האחים שקיצצו והזניקו את המניה - ועכשיו צריכים להשיב את אמון הלקוחות

יוסי ושלומי אמיר הם שניים מהמנהלים השנויים במחלוקת בשוק ההון. לפני כשנתיים, האחים הגישו הצעה לרכוש את השליטה בקמעונאית המזון הגדולה בישראל - שופרסל - ומאז לא מפסיקים לייצר כותרות. זה התחיל בהצעת השליטה עצמה, שכללה רכישה של 24.9% ממניות שופרסל והובילה להשתלטות מהירה, לאחר שזכו באמון המוסדיים. מיד עם כניסתם לתפקיד הם "ניקו" כמעט את כל השדרה הניהולית, הובילו קיצוצים בחברה, ניהלו מאבק עיקש מול ספקים להורדת המחיר הסיטונאי מצד אחד, ומנגד לפי טענות בשוק העלו את המחירים לצרכנים, נפטרו מכל החזקותיהם בשירות התשלומים פייבוקס, וחתכו הנחות והטבות למועדוני לקוחות שונים, וזה רק קומץ מהמהלכים השנויים במחלוקת שהובילו.

כל אלה עזרו לשניים למחוק את החוב של שופרסל בתוך שנתיים וחצי, ולהקפיץ את הרווחים - מ־130 מיליון שקל במחצית הראשונה של שנת 2023 (בשנה שקדמה להשתלטות האחים אמיר) ל־299 מיליון שקל במחצית השנה הראשונה השנה, ושוק ההון תגמל אותם. מאז תחילת שנת 2024, ערב הצעת הרכש, ועד היום מניית שופרסל יותר מאשר הכפילה את שווייה וזינקה ב־145%, מה שמגלם לשניים רווח "על הנייר" של מעל למיליארד שקל, על המניות שרכשו.

מנגד, בתקופה האחרונה נראה שההתמקדות של האחים אמיר ברווחיות מתחילה להתנקם בהם. הדוחות האחרונים בישרו על ירידה במכירות בחנויות זהות, כלומר אותן החנויות מכרו פחות ברבעון האחרון לעומת התקופה המקבילה אשתקד. זאת במקביל לרצף של דוחות שבישרו על ירידה בהכנסות במקביל לעלייה ברווחים - נתונים שבשוק פירשו בתור עדות לכך שצרכנים רוכשים פחות בשופרסל בגלל העלאות מחירים תכופות. בשופרסל מסבירים כי הנתונים הללו מקורם בסגירה של סניפים במוצאי שבת, שיפוצים של סניפים אחרים והשפעות של אירועים עונתיים שונים, אך בענף מתעקשים שמשהו השתנה ושהצרכנים מצביעים ברגליים נגד הגישה של האחים אמיר.

ועדיין, קשה להתעלם מהישגי השניים. סיפורם של האחים מתחיל במכולת קטנה וצנועה שניהל סבם בעיירה (כיום כבר עיר) נשר. הם התחשלו וצמחו בענף אולי מהקשוחים בישראל, הקימו סופרמרקטים, ריכזו אותם לרשת "פרשמרקט", הנפיקו, ואחר כך גם מכרו לפז לפי שווי גבוה מ־2 מיליארד שקל. בשוק ההון קיוו שהם יעשו לשופרסל מה שעשו לפרשמרקט, וכעת נראה שהשאלה הזו בדיוק עומדת למבחן. אחרי הקיצוצים הגדולים והצעדים הדרמטיים, האם ישיבו את אמון הלקוחות?