תוכן מקודם

כתבה זו נכתבה והופקה על ידי כותבי תוכן מקצועיים בשיתוף גורם מסחרי.

כתבות התוכן השיווקי בגלובס כוללות מידע ענייני בעל ערך מוסף לקורא, תוך שמירה על שקיפות מרבית כחלק מהקוד האתי של גלובס.

"אין טעם להשקיע באופטימיזציה של אתר איקומרס, אם אינכם יודעים מהם הפרמטרים למדוד את השיפור"

כך אומר בוריס קימלמן, מנכ"ל סוכנות בי-דיגיטל, הפועלת בתחום • בראיון עימו הוא מסביר כיצד נכון למדוד את השינוי בהמרות של אתר הקניות שלכם, היכן לשים דגש ולמה המרה אינה שם נרדף לעסקת מכירה

צילום: Shutterstock
צילום: Shutterstock

הכתבה מטעם בי-דיגיטל

זו האמת הכואבת: כשמדובר באתרי איקומרס, אין שום משמעות לכמות התנועה שתביאו לאתר אם אתם לא יודעים להמיר את הגולשים לקונים, כך אומר בוריס קימלמן, מנכ"ל סוכנות בי-דיגיטל, המתמחה בשיפור המרות (CRO - Conversion Rate Optimization) לאתרי אינטרנט. לדבריו, יותר ויותר בעלי אתרים מבינים זאת ומכירים בחשיבות של עריכת אופטימיזציה לשיעור ההמרות על מנת להגדיל את ההכנסות והרווחיות של האתר. אבל לפני שמתחילים בתהליך שכזה - כדאי להכיר את הפרמטרים העיקריים שבעזרתם ניתן למדוד את תוצאותיו. מהם המדדים והפרמטרים החשובים לבחינת השיפור באתרי איקומרס? קימלמן מצביע על כמה כאלה, בראיון עימו.

לפני הכל, האם תוכל להסביר למה מתכוונים כשמדברים על המרות באתרי איקומרס?

"שאלה מצוינת, כשמדברים על המרות, הכוונה היא לא רק לרכישה שהושלמה. יש הרבה סוגי המרות באתר ששינוי לטובה בהן תורם להגדלת מספר הרכישות וגם להגדלת גובה הסל הממוצע.

"ההמרה שכולם כמובן מכירים היא השלמת קנייה. הלקוח הכניס פרטי כרטיס אשראי והקליק על כפתור התשלום. אבל לפני שזה קורה מתרחשות מספר המרות נוספות, שאנו קוראים להן בז'רגון המקצועי מיקרו-המרות: לחיצה על כפתור הוספת מוצר לעגלת הקניות; הרשמה לניוזלטר (גם אם הלקוח לא רוכש ברגע זה, בהרשמה לניוזלטר אנחנו מגדילים מאוד את הסיכוי לרכישה עתידית); פנייה באמצעות טופס יצירת קשר; התחלת שיחה באמצעות צ'אטבוט; הורדת מדריך חינמי, הורדת קופון ועוד".

בוריס קימלמן, מנכ''ל סוכנות בי-דיגיטל / צילום: יח''צ
 בוריס קימלמן, מנכ''ל סוכנות בי-דיגיטל / צילום: יח''צ

אם לקוח מגיע אליך לתהליך של שיפור המרות באתר קניות, איך הוא יכול לדעת שהתהליך עבד עבורו? איך בעצם מודדים את הצלחת הפעילות?

"יש פרמטרים מאוד ברורים שבעזרתם ניתן למדוד האם עבודת CRO באתר הצליחה והפעילות העסקית אכן השתפרה. כך למשל, אנחנו בודקים האם במהלך העבודה שלנו עלה סך המכירות באתר באופן כללי, בהשוואה לתקופה שקדמה לעבודת ה-CRO ובאותו תקציב פרסום (או נמוך יותר).

"אנחנו גם בוחנים את יחס ההוספה לסל, כלומר כמה מתוך המבקרים באתר הכניסו מוצרים לעגלת הקניות, ואיך הנתון הזה עומד בהשוואה לתקופה שקדמה לשינויים אותם ביצענו. פרמטר נוסף שאנחנו מתעכבים עליו הוא יחס המעבר לצ'ק-אאוט. כלומר כמה מתוך האנשים שהכניסו מוצרים לסל אכן עברו לביצוע התשלום והשלימו אותו, ביחס לאחוז האנשים שעשו זאת לפני עבודת ה-CRO. ועוד נתון שמעניין להסתכל עליו הוא גובה הסל הממוצע. אם עשינו עבודה טובה, הרי שלא רק מספר הקונים גדל, אלא גם כל קונה השאיר יותר כסף בקופה בממוצע.

"נתון נוסף שמאוד מעניין בעלי אתרים וגם אותנו הוא ההחזר על ההשקעה בפרסום, Return On Ad Spend - ROAS. זהו מדד המחשב כמה הכנסות נוצרו ממודעה או קמפיין ספציפיים. כך למשל, כאשר משפרים את יחס ההמרה של האתר ב-10%, החזר ההשקעה מפרסום אמור להשתפר לפחות באותו יחס. חשוב לשים לב שה-ROAS יכול בהחלט לעלות גם מעבר לשיפור באחוז ההמרה, אם אנחנו מצליחים להגדיל בכל המרה גם את גובה סל הקניות הממוצע".

עשרות משתנים למדידה

אבל זה לא נגמר כאן. קימלמן ממשיך ומסביר כי מעבר לפרמטרים העיקריים אותם פירט מעלה, יש עוד עשרות משתנים שניתן למדוד בעזרתם שינוי עסקי לטובה באתר. "אפשר למשל לבחון עלות רכישת לקוח חדש (Customer Acquisition Cost - CAC) - כלומר כמה כסף הוצאנו על שיווק כדי להשיג כל לקוח. תהליך CRO מאפשר להקטין את העלות הזו, כי ככל שהגולש הופך ללקוח משלם מהר יותר, נדרשים פחות מאמצי שיווק ועלות רכישת הלקוח יורדת. ניתן לבדוק את עלות רכישת הלקוח לאתר אל מול הרווח הצפוי מכל לקוח (Lifetime Value - LTV), ולתכנן בהתאם כמה נכון להוציא על שיווק כדי שהאתר יהיה רווחי.

"פרמטר מעניין נוסף הוא עלות פר רכישה או פר פעולה (Cost Per Acquisition/Action - CPA). כאן לא מדובר רק בלקוחות משלמים, אלא בכל מי שעשה פעולת המרה באתר, כמו הרשמה לניוזלטר או הורדת קופון, כפי שהזכרתי קודם. לרוב מתייחסים לפרמטר זה כחלק ממודל תשלום על פרסום - תשלום לפי פעולה. אך הוא יכול להיות שימושי גם כדי למדוד כמות לידים חדשים ומעורבות של משתמשים, וכדי להחליט האם להפנות אליהם מאמצי שיווק מתאימים. כך למעשה ניתן למדוד מהו ההחזר על ההשקעה בכלל ההמרות באתר, ומה הערך הכספי של ההמרה בסופו של התהליך.

"יש גם פרמטרים שקשורים לתהליך המכירה. למשל, מתוך סך הגולשים המגיעים לאתר, כמה המשיכו לצפייה בעמודי מוצר? מתוכם, כמה הכניסו מוצרים לסל ומהם? כמה סיימו את התהליך בסליקת כרטיס האשראי? פרמטרים כאלה מאפשרים לנו להסתכל על תהליך ההמרה דרך הפריזמה של מסע הלקוח, ולהפיק מהם תובנות חשובות".

תהליך ההמרה באתר איקומרס. ניתן למדוד את אחוזי ההמרה בין שלב לשלב / מקור הנתונים: www.smartinsights.com / אינפוגרפיקה: באדיבות בוריס קימלמן
 תהליך ההמרה באתר איקומרס. ניתן למדוד את אחוזי ההמרה בין שלב לשלב / מקור הנתונים: www.smartinsights.com / אינפוגרפיקה: באדיבות בוריס קימלמן

מה נחשב בעיניך הצלחה? לאיזה שיפורים אפשר לצפות בתהליך CRO?

"הצלחה מבחינתי היא הגדלת המכירות באתר ב-34% לפחות תוך חצי שנה מתחילת העבודה המשותפת, באותם תקציבי פרסום. הסטטיסטיקות בעולם מדברות על החזר השקעה ב-CRO של 223% בממוצע (על פי מחקר של אתר VentureBeat מ-2015 שסקר 3,000 אנשי שיווק). אז מדובר אומנם בממוצע ובנתון מלפני מספר שנים, אבל החזר השקעה תלת ספרתי, גם אם נמוך יותר, הוא בהחלט הצלחה שאפשר לצפות לה".

"חיזוק יכולות הצוות מולו אנו עובדים"

עוד אומר קימלמן כי "יש גם 'תוצרי לוואי' נוספים שאנחנו רואים אצל לקוחות שעובדים איתנו ולא נכללים בפרמטרים שציינתי. למשל, שיפור המרות לעתים קרובות תורם גם לדירוג האתר בתוצאות החיפוש האורגניות בגוגל. זה לא משהו שאנחנו מתחייבים עליו, כי זה מצוי תחת הקטגוריה של SEO (אופטימיזציה של האתר למנועי חיפוש), אבל הטמעה נכונה של תהליכי CRO באתר בהחלט תורמת לאורך זמן גם לדירוג בגוגל. זאת מכיוון שהאלגוריתם של גוגל לוקח בחשבון שחווית המשתמש הכללית באתר השתפרה.

"עוד תוצר של תהליכי ה-CRO שאנחנו רואים בחברות שאנחנו מלווים ואני מחשיב כהצלחה, הוא חיזוק משמעותי של יכולות הצוות מולו אנחנו מתנהלים בחברה. שמנו לב כי מי שעובד מולנו מתוך הארגון מעמיק את הידע שלו בצורה מאוד מהירה מעצם העבודה המשותפת איתנו. אם זה בעולמות חווית המשתמש, האנליטיקס והדאטה, ואם בזה באופן בו הוא לומד להסתכל על העסק בצורה אסטרטגית ולא רק טקטית - זו למידה on-the-job, הכי טובה ופרקטית שיש. אי אפשר להשוות אותה לשום קורס או הכשרה אחרת".

ולסיום, מה אתה ממליץ למי שרוצה להכיר את המספרים הנוכחיים של האתר שלו?

"אני ממליץ קודם כל לוודא שהטמעת האנליטיקס הקיים באתר נעשתה בצורה טובה ושאפשר להסתמך על הנתונים. ו'להסתמך על הנתונים' מבחינתי זה שיש בנמצא פער קטן, של עד 5%, בין עסקאות האנליטיקס לבין מערכת הליבה.

"בנוסף, אני ממליץ להתחיל 'לחפור' ולהתעמק באנליטיקס לגבי מקורות התנועה, ולהבין איזה סוג תנועה מגיע לאתר, מה מעניין את אותם גולשים שנכנסים אליו, האם אפשר לסווג מקור תנועה מסוים לפי תנועה שהיא top of funnel לעומת תנועה אחרת שהיא bottom of funnel וכדומה".

לתיאום שיחת ייעוץ>>

צרו איתנו קשר *5988