסני, החברה אינה רק מותג שהם צורכים; היא סביבה שהם שוכנים בה, והיא מערכת כלכלית שהם מתחזקים. הם צרכנים, שגרירים, מחלקת שיווק, קבוצת לובי - והכול בהתנדבות. החברה מקשיבה להם יותר מלכל קהל אחר כי הם מנוע הצמיחה שלה. למעשה הם משתתפים אקטיביים בתהליך המונטיזציה של עצמם.

ייתכן שמבוגרי דיסני פשוט רואים בנוסטלגיה תשוקה להמשכיות בעולם מקוטע. אבל כשתשוקה כזו עוברת מסחור, נמדדת במכירות, קליקים וסיורי VIP - האם זו באמת בחירה חופשית, או התנהגות שהתאגיד הטמיע במשך עשרות שנים?

אולי מבוגרי דיסני הם באמת רומנטיקנים, ואולי הם רק מראה מוקצנת של כולנו: איך אנחנו צורכים זהות כמוצר, עושים אאוטסורסינג למשמעות החיים, ומנהלים מו"מ עם ההתבגרות בעולם שבו תאגידים מעצבים את התשוקות שלנו. כך או כך, זו אינה תופעת שוליים. מי שרוצה יכול לראות במבוגרי דיסני תמרור אזהרה לכיוון שאליו פונה "ההתבגרות" בעידן המודרני.